基于結構方程的煤炭營銷影響因素的實證研究

楊 洋

（中國礦業(yè)大學管理學院，北京 100083）

一、引言

中國煤炭市場體系經(jīng)歷了近20年變革后，煤炭價格的市場化步伐不斷加快，市場化程度不斷提高。煤炭產(chǎn)品作為重要的生產(chǎn)資料，需求量易受國家宏觀經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)政策的影響。同時，煤炭市場需求的季節(jié)性，煤礦位置和煤種指標的不可改變性以及鐵路、水路運輸在運價和運能上的優(yōu)勢性對煤炭營銷工作都有著重要影響。對煤炭行業(yè)來說，傳統(tǒng)的粗放型的煤炭營銷管理模式已不能適應現(xiàn)代化煤炭營銷管理的需要，煤炭行業(yè)迫切需要營銷管理模式轉(zhuǎn)型。隨著推進煤炭產(chǎn)業(yè)營銷集團化專業(yè)化統(tǒng)一銷售管理的深入，大型煤炭企業(yè)的銷售實現(xiàn)了堅持公路鐵路并舉、多方戰(zhàn)略聯(lián)營，實現(xiàn)了資源、運力、市場等營銷要素的全集團統(tǒng)一優(yōu)化配置，不僅有效解決了市場分散、內(nèi)部競爭、效率不高、抵御風險能力差等行業(yè)弊端，并通過市場導向和集團化運作，促進了產(chǎn)品結構調(diào)整、資源結構優(yōu)化和產(chǎn)業(yè)鏈條延伸，可以實現(xiàn)效益最大化和發(fā)展最優(yōu)化。

如何加快煤炭企業(yè)營銷方式改革，以全新高效的煤炭企業(yè)營銷戰(zhàn)略和營銷模式，推動企業(yè)內(nèi)部治理機制的不斷完善，是新形勢下煤炭企業(yè)提高核心精神力，實現(xiàn)企業(yè)集團化、上下游產(chǎn)業(yè)一體化和國際化發(fā)展所面臨的重大課題。對煤炭企業(yè)來說，既是機遇又是挑戰(zhàn)，除了抓住機遇謀發(fā)展之外需要認真研究市場特點，對煤炭企業(yè)營銷工作實行精細化管理，提高企業(yè)的市場競爭能力。

前人的研究成果中我們發(fā)現(xiàn)，對目標市場的分析和對市場營銷策略的制定和選擇是市場營銷研究的主流，而對于營銷策略實施后產(chǎn)生的實際綜合效果的研究極其少有。然而，隨著市場化體制的深入，營銷管理逐漸成為企業(yè)最基本、最獨特的功能，企業(yè)市場營銷績效定量實時動態(tài)測評工作顯得越來越重要，而煤炭營銷影響因素分析又是煤炭營銷科學化管理的重要一環(huán)。在本文中基于結構方程模型理論對煤炭企業(yè)營銷的影響因素進行分析。

二、煤炭營銷影響因素概述

1.產(chǎn)銷密切度對煤炭營銷的影響分析

產(chǎn)銷密切度是產(chǎn)量、品種、質(zhì)量、銷售組織、儲裝運系統(tǒng)、銷量等要素的合理程度的最直接體現(xiàn)，是營銷管理狀況的綜合反映，即產(chǎn)銷密切度是指客觀反映生產(chǎn)單位與銷售單位相互配合密切程度的指標。

（1）煤炭企業(yè)營銷中的生產(chǎn)管理

煤炭的生產(chǎn)計劃兌現(xiàn)率和銷售計劃的兌現(xiàn)率直接影響產(chǎn)銷密切度。煤炭企業(yè)的生產(chǎn)計劃的制定是根據(jù)煤炭銷售合同當中的訂貨量而定的，因此煤炭企業(yè)的生產(chǎn)計劃的完成直接影響著煤炭的營銷管理工作。另外，煤炭銷售計劃的兌現(xiàn)率也是影響煤炭營銷的主要指標。在煤炭營銷中，銷售量與訂貨量是兩個不同的概念。訂貨量是指煤炭消費企業(yè)和煤炭生產(chǎn)企業(yè)依據(jù)上一年的銷售量制定的煤炭需求總量，由于煤炭的市場需求屬于派生需求，對于煤炭的需求會隨著社會經(jīng)濟形式的變化而變化，為了減少用煤企業(yè)的風險，訂貨量會比上一年的銷售量略高。而銷售量是指對煤炭消費企業(yè)實際銷售的煤炭的總量。煤炭生產(chǎn)計劃兌現(xiàn)率也直接影響煤炭銷售計劃兌現(xiàn)率繼而影響煤炭銷售合同兌現(xiàn)率，最終影響顧客滿意度。因此，煤炭生產(chǎn)管理是產(chǎn)銷密切度中的主要，對煤炭企業(yè)營銷管理有很重要的影響。

（2）煤炭企業(yè)營銷中的庫存管理

煤炭庫存需要大量的成本，但由于政策變動引起的煤炭企業(yè)營銷的不確定性、由于自然災害所引起的煤炭企業(yè)營銷的不確定性以及由鐵路運力短缺所造成的運輸資源不確定性，使得煤炭企業(yè)營銷承擔著巨大的風險，因此，煤炭安全庫存對平衡供需關系發(fā)揮著不可替代的作用。煤炭企業(yè)營銷管理過程中，需要通過對運輸與庫存資源的整合與優(yōu)化來應對煤炭企業(yè)營銷中的風險。因此，以安全保障為基礎的煤炭企業(yè)營銷中的庫存管理就顯得尤為重要。

（3）煤炭企業(yè)營銷中的運輸管理

煤炭的運輸對產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費者的轉(zhuǎn)移有著直接的影響，消除產(chǎn)品或服務之間的分離就可以通過構建適當而有效的煤炭運輸管理策略。煤炭運輸管理是整個煤炭企業(yè)營銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對降低企業(yè)成本、布點銷售網(wǎng)絡提高競爭力具有重大意義。隨著市場發(fā)展進入新階段，煤炭銷售中的運輸渠道不斷發(fā)生新的變革，舊的模式已不能適應形勢的變化。包括與鐵路部門的合作、鐵路運輸路線的拓展方向、運輸網(wǎng)絡建設和管理、區(qū)域市場的管理、煤炭調(diào)運管理的自控力和輻射力的要求。

綜合以上分析，影響煤炭企業(yè)營銷產(chǎn)銷密切度的因素主要有以下幾點：一是企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)銷溝通機制，產(chǎn)銷協(xié)調(diào)過程的銜接程度，銷售計劃與生產(chǎn)計劃的關聯(lián)程度，生產(chǎn)計劃、運輸調(diào)運計劃和銷售計劃的匹配程度。二是年度生產(chǎn)計劃、年度合同量、品種與數(shù)量、質(zhì)量變化情況。三是礦廠實際生產(chǎn)能力和儲存、裝車、運輸系統(tǒng)能力的匹配情況。四是產(chǎn)銷雙方的預見能力。生產(chǎn)單位對生產(chǎn)的數(shù)量、品種變化情況，銷售單位對煤炭市場需求、運輸通道的預計分析能力。

2.品質(zhì)依賴度對煤炭營銷的影響分析

在本研究中，品質(zhì)依賴度是指客觀反映客戶和煤炭銷售企業(yè)雙方對主要煤炭產(chǎn)品品質(zhì)獨特性的認知和相互依賴程度的指標。

煤炭質(zhì)量是指煤炭的物理、化學特性及其適用性，其主要指標有灰分、水分、硫分、發(fā)熱量、揮發(fā)分、塊煤限率、含矸率以及結焦性、粘結性等。煤炭在我國的能源消耗中占據(jù)著主要地位，但因為儲量、環(huán)境的影響，隨著我國煤炭自然資源的消耗、采煤機械化程度的提高和煤炭開采深度的增加，原煤質(zhì)量呈下降趨勢。與此同時，用戶對煤質(zhì)的要求卻越來越高，利用途徑越來越廣泛，利用方式越來越多樣化。因此，在煤炭質(zhì)量問題上，產(chǎn)需矛盾日益尖銳，供求差距越趨加大。要解決這一問題，一方面要不斷增加原煤入洗能力，滿足市場的多層次需求；另一方面要加強煤炭質(zhì)量管理水平（包括井下生產(chǎn)煤炭質(zhì)量管理、洗選過程質(zhì)量管理和商品煤銷售過程的質(zhì)最管理），使用戶得到的煤炭在質(zhì)量上能最大限度地滿足生產(chǎn)的要求。

長期以來，由于受計劃經(jīng)濟模式的影響，往往只重視了產(chǎn)量而忽視了質(zhì)量，把二者對立起來，怕因追求質(zhì)量而丟了產(chǎn)量。特別是多年來我國煤炭供需關系總的來講一直比較緊張，只要將煤炭從地下采出，銷售就不成問題，這在一定程度上也淡化了人們的質(zhì)量意識。但歷史發(fā)展到實行社會主義市場經(jīng)濟體制的今天，煤炭質(zhì)量問題己引起越來越多的用戶的高度重視，對煤炭企業(yè)提出了嚴峻的挑戰(zhàn)。從目前煤炭市場情況看，煤質(zhì)不好，不僅價格較低，而且有些礦區(qū)質(zhì)量較差的煤（煤炭賦存條件所致）銷售很難，造成大量的煤炭積壓，使企業(yè)的生產(chǎn)和職工生活都受到很大影響和沖擊。可見，煤炭企業(yè)自身要生存和發(fā)展，必須根據(jù)市場的需求，向用戶提供合乎其質(zhì)量要求的煤炭產(chǎn)品，這不僅是工業(yè)生產(chǎn)發(fā)展的需要，而且也是社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展的客觀要求。

因此，在本研究中認為煤炭產(chǎn)品的質(zhì)量對煤炭企業(yè)營銷管理有很主要的影響，與以往的分析煤炭成分構成來控制煤炭品質(zhì)的研究不同，本研究通過分析主體客戶對煤炭產(chǎn)品品質(zhì)的要求，其中包括不同煤種的訂貨量和銷售量變動，以及優(yōu)勢品種的總銷售量等指標來反映煤炭產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣。

影響品質(zhì)依賴度的因素主要有以下幾點：

第一，各品種商品煤的主要特征、特質(zhì)、總量規(guī)模，在煤炭銷售企業(yè)供應商品煤中的比例，體現(xiàn)該企業(yè)產(chǎn)品無可比擬的特殊使用功能和效果。

第二，重要客戶對煤炭銷售產(chǎn)品的品種、數(shù)量、質(zhì)量的要求，采購量在其總采購量中的比例，該企業(yè)對其實際供應份額。

第三，近幾年來重要客戶和區(qū)域供應份額變化情況。有自身營銷策略調(diào)整、運輸通道限制、客戶生產(chǎn)經(jīng)營調(diào)整、替代產(chǎn)品出現(xiàn)及相關企業(yè)產(chǎn)品品種、價格的調(diào)整和技術創(chuàng)新等因素。

第四，產(chǎn)品結構變化時，主動提前與用戶溝通產(chǎn)品結構變化，及時跟蹤分析新品種的使用效果。

因此，品質(zhì)依賴度是產(chǎn)品品種、質(zhì)量、數(shù)量、用戶結構等要素的變化和合理程度的綜合反映。

3.市場影響度對煤炭營銷的影響分析

在本研究中，通過分析對主體客戶的訂貨量和售量在區(qū)域市場中的變化情況來反映煤炭企業(yè)自身在行業(yè)中的影響度的變化。市場影響度是煤炭銷售企業(yè)營銷策略、品牌戰(zhàn)略、服務能力等要素的合理程度及適應內(nèi)外部營銷環(huán)境變化的綜合反映。

影響力，一般認為指的是用一種為別人所樂于接受的方式，改變他人所樂于接受的方式，改變他人的思想和行動的能力。影響力又被解釋為戰(zhàn)略影響、印象管理、善于表現(xiàn)的能力、目標的說服力以及合作的影響力等。在煤炭企業(yè)營銷管理中，市場影響力也可以理解為品牌戰(zhàn)略。在煤炭資源整合的大背景下，很多煤炭企業(yè)都實行了統(tǒng)一營銷的戰(zhàn)略，這就會使煤炭產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象加劇，因此，擴大煤炭市場影響力，或者說實行品牌戰(zhàn)略就十分必要。市場影響度是客觀反映在相關行業(yè)市場影響力的指標。

影響市場影響度的因素有以下幾點：

第一，煤炭銷售企業(yè)商品煤供應總量在行業(yè)中的比例，尤其是優(yōu)勢品種供應量的比例，體現(xiàn)總量控制、供應能力在行業(yè)中的主導地位。

第二，全國各大區(qū)域的用戶分布，用戶及區(qū)域供應量的變化情況。

第三，煤炭銷售企業(yè)的鐵路運輸通道能力，總量中鐵路銷售比例，公司的運輸通道保障能力。

第四，企業(yè)經(jīng)營理念，客戶選擇，企業(yè)的大型座談會的規(guī)模、質(zhì)量、效果。內(nèi)部刊物雜志發(fā)行、全國企業(yè)排名、行業(yè)排名、社會責任履行、技術創(chuàng)新、安全發(fā)展、愿景和規(guī)劃等。

4.合作滿意度對煤炭營銷的影響分析

合作滿意度是煤炭銷售企業(yè)以主體市場煤炭購銷為平臺，以項目、資本、技術、資源、產(chǎn)品為紐帶，與客戶建立起來的深層次、寬領域、高標準的緊密合作關系與互信機制的綜合反映。

顧客滿意是指顧客對其明示的、通常隱含的或必須履行的需求或期望已被滿足的程度的感受。滿意度是顧客滿足情況的反饋，它是對產(chǎn)品或者服務性能，以及產(chǎn)品或者服務本身的評價；給出了（或者正在給出）一個與消費的滿足感有關的快樂水平，包括低于或者超過滿足感的水平，是一種心理體驗。

顧客滿意度是一個變動的目標，能夠使一個顧客滿意的東西，未必會使另外一個顧客滿意，在某種條件下能使得顧客滿意的產(chǎn)品，在另一種情況下未必能使其滿意。要通過對不同的顧客群體的滿意度因素進行分析，才有可能實現(xiàn)較高的程度的顧客滿意。

在煤炭企業(yè)營銷中，通過向主體客戶提供較好的產(chǎn)品質(zhì)量，提高主體客戶合同兌現(xiàn)率等使客戶對煤炭銷售企業(yè)的產(chǎn)品、服務滿意之外，也需要主體客戶及時支付銷售回款，因此，在煤炭企業(yè)營銷中存在雙方的滿意程度，我們稱為合作滿意度。合作滿意度是綜合評價雙方合作成果及滿意程度的指標。合作滿意度也是通過分析主體客戶在煤炭銷售過程中的指標，來反映雙方的合作滿意度。影響合作滿意度的因素主要有以下幾點：

第一，合作信譽度：按合同約定供應產(chǎn)品，產(chǎn)品變化及時溝通，是否在雙方協(xié)商基礎上做妥善處理，客戶是否有拒接拒卸車輛，是否有故意欠款等。

第二，雙方合作范圍、廣度、深度：通過雙方合作項目數(shù)量、關聯(lián)貿(mào)易量、關聯(lián)貿(mào)易收入等。

第三，雙方是否建立定期交流溝通機制，互動走訪，技術交流，專題研討，高層會晤、信息資源共享，企業(yè)價值觀認同等。

三、基于結構方程的煤炭營銷因素分析的實證研究

1.概念模型及研究假設

基于上一節(jié)中對煤炭企業(yè)營銷影響因素的分析，我們將產(chǎn)銷密切度、品質(zhì)依賴度、市場影響度和合作滿意度納入到模型之中，構建一個煤炭營銷各影響因素關系模型，整體性探討煤炭營銷各個因素之間的關系。關系模型如圖1所示。模型中的四個變量間的關系如下所述：

圖1 概念模型中的假設關系

（1）產(chǎn)銷密切度與品質(zhì)依賴度、市場影響度和合作滿意度的關系

產(chǎn)銷密切度是煤炭企業(yè)營銷中面向企業(yè)內(nèi)部資源管理的，而品質(zhì)依賴度、市場影響度和合作滿意度則是面向企業(yè)外部資源管理的。我們認為企業(yè)內(nèi)部資源的管理水平對企業(yè)外部資源的關系水平具有一定的影響，及產(chǎn)銷密切度分別對品質(zhì)依賴度、市場影響度和合作滿意度具有正向的顯著影響。因此，提出以下假設：

H 1：產(chǎn)銷密切度對品質(zhì)依賴度有正向的顯著影響。

H 2：產(chǎn)銷密切度對合作滿意度有正向的顯著影響。

H 3：產(chǎn)銷密切度對市場影響度有正向的顯著影響。

（2）品質(zhì)依賴度、合作滿意度和市場影響度之間的關系

品質(zhì)依賴度、合作滿意度和市場影響度為企業(yè)外部資源管理指標，根據(jù)上面的分析，我們知道品質(zhì)依賴度的高低影響合作滿意度和市場影響度高低，而合作滿意度又與市場影響度具有正向影響的關系。因此，提出以下假設：

H 4：品質(zhì)依賴度對合作滿意度有正向的顯著影響。

H 5：品質(zhì)依賴度對市場影響度有正向的顯著影響。

H 6：合作滿意度對市場影響度有正向的顯著影響。

2.個案訪談和量表設計

為了確保模型的科學性，我們實地走訪了山西焦煤集團有限責任公司（以下稱山西焦煤集團）銷售公司，向銷售公司的各個部門的部長和對公司的情況和行業(yè)的情況深入了解的管理人員進行了深入的訪談。

訪談采用開放式詢問法，由我們提出一些線索性的問題，讓公司管理人員自由回答，盡可能了解與煤炭營銷有關的信息，發(fā)現(xiàn)研究中忽視的問題，對模型進行確認和調(diào)整。

本研究的量表情況如下：①產(chǎn)銷密切度量表包括生產(chǎn)管理、庫存管理和運輸管理三個子構面，共有6個指標。②品質(zhì)依賴度量表包括優(yōu)勢產(chǎn)品管理指數(shù)和整體供應量控制兩個子構面，共4個指標。③市場影響度量表包括市場供應管理指數(shù)和市場總規(guī)模管理指數(shù)兩個子構面，共4個指標。④合作滿意度量表包括銷售合同管理、財務管理、商務糾紛管理和商業(yè)合作管理指數(shù)4個子構面，共6個指標。

3.樣方法與樣本

山西焦煤集團有限責任公司（以下稱山西焦煤集團）是中國目前規(guī)模最大、煤種最全、煤質(zhì)優(yōu)良的煉焦煤生產(chǎn)企業(yè)。山西焦煤集團是以資產(chǎn)為紐帶，由原西山煤電、汾西礦業(yè)、霍州煤電三家國有重點煤炭企業(yè)合并重組設立的集團公司。

本研究中的產(chǎn)銷密切度量表中的數(shù)據(jù)主要以西山煤電、汾西礦業(yè)、霍州煤電三家國有重點煤炭企業(yè)為對象進行調(diào)查，部分數(shù)據(jù)取自各個煤炭生產(chǎn)單位以及煤炭調(diào)運組織部門每日的調(diào)運報表，得到有效數(shù)據(jù)200份。品質(zhì)依賴度、市場影響度和合作滿意度量表中的數(shù)據(jù)主要以山西焦煤集團銷售公司的主體客戶為對象進行調(diào)查，這些主體客戶主要分布在六大市場區(qū)域中，即東北區(qū)域市場、華北區(qū)域市場、華東區(qū)域市場、華中區(qū)域市場、山東區(qū)域市場以及山西（省內(nèi)）區(qū)域。這些主體客戶的市場采購方案數(shù)據(jù)，例如主體客戶采購煤炭的產(chǎn)品的數(shù)量、產(chǎn)品規(guī)格、產(chǎn)品的特點等。其中為了保證數(shù)據(jù)的有效性，盡量消除異常樣本對研究實證結論的影響，因此剔出了個別指標數(shù)據(jù)無法取得的礦廠和主體客戶，得到有效數(shù)據(jù)200份。

采用AMOS 17.0統(tǒng)計軟件進行分析。本研究采用最大似然法(ML)來估計，樣本數(shù)量要求達到200以上，符合結構方程模型數(shù)據(jù)分析的要求。

四、數(shù)據(jù)分析結果

1.量表的信度和效度

（1）信度分析

信度就是一致性，在數(shù)據(jù)的信度分析中，指標體系的內(nèi)部一致性通過克朗巴赫?系數(shù)(Cronbach's Alpha)來反映。信度系數(shù)越大，表明測量的可信程度越大。究竟信度系數(shù)要多少才算有高的信度。學者DeVellis(1991)認為，0.60～0.65（最好不要）；0.65～0.70（最小可接受值）；0.70～0.80（相當好）；0.80～0.90（非常好）。由此，一份信度系數(shù)好的量表或問卷，最好在0.80以上，0.70～0.80之間還算是可以接受的范圍；分量表最好在0.70以上，0.60～0.70之間可以接受。若分量表的內(nèi)部一致性系數(shù)在0.60以下或者總量表的信度系數(shù)在0.80以下，應考慮重新修訂量表或增刪題項。

利用軟件SPSSl 9.0分析產(chǎn)銷密切度、品質(zhì)依賴度、市場影響度和合作滿意度的數(shù)據(jù)指標值的可靠性。得到的結果具體如表1所示。

表1 信度檢驗

以上結果說明產(chǎn)銷密切度、品質(zhì)依賴度、市場影響度和合作滿意度的樣本數(shù)據(jù)的可靠性指標值數(shù)據(jù)信度可以接受，可以采用收集到的數(shù)據(jù)對山西焦煤集團銷售公司進行煤炭營銷績效測評。

（2）效度分析

①內(nèi)容效度分析。本研究中所選取的原始數(shù)據(jù)來自2009年到2011年山西焦煤集團銷售公司掌握的該集團的煤炭生產(chǎn)單位的數(shù)據(jù)以及山西焦煤集團銷售公司的主體客戶的采購方案數(shù)據(jù)。收集到的原始數(shù)據(jù)是煤炭銷售第一線的真實數(shù)據(jù)，因此，本文能夠保證收集到的相關原始數(shù)據(jù)具有較好的內(nèi)容效度。

②結構效度分析。運用KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)檢驗和巴特利特球體檢驗(Bartlett-test of Sphercity)的方法來判斷變量是否適合進行因子分析，檢驗結果如表2所示。

表2 KMO和巴特利特球體檢驗

從表中可以看出量表總體的KMO樣本測度值均大于0.6，顯著性概率Sig.的值為0.000，說明收集到的產(chǎn)銷密切度、品質(zhì)依賴度、市場影響度和合作滿意度的樣本數(shù)據(jù)的原始數(shù)據(jù)具有較好的結構效度可以進行因素分析。

2.結構方程模型的設定及評價

（1）理論模型及其參數(shù)

本研究中各個構面的度量指標如下：①產(chǎn)銷密切度包含生產(chǎn)管理(x11)、庫存管理(x12)、運輸管理(x13)三個度量指標；②品質(zhì)依賴度包含優(yōu)勢產(chǎn)品總量控制管理(x21)和整體供應量控制管理(x22)兩個度量指標；③市場影響度包含市場供應管理(x31)和市場總規(guī)模管理(x32)兩個度量指標；④合作滿意度包含銷售合同管理(x41)、財務管理(x42)、商務糾紛管理(x43)和商業(yè)合作管理(x44)四個度量指標。

轉(zhuǎn)化為結構方程模型路徑圖，如圖2所示，其中潛變量以橢圓來表示，可觀測變量以矩形來表示。

圖2 模型路徑圖及其參數(shù)

3.結構方程模型擬合度的評價

模型擬合的基本情況如表3所示，本研究從基本擬合標準、整體模型擬合度和模型內(nèi)在結構擬合度三個方面對模型的擬合度進行評價。

表3 模型擬合的基本情況

（1）基本擬合的標準

各個構面的觀察變量的因子荷載都為0.5～0.95之間，并且都達到0.01顯著水平，沒有負數(shù)的測量誤差。這些表明模型符合基本擬合標準。

（2）整體模型擬合度

整體模型擬合度包括絕對擬合度、簡約擬合度以及增值擬合度三類指標。這些指標與標準比較的情況分別為：

①絕對擬合度指標與標準比較的情況為：x2/df=109.84/38 lt;3、P=0.221 gt;0.05、GFI=0.91 gt;0.9、SRMR=0.081 gt;0.08、RMSEA=0.053 lt;0.06，大部分的指標符合判斷標準，樣本數(shù)據(jù)與模型的擬合程度較好。

②簡約擬合度指標與標準比較的情況為：PNFI=0.55 gt;0.5、PGFI=0.56 gt;0.5。可以看出 PNFI和PGFI符合標準。模型的簡約擬合度指標比較好，它反映出模型比較簡約。

③增值擬合度與標準比較的情況為：NFI=0.98 gt;0.95、NNFI=0.97 gt;0.95、CFI=0.91 lt;0.95。其中NFI和NNFI兩個指標達到了標準，CFI未達到標準，但是與標準的差距較小。這說明模型的擬合程度較好。

（3）模型內(nèi)在結構擬合度

從構建信度來看，產(chǎn)銷密切度、品質(zhì)依賴度、市場影響度和合作滿意度的構建信度分別是0.72、0.89、0.88、0.76，都在0.7以上；從平均異常抽取量來看，這些研究變量的平均異常抽取量分別為0.70、0.71、0.67和0.75，都在0.5以上。這顯示模型具有較好的內(nèi)在結構擬合度。

綜上所述，可以利用本研究的結構方程模型對研究的假設進行驗證。

4.研究假設的驗證

研究假設的驗證如表4所示。可以看出，這6個假設中只有H 1、H 2、H 3三個假設得到了支持。根據(jù)驗證結論，對模型進行修正，將不顯著路徑刪除，修正后的模型如圖3所示。

從圖3中可以看出，跨越中間變量的直接聯(lián)系都不存在了，本研究將各個潛變量之間的直接效應、間接效應和總效應整理成表

5。各個研究變量之間的效應關系分析如下。

產(chǎn)銷密切度和品質(zhì)依賴度對合作滿意度都存在直接效應，分別是0.69、0.63，產(chǎn)銷密切度對市場影響度只存在間接效應，為0.752、0.687。根據(jù)分析可以得到結論：產(chǎn)銷密切度和品質(zhì)依賴度對合作滿意度產(chǎn)生積極影響，通過中介變量產(chǎn)生對市場影響度間接影響。合作滿意度對市場影響度產(chǎn)生直接效應為1.09，這說明合作滿意度對市場影響度有著非常重要的直接的影響。

表4 研究設計的驗證

表5 各變量之間的影響效應分析

五、研究結論

研究發(fā)現(xiàn)，煤炭影響中的產(chǎn)銷密切度、品質(zhì)依賴度、市場影響度和合作滿意度之間具有相互作用的特性。其中產(chǎn)銷密切度對合作滿意度形成直接正向影響，品質(zhì)依賴度對合作滿意度形成直接正向影響，合作滿意度對市場影響度形成直接正向影響。產(chǎn)銷密切度可以通過合作滿意度為中間變量對市場影響度產(chǎn)生間接影響，品質(zhì)依賴度也可以通過合作滿意度為中間變量對市場影響度產(chǎn)生間接影響。這一作用機理說明，在煤炭營銷中，較高的市場影響度必須通過較高合作滿意度來實現(xiàn)，而合作滿意度則需要通過較高的產(chǎn)銷密切度和品質(zhì)依賴度來實現(xiàn)，因此，合作滿意度是煤炭企業(yè)營銷中關鍵的績效評價指標。

基于結構方程模型的研究，本文找出了基于市場營銷理論的影響煤炭產(chǎn)銷密切度的關鍵因素，可以作為煤炭集團銷售單位改善工作績效，通過產(chǎn)銷比的評價指標直觀的評價產(chǎn)銷密切度，同時當產(chǎn)銷比有劇烈波動時，可以通過鐵路裝車計劃、鐵路運力增幅以及整體運輸計劃兌現(xiàn)率中找到產(chǎn)銷比劇烈波動的原因，最終以合理庫存率的實現(xiàn)為目標，產(chǎn)銷密切度指數(shù)的提出可以為提高管理水平提供借鑒和指導。

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