《乾隆帝》緣何成為暢銷書？

周方茹

社科文獻出版社·甲骨文圖書品牌以譯介國外的經典社會科學類理論著作和學術暢銷書為主要方向，堅持學術書的通俗化和市場化路徑。2014年，甲骨文品牌下的《乾隆帝》取得了可觀的銷量。細究其原因，在于內容質量的保證和市場營銷手段的運用。兩者相輔相成，缺一不可。

內容上，該書作者歐立德，哈佛大學東亞語言文明系及歷史系講座教授、哈佛大學費正清中國研究中心主任，是新清史學派的領軍人物，具有較高的學術權威性和影響力。他以較為通俗的筆墨，全面細致地描繪了乾隆帝的一生，突出他“天之驕子，世之凡人”的特點。歐立德教授寫作此書的主要目的之一是讓讀者對乾隆這樣一位在中國歷史乃至世界歷史發展中都發揮過重要作用的中國古代帝王有一個初步的了解，并在此基礎上，將18世紀的中國與全球歷史潮流聯系起來，對流行的“清代中國是對外封閉的”這一觀念提出了挑戰；與此同時，作者利用大量的中文原始文獻，解讀乾隆生平的每一個細節，準確地還原了這位曾竭力將自己“神化”的古代帝王的真實面貌。本書既忠實于歷史文獻且具學術深度，又不乏生動的敘事與巧妙的結構安排，從而立體地、全方位地塑造了一個新清史學者視野中的乾隆形象，對于重新理解乾隆皇帝及其時代特征具有重要的意義，不論是普通讀者，還是清史研究者，都能從中獲益。

在營銷手段上，除了傳統的營銷外，該書更多依靠“社科文獻甲骨文”品牌平臺，在各種新媒體（微博、微信）上做宣傳推廣，抓住核心讀者群。

在傳統媒體方面，社科文獻·甲骨文與多家影響力較廣的傳統媒體合作刊發專訪或者書評，比如《城市畫報》812期刊發的“從戲說乾隆到《乾隆帝》”、《晶報》的“乾隆的另一張面孔——評歐立德《乾隆帝》”等，對《乾隆帝》在紙媒上的宣傳起到積極的作用。

為克服紙媒覆蓋面的局限，《乾隆帝》將推廣重點放在重要門戶網站和自媒體（微博、微信）上。首先，在重要門戶網站及時發布書評、書訊和連載是新書推廣過程中必不可少的環節。《乾隆帝》主要借助騰訊·大家頻道、鳳凰網和搜狐讀書等網絡平臺，以提高自身在大眾讀者中的認知度。例如，《上海書評》主編張明揚先生在騰訊·大家頻道的《乾隆的辯護書》一文迄今已有約40萬次的閱讀量；鳳凰網電子期刊《讀藥周刊》從乾隆帝時期的政治決策、新清史學術研究現狀、作者專訪和學界書評等多個方面深度解讀《乾隆帝》，為讀者提供了一條更立體、更全面的“試讀”渠道。時效、流量和轉載率既是網絡媒體生存競爭的制勝法寶，也是推廣暢銷書的必備武器。因此，不論是發布內容簡潔的書訊還是名家的深度評論，做到合理、高效、充分地利用網絡媒體是暢銷書宣傳推廣工作中的關鍵。

其次，充分利用自媒體，積極參與構建與潛在讀者群的溝通平臺已經變得越來越重要。如果說重要門戶網站使出版社成為新書宣傳的規則遵守者，那么自媒體的運用則使出版社成為規則的制定者。從被動到主動的角色轉換賦予了出版社在圖書宣傳上更加豐富多樣的選擇。例如，在《乾隆帝》發售之前，甲骨文·新浪微博及時發起贈書活動，通過核心讀者群的大量轉發，進而提高了潛在讀者對本書的認知度。社會科學文獻出版社官方微博推出“《乾隆帝》封面設計”競猜活動，揭秘設計師在封面上隱藏的獨特設計，激發讀者的好奇心。此外，在社會科學文獻出版社的官方微信、豆瓣等平臺上，《乾隆帝》精彩試讀章節也及時更新推出。

除了在傳統媒體和新媒體上的“無聲”推廣，《乾隆帝》一書也嘗試挑選一些適讀章節，利用電臺進行“有聲試讀”，使讀者們在文本之外擁有新的閱讀體驗。雖然是第一次嘗試“有聲試讀”，但從播放次數和傳播廣度上看，對《乾隆帝》的宣傳起到了一定的效果。然而，從作為有效的營銷推廣手段來看，電臺仍有較大的提升空間。

對于如何將學術書打造成暢銷書這一問題，甲骨文《乾隆帝》的成功經驗在一定程度上可以復制，但需要滿足兩個前提條件。一是作者在學術研究中具有一定的影響力，并且選題本身具有話題性，能夠激發公眾對圖書內容本身的討論和爭鳴。以《乾隆帝》為例，歐立德將乾隆帝放置于世界歷史的視野中進行考察，而不僅僅局限于中華民族的發展歷史，進而對乾隆帝的是非功過進行再評價。因此，歐立德的學術思路為中國公眾認識清史提供了一個新的視角，具有話題性，能夠引發輿論討論。二是營銷推廣上要抓住核心讀者群，在兼顧傳統媒體的同時，多采用網絡新媒體營銷，尤其是重要門戶網站的信息發布和自媒體品牌平臺的搭建和使用。

社科文獻出版社·甲骨文即將推出美國學者裴士鋒的《天國之秋》，作者將太平天國運動放在國際關系的背景中來描述。相信學術研究的新視角配以有效的營銷手段，《天國之秋》會成為打造學術暢銷書的又一案例。

（作者單位系社會科學文獻出版社學術傳播中心 ）