淺析中國新主流消費者群體的特征及所帶來的啟示

◇王 燁

全球著名的管理咨詢公司麥肯錫在2012年初發布了《“會面”2020中國消費者》的市場研究報告。該報告預測了未來10年中逐漸占據城市大部分人口的“新主流消費群”未來將如何改變購買習慣和態度。根據該報告的調查結果顯示，目前我國80%的城市家庭平均年收入為3.7萬元至10.6萬元人民幣，屬于主流消費群體。中國“新主流消費群體”是指家庭平均年收入在10.6萬至22.9萬人民幣之間的消費者群體，這一新興的消費者群體在未來10年會成為中國消費市場的生力軍。隨著主流消費群體的財富累積增多，越來越多的城市消費者會由主流消費群體逐漸向新主流消費群體轉化。該報告還指出，如果按照預測的趨勢發展，預計到2020年中國新主流消費群體的人口數量將達到4億元，這一階層的消費水平將會成為中國普遍的消費標準。換言之，目前屬于新主流消費群體的消費者在10年后將成為主流。收入增加，購買力增長，意味著消費者需求升級，他們會考慮購買精致高檔的商品，愿意為品牌支付溢價。企業如果要在下一個十年贏得中國主流消費者的青睞，就要從現在開始贏得新主流消費群體的認同。消費者是營銷的起點和終點，所有的營銷理論和實踐都是為了應對不斷變化的消費者。筆者運用營銷的相關理論，從該報告中總結出新主流消費者群體的幾個特征。

一、中國新主流消費者群體的特征

1.越來越注重消費行為中的情感因素

消費行為中的情感因素是指商品是否滿足其對個性、品位、享受的追求，滿足其實現自我價值、彰顯社會地位的訴求。主流消費者群體的收入可以滿足日常基本的生活需要，新主流消費者群體由于收入的上升不僅能夠滿足家庭基本生活需求，還具有選擇高檔品及奢侈品的需求。在生活方式上，傾向于度假、自助游的旅游方式。在出行方式上，自購汽車是首選。餐飲方面已不局限于家庭烹飪，周末、節假日在餐館消費已成常態。選購商品時，更傾向于質量好、檔次高、口碑好的商品。同時，新主流消費者群體還希望自己的消費行為能夠被同群體成員所認同，樂于分享購買的經驗及感受。從服務性產品來看，新主流消費者群體更加關注服務的過程與細節，以及受到尊重或禮遇的感覺。從實物商品來看，產品的口碑、安全性、質量、時尚性是考慮的重點。

新主流消費者群體并不會因為手頭寬裕而草率做出購買決定，通過互聯網進行產品對比及口碑評價的搜索也是他們經常使用的方法，特別是對于數碼商品、電器類、護膚品等商品。個性化也是新主流消費者群體關注的一個方面，他們不愿跟隨，喜歡與眾不同、彰顯個性的商品。新主流消費者群體對于奢侈品的選購也越來越趨于理性，暴發戶心態趨于降溫，他們更趨向于看重奢侈品牌所代表的文化內涵、做工與用料、時尚性以及實用性。

2.品牌偏好日趨強烈，品牌忠誠度提高

新主流消費者群體對于品牌越來越重視，偏向于知名度高、美譽度高的品牌。他們視品牌為個性標簽，用品牌表達自己的消費主張。在互聯網時代，品牌也成為討論的話題，品牌也擁有自己的粉絲群體。在這些粉絲群體中往往也成為新主流消費者群體的“戰場”，他們通過微博、社交網站等方式傳達品牌的價值，分享使用感受及經驗。品牌偏好是形成品牌忠誠的基礎和前提，沒有強烈的品牌偏好也難以形成品牌忠誠。一旦形成品牌忠誠，他們將成為品牌的民間代言人，成為意見領袖，如同娛樂明星的歌迷會、影迷會之類。

新主流消費者群體在選擇品牌時比較慎重，沖動消費減少，更加熱衷于在網絡上搜索某品牌的評價及口碑。對于現場導購也比較依賴，特別是時尚類商品在選購時希望得到導購的專業意見或使用指導。他們更樂于與受過專業培訓的導購人員探討產品選購、維護方面的知識，分享使用感受及對產品的建議，希望得到專業人士的認同。盡管中國仍是發展中國家，但中國的新主流消費者群體具備了許多發達國家的消費者特征，比如愿意為自我享受而支付更高的價格，他們對價格的敏感度比大眾消費者低，價格不能成為他們選擇品牌的障礙。

3.網絡購物比例顯著增長

新主流消費群體中越來越多的消費者選擇在網絡上購物，與在商場購物相比，他們更愿意花時間在網絡上進行比較購買。網絡上可以提供許多購買資訊，更方便地比較品牌或產品之間的差異。隨著電商配送服務水平的提升，以及網絡購物無法比擬的價格優勢，網購的依賴程度會越來越高。該報告顯示，33%的年輕消費者（年齡段在18-34歲之間）在網上研究家庭和個人電子產品，而這么做的年長消費者 （年齡超過35歲）只有18%。網絡購物的強勢增長為新主流消費群體提供了更多的渠道選擇，但筆者認為網絡購物無法取代實體渠道，特別是對于新主流消費群體傾向于選擇高檔精致的商品，不論從購買體驗、實物鑒別、購物樂趣等方面，實體渠道都發揮了不可替代的作用。

二、新主流消費者群體的形成所帶來的啟示

隨著中國新主流消費者群體的形成，廠商在市場營銷戰略上需要重新考慮如何應對中國市場消費者需求的升級變化。新主流消費者群體的形成并不意味著需要廠商開發升級產品或品牌重新定位，也不意味著要放棄目前仍然很龐大的大眾市場，避免陷入“丟了西瓜撿了芝麻”的尷尬。麥肯錫的報告是表明未來的市場趨勢，這個未來并不是遙不可及，而是未來五年或十年，所以報告闡明的趨勢對廠商仍然有非常大的啟示。筆者認為新主流消費者群體的形成為我們帶來以下啟示。

1.開發新品牌或新產品

從新主流消費者群體特征可以看出他們愿意為質量好做工好，能夠展現個人品味的產品付出更高的價格。他們也更加依賴產品的品牌形象來傳遞自己對生活品質的追求，而目前人口數量龐大的大眾市場仍然以物美價廉為主要訴求。如果仍以大眾市場為根基，不積極發展適應新主流消費者群體的新品牌或新產品，等到新興消費群體成為主流消費群體時，就可能被將來的大眾市場所淘汰。因此，現在就開始為新主流消費者群體開發有特色、質量好的產品，為將來的大眾市場做準備。

廠商可以選擇以下三種策略：一是考慮開發新的品牌，為這一新的細分市場開發獨特的品牌，以區別現有的大眾市場品牌。這樣做的好處是有利于品牌區隔，不需要影響現有大眾品牌的形象及定位。二是繼續延用現有品牌，在此基礎上推出高端系列。比如海飛絲的高端系列——絲源復活系列，這是在2010年面向中國市場推出的高端頭皮SPA產品系列。三是采用傘狀品牌策略，在主品牌下創立滿足新主流消費群體需求的子品牌，這樣做有利于渠道鋪貨，又可以在現有品牌的基礎上豐富品牌的內涵，提升品牌形象。

2.加強品牌建設

新主流消費群體的主要特征之一就是品牌偏好強烈，擁有較高的品牌忠誠度。因此，企業在面對這一目標市場消費者時，需要在品牌知名度、美譽度方面下功夫。企業需要投入更多的資源加強品牌建設。建議采用以下策略加強品牌建設，以滿足新主流消費者群體多元化的需求。

（1）運用新媒體營銷，提升品牌忠誠度

科特勒教授指出，隨著互聯網的迅速發展，數字化媒介和社會化媒體等新興媒體興起，消費者和企業信息不對稱的區間越來越小，企業應該把營銷的重心轉移到如何與消費者積極互動，讓消費者更多地參與營銷價值的創造。新主流消費者群體的興起也促使企業要善于運用新媒體作為營銷工具，增加與品牌“粉絲”的互動交流，從而有效地提升品牌忠誠度。新主流消費者群體在購買選擇時注重情感因素，通過微博、微信、博客等社交媒體增加與目標消費者的互動，使得品牌形象更豐滿更立體，多渠道與顧客接觸，對潛在消費者也會產生積極的影響。正如許多國外品牌登陸Facebook、Twitter一樣，國內品牌也需要在微博、微信上建立品牌專屬基地，成為品牌忠誠者的樂園，與“粉絲”們互動交流，拉近品牌與消費者之間的距離，讓品牌更加人性化。筆者認為采用軟性廣告手段在微博、微信中推送，投放精準，減少硬性推銷引起的反感，推廣效果更好。

（2）注重情感營銷，品牌更加人性化

企業在品牌營銷上需要更多地關注情感因素，打造人性化的品牌風格。讓品牌成為傳遞親情、友情、愛情的載體，而不是單純的物質享受。從廣告策略方面來看，越來越多的品牌宣傳重點由產品本身轉向情感因素，比如強調品牌帶來的價值感，強調品牌代表的生活方式，強調環保等綠色觀念。消費者接觸到的不再是冷冰冰的工業化產品，而是鮮活生動的形象、自然健康的生活方式或者是勵志進取的觀念等等，讓品牌以擬人化的思維引起消費者共鳴。消費者對品牌的認知不再停留在LOGO、顏色等視覺層面，而是更加深入到精神層面，這樣的顧客對品牌的忠誠度更高。品牌不再是他/她炫耀的武器，而成為表達自我的一種方式，成為精神的寄托。企業把品牌以人物來塑造，讓品牌更加豐滿立體，人性化的品牌更易于新主流消費者群體接受。

3.順應電子商務的潮流

數字化潮流正洶涌而來，這對于企業來說是一個機遇，也是一個挑戰。如前所述，網購對于新主流消費者群體來說并不是新鮮事，而是該群體很重要的消費方式，同時網購這一購物方式占零售渠道總量的比例會越來越高。因此，企業在電子商務方面應該順勢而為，積極開拓網絡銷售渠道。線上線下全面覆蓋，成為許多大牌廠商的首選。新主流消費者群體在網絡購物方面更加注重消費體驗，對于物流配送、貨品質量要求比較高。企業在開拓線上銷售渠道時關注交易平臺的口碑及售后服務，或者直接在品牌官網上開設網上購物版塊，這樣更易于管理，但隨之而來的運營成本也會相應增加。不論哪種形式，企業都必須視網絡銷售渠道為重要的渠道，這樣才能在未來的市場競爭中保證一席之地。

綜上所述，筆者認為新主流消費者群體雖然目前并不是主流，但它勢必在未來成為主流消費群體。企業需要從現在開始打好基礎，以面對十年后的市場競爭。關注中國市場主流消費者群體的變化趨勢，能夠更好地把握未來市場變化的脈搏，為品牌滿足甚至引領消費者需求創造條件。

[1]安宏宇，馬思默，金春芳，李麗華.從大眾到新主流:如何跟上快速變化的消費者節拍[J].商學院(訓練手冊)，2012(12).

[2]菲利浦.科特勒.營銷革命3.0[M].北京：機械工業出版社，2012.