星傳媒體全媒介標簽庫技術簡介及應用

◇史 磊

一、全媒介庫概念

傳播媒介通常按照媒介傳播載體的不同將媒介分為線上媒介與線下媒介，其中線上媒介目前主要包括傳統的電視、電臺、報紙以及有線電視開機廣告等傳統載體，也包括互聯網以門戶網站、網絡論壇、微博、微信為主要載體的網絡載體。線下媒介的種類較多，以立柱、大牌、燈箱為主要載體的戶外媒介，通常包括戶外墻體大牌/立柱、汽車站/火車站等人流密集區域燈箱、戶外LED屏幕以及地鐵輕軌圍壁等；以公共交通為載體的在途媒介，包括公交車身、候車亭、公交車內看板以及車載電視與車內座椅套等媒介載體；以電梯、社區廣告為主要載體的電梯/社區類媒介，包括電梯門海報、電梯LCD屏幕、樓宇展架、社區廣告牌等媒介載體；以細分客戶市場為目標受眾的分眾媒介，通常包括碼頭廣告、郵政宣傳折頁、電影片頭廣告、校園LCD屏幕、工廠食堂LCD屏幕、停車場廣告位、高爾夫球場廣告位等媒介載體。

全媒介庫是指將所有媒介的相關信息數據納入到一個虛擬的“媒介數據倉庫”中，既包括已選的在庫媒體以及庫外備選的媒體，其中備選媒體是指在當前在庫媒體無法滿足傳播效果需求時，在備選媒介庫中進行挑選。

二、全媒介標簽庫結構

標簽(Tag)是一種內容組織方式，是相關性很強的關鍵字，它幫助人們輕松地描述和分類內容，以便于檢索和分享。媒介庫標簽技術是將全媒介庫中各種媒介結合各種媒介特征參數進行精準定義標注，為各類品牌業務及促銷傳播提供高效匹配的技術。

為確保在整個媒介傳播應用管理過程的全面精準匹配、高效運作，全媒介標簽必須具備對媒介屬性、媒介執行與媒介績效進行標簽。具體全媒介庫標簽結構，如圖1所示。

圖1全媒介標簽庫結構圖

媒介屬性標簽重點對媒體價值、媒介目標、目標受眾、地理位置以及對應項目等級等媒介要素參數進行標簽。其中，媒體價值通常指媒介與潛在客戶的接觸與溝通的概率，主要包括報紙閱讀率、電視收視率、電臺收聽率、在途媒體覆蓋能力等指標；媒介目標通常指通過媒介投放所欲達到的傳播效果，一般包括品牌知名度、美譽度、忠誠度與維持聲量等目的。

媒介執行標簽重點對媒介上畫記錄、物料形式、最短有效投放時間以及物料需要提前交稿時間等媒介投放執行過程中的重要環節進行標簽化處理，以期實現順暢的媒介投放執行。其中，物料格式通常是指平面物料、音頻物料以及視頻物料等形式；有效投放周期是指日、周、月等。

媒介績效標簽重點對發布準確性、配合度、傳播有效性以及營銷轉化力等重要指標進行標簽化處理。媒介配合度是指媒介標簽與業務面向的特定客戶標簽的匹配吻合的程度；傳播有效性是指傳播的內容與媒介的形式與潛在客戶產生單向或雙向溝通的效果；營銷轉化力是指通過傳播投放后達成銷售結果的能力。

全媒介標簽庫的建立能夠實現以下三個方面的效果：一、媒介屬性標簽的建立可以為媒介統購提供依據；二、媒介執行標簽建立為產出媒介資源匹配與分配的依據；三、媒介績效標簽的建立可以通過科學化、智能化的匹配運算應用于各種業務選擇最佳媒介投放的場景。

三、媒介標簽庫應用范圍

通過對將各類品牌業務進行客戶特征化標簽處理，借助標簽技術進行邏輯運算實現品牌業務與媒介的精準匹配，可以廣泛地應用在以下范圍：一、業務與媒介匹配，業務的媒介分配由科學的邏輯計算所得，取決于媒介標簽化后的參數值；二、媒介統購與新入選依據，在庫媒介的績效管理由日常記錄的效果標簽加權運算后所得，規范媒介生態的合理性；三、媒體物料制作建議，根據不同媒介類型的特征，把握不同媒體物料制作的必要性以及制作時間節點；四、廣告內容建議，根據媒介的不同特點，把握不同廣告內容的設計風格與要點；五、市場競爭回應，根據競爭對手的投放點位與內容，對傳播內容進行動態更新調整作出相關回應行動；六、服務于傳播的目標化管理，根據覆蓋人次、頻次等目標性量化指標設定傳播的強度。

媒介標簽庫應用對媒介投放的提升效果主要體現在兩個方面：一、提高效率，包括增加覆蓋面、提升到達率、提升各相關部門的溝通效率。二、節約成本，包括資金成本、時間成本與人力成本。使用媒介標簽庫技術可以省去數據運算、下單等人力與時間成本；規避媒介模糊匹配的風險，提高媒介匹配的精準化，提升媒介投入產出比，需求溝通流程化、數字化，最終達到提升傳播投資回報率的目的。

四、全媒介標簽庫技術及應用方法

1.全媒介標簽庫技術在媒介選擇投放與評價中的應用

媒介標簽庫技術貫穿于整個媒介選擇、投放及評價的過程。從提出傳播需求的業務部門開始，分三個階段進行匹配，最終推導出用于投放的媒介組合。

（1）確定品牌產品的市場傳播策略

重點包括：市場目標（知名度、美譽度、忠誠度、發聲量）、目標人群（大眾人群、中高端人群、中低端人群、年輕白領、外來務工人群、學生人群、年輕打工群體、政府事業單位人群、企業管理層人群）與投放時間等三個方面的內容。

（2）實施品牌產品與媒介匹配

重點包括：品牌產品庫（品牌形象類、品牌產品類、大眾產品類、分眾產品類等）、地理需求（城區、鎮區、郊縣等）與物料情況（物料格式、物料制作時間）等三個方面內容。

借助全媒介庫技術中媒介屬性標簽與媒介執行標簽，進行邏輯運算確定品牌產品推廣所選取的媒介類型 （電視、報紙、戶外等）。

（3）運算推導媒介組合

重點包括：業務重要性排序（重點發聲項目、針對性傳播項目）、媒體最少有效投放周期（日/周/月）與預算控制（根據調整月度預算和各媒體的預算，業務重要性排序，媒體最少投放周期，結合媒介庫標簽通過邏輯運算推算出各媒體的業務容量，產出各業務對應的媒介投放組合。

借助全媒介庫技術中媒介績效標簽，通過邏輯運算確定各類所選媒介類型的投放成本比例。

2.以中國移動G3無線路由器業務為例進行說明

（1）確定中國移動的G3無線路由器業務市場策略：提升品牌的美譽度，推廣品牌業務，擴大客戶規模，穩定存量客戶，目標人群為中高端人群。

（2）實施品牌產品與媒介匹配：重點推廣G3無線路由器業務，地理需求重點面向中高端客戶聚集的城市中心區，物料形式選擇視頻、音頻、平面等。

借助全媒介庫技術中媒介屬性標簽與媒介執行標簽，進行邏輯運算確定品牌產品推廣所選取的媒介類型 （電視、報紙、戶外、電臺、在途、電梯、細分媒體、網絡等）。

（3）邏輯運算推導媒介組合：結合G3無線路由器業務的重要性排序（重點發聲項目）、媒介最少投放周期（1個月）與預算控制情況，結合媒介庫績效標簽通過邏輯運算推算出各媒體的業務容量，產出各業務對應的媒介投放成本組合結果為：電視15%、報紙10%，電臺8%、網絡20%、在途媒體15%、電梯媒體20%、細分媒體7%。圖2為全媒介標簽庫技術應用于媒介選擇、匹配與組合過程的示意圖。

圖2 全媒介庫技術G3無線路由器應用案例示意圖

五．結束語

通過對全媒介標簽庫技術的應用可以實現目標傳播、目標人群與媒介的選擇與投放組合更加精準匹配，同時有助于減少由于個人主觀偏好在媒介選擇上所產生的誤差，最終實現提高傳播媒介投放的有效性與執行效果的目標。