從“溫愛佛山”系列活動看地方媒體的公益慈善實踐

沈煜　馮璐

提要：媒體的傳播特性，形成構筑公益慈善生態的獨特影響力；媒體的創新創意，形成打造公益慈善品牌的新鮮思想力；媒體的資源優勢，形成打通公益慈善鏈條的推動力。公益慈善在推動傳媒的公信力與品牌影響力之外，對其還有哪些理性思考與趨向分析？

關鍵詞：佛山日報 溫愛佛山 地方媒體 公益慈善

2014年2月14日，溫愛佛山——2014元宵慈善文化人人行圓滿落幕。中國的元宵節、西方的情人節雙節合一，以“助人為快樂之本”和“溫愛佛山，情動天下”為主題的人人行活動在佛山掀起了每年一度的公益慈善熱潮。

從2012年開始，佛山傳媒集團、《佛山日報》就主動承擔城市善意媒體的角色，把佛山傳統民俗“行通濟”和現代公益慈善活動相結合，連續三年舉辦了溫愛佛山公益慈善系列活動，活動包括元宵慈善文化人人行，佛山公益慈善盛典、佛山公益慈善之星評選。佛山公益慈善項目大賽、佛山公益慈善聯盟等子版塊。三年來，活動已經成為佛山這個城市傳播公益慈善形象的響亮名片，對培育城市公益慈善生態、構筑公益生態鏈條發揮了積極作用。媒體也在公益慈善活動中收獲了公信力與品牌影響力。

一、“愛心接龍，人人行善”的快樂行走

2月14日，以“助人為快樂之本”為主題的2014年“溫愛佛山——元宵慈善文化人人行”，63萬人次的愛心接力拉開帷幕。

佛山市委書記、市長等領導手執風車，與第三屆佛山公益慈善之星“金玫瑰”“紅玫瑰”的獲獎者領銜第一方陣，帶領市直機關、外來工群體、市民代表等5個方陣從市政府出發與之前集結的愛心公益組織、企業界、慈善會、紅十字會、志愿者和佛山五區等10個方陣數干愛心人士匯合，第一方陣的市領導與優秀愛心人士代表不時走入各個方陣與大家熱情握手、送祝福。沿途的方陣則齊呼“溫愛佛山、通濟天下”的口號，紛紛舉起手中的橫幅、旗幟，相互致意，一起組成了“雙節”中最動人的城市愛心畫卷。

當日活動引發海內外媒體熱切關注，元宵節當晚，中央電視臺、廣東衛視、珠江臺、廣東新聞頻道、東方衛視、南方衛視等11個中央及省級電視臺、衛視頻道、地面頻道，通過直播連線、影像展播等方式共播出行通濟活動約16次之多。

元宵節當天，行通濟活動“現身”央視“新聞聯播”，“共同關注”欄目更是連線佛山行通濟現場，向海內外觀眾播報行通濟盛況。廣東衛視“廣東新聞聯播”專門介紹佛山“溫愛佛山——元宵慈善文化人人行”活動。

佛山在線網站在元宵節當晚發布的行通濟、慈善文化人人行的文章《佛山元宵民俗：逾60萬佛山市民今晚行通濟》當天瀏覽量突破1萬，網易、鳳凰網、東方網、南方網、21CN網、火狐中文網等紛紛轉載。

網易轉載佛山在線報道時將新聞推至網站首頁及網易新聞首頁，鳳凰網則在2月15日凌晨零時31分登載在“鳳凰早班車”欄目頭條。

活動期間，佛山傳媒集團旗下的各大媒體網站、微博、微信，對活動進行了立體式報道。佛山日報新媒體部門除了對活動進行文字、圖片實時報道外，還專門錄制了當天的活動視頻，引起網友強烈關注。

之后的佛山兩會中，19名市政協委員正式聯名提議把這個具有意義的日子以“公益慈善”的名義正式固定下來，以增強市民的慈善意識，凝聚社會力量，共同推動公益慈善事業發展。

二、點燃全年不落幕的公益慈善熱火

事實上，元宵慈善文化人人行只是佛山傳媒集團、《佛山日報》全年公益慈善系列活動的起點。從2012年開始，“溫愛佛山”就不滿足于停留在表面熱鬧的公益活動，而是在深入思考媒體在公益慈善中的角色作用，策劃推動實施了一系列子活動、子品牌、子項目，共同構筑起一個多元立體、具有媒體特性的公益慈善品牌。

元宵慈善文化人人行：每年元宵節進行公益慈善巡游。巧妙把佛山延續了300多年的傳統民俗“行通濟”與現代公益慈善理念融合闡釋提升，借媒體力量的二次傳播，使其意義與傳播效果倍增。

佛山公益慈善之星評選：活動連續三年評選出佛山公益慈善之星“金玫瑰”（個人獎）與“紅玫瑰”（機構獎）。還給予熱心支持公益慈善事業的佛山品牌企業頒發“傳媒推崇的愛心企業”等榮譽。

佛山公益慈善聯盟：以媒企互動的形式廣邀企業公民整合慈善資源，善款“點對點”投入到公益慈善項目。三年來，公益聯盟已為公益慈善項目授信資金達560多萬元。聯盟還催生出“玉冰燒基金”等衍生項目，《佛山日報》與石灣酒廠共同發起成立玉冰燒基金，以千萬元投入公益慈善事業。

佛山公益慈善項目大賽：采取“傳媒搭臺，企業支撐、第三方執行、社會共建、公眾參與”模式。面向全社會征集公益慈善項目創意與執行方案。

三、愛心熱潮背后的理性思考

在溫愛佛山公益慈善系列活動中，幾個問題在不斷提出、解答與深化：“媒體在公益慈善中的角色定位是什么？”“媒體在此間的優勢和短板是什么？”“我們能做什么，不能做什么，做到什么程度？”“媒體能為公益慈善做什么？公益慈善又能怎樣影響媒體？”這些問題隨時代變化、媒體環境變化、媒體自身的轉型升級、公益慈善事業的發展變化而不斷變化，認識不斷深化。

首先，媒體形成構筑公益慈善生態的獨特影響力。

事實上，2012年首屆“溫愛佛山”活動是在佛山經歷了震驚全國的“小悅悅”事件后推出的，時俏國內民間公益慈善事業在“郭美美事件”后迎來新一輪爆發式發展。

雙重背景的疊加，上佛山傳媒人思考，佛山本是一個素有慈善文化底蘊積累的城市，該以怎樣的姿態面臨關于冷漠的質疑？現代公益慈善文化又該如何弘揚？佛山傳媒集團、《佛山同報》認為：媒體應在傳播現代公益慈善文化有昕為之，呵護和培育每一個社會個體的公益慈善初衷；營造人人關注公益的輿論氛圍；整合社會資源，促使公益慈善資源與公益慈善組織有效對接。

因此，“溫愛佛山”在策劃之初就明確了這樣的理念一一媒體主辦的公益慈善活動，必須區別于公益慈善機構，終極目標不在于募得款項的多少，而在于公益慈善文化的傳播，公益慈善平臺的搭建，為城市公益生態營造良性大環境。endprint

在貫穿全年的公益慈善聯盟、公益慈善項目大賽等的持續報道中，媒體緊密跟進，預判傳播效果，回溯品牌塑造流程，每個環節、細節上營造熱點、亮點與新聞點，讓活動的影響力不斷提升。此外，媒體傾力投入，全程公開透明的跟進報道，也前所未有地強化了公益慈善活動的公信力。

第二，媒體的創新創意，形成打造公益慈善品牌的新鮮思想力。

一直以來，佛山傳媒集團以打造“思想交流的平臺，生活資訊的網系”為宗旨，推進傳媒品牌戰略，致力于成為跨媒體、跨地域、跨行業、跨所有制大型綜合性文化集團。基于此，積極主動成為公益慈善事業中的思考者與創新者——這也是另外一種意義上的公益實踐。

這就使得“溫愛佛山”系列活動從策劃到運作的每個環節，都閃耀著傳媒人的創意之光。如提出從“慈善萬人行”到“慈善文化人人行”的活動名稱轉變，不再強調活動規模與人數，而是巧妙蘊合“人人參與，人人都行”的美好愿望；如首屆公益慈善盛典上，市領導與公益慈善聯盟成員代表共同點燃象征著公益慈善“薪火相傳、鼎力合作，一諾九鼎”等深刻寓意的愛心之鼎的火焰；以佛山剪紙形式設計的活動LOGO表達了“贈人玫瑰，手有余香，眾手棒愛心”的豐富含義，整體視覺系統、公益廣告設計也體現了對于活動傳播的助力；如在雅安地震后第一時間發動倡議，號召公益聯盟企業戰員為災區獻愛心，并推動成立“玉冰燒基金”和蘆山西村社區服務中心項目的開展等都是傳媒發揮其思想者、創意者特性，踐行公益、助推公益的具體表現。

2014年“元宵慈善人人行”在前兩屆活動成功舉辦，社會參與規模一年年壯大之后，也在積極思考如何不斷通過形式創新、以更具有感召力的形式來倡導和激發社會的公益慈善熱情。主創團隊提出了“愛心接龍”的方式——把巡游隊伍分成兩部分，一邊展現佛山市公益慈善亮點，一邊和前阿的隊伍互動起來。“氣氛好了、口號多了、互動更充分了。”活動現場效果證明，以“接龍”方式對參與的社會組織和個人過往的公益慈善成果進行展示，對公益慈善達人進行介紹，備方之間交流更為熱烈。

此次活動從形式到意義再次闡釋了“微小力量匯聚社會大愛”的現代公益慈善理念。

第三，媒體的資源優勢，形成打通公益慈善鏈條的重要推動力。

一直以來，低調務實的佛山人、佛山企業在公益行善的方式上更多選擇做默默無聞的“隱形人”，習慣于無聲奉獻。然而，現代公益慈善事業的發展、慈善文化的傳播，需要從幕后走上前臺；另一方面，市民、企業有著強烈的公益慈善沖動，而且掌握著巨量公益慈善資源，由于缺乏直接溝通交流平臺，在很長一段時間里，民間公益慈善組織、市民、企業都在各自摸索踐行公益的道路，無法進行有效對接。這些問題最終導致佛山民間公益慈善力量分散、不成聲勢的狀況。在“溫愛佛山”公益慈善系列活動中，傳媒搭建了公益慈善信息交流平臺，讓民間公益慈善組織、佛山企業在此聚首、“相親”。佛山的企業與民間公益慈善組織在相互溝通的同時，更多進行公益慈善信息與資源共享，合力推動佛山民間公益慈善事業的發展進步。

傳媒在系列活動中，打通資金、項目平臺對接渠道，構建政府力量、企業資源、民間力量、媒體的合作格局，促成城市公益生態鏈的生態多樣性、物種多樣性，最終推動了佛山城市公益生態的平衡影響與互動循環。

媒體在公益慈善活動中也非萬能，佛山傳媒集團與《佛山日報》在系列活動中秉承“讓專業的人做專業的事”的理念，引入中山大學公益慈善研究中心為學術指導單位、干禾社區公益基金會為第三方執行機構，引入市慈善會等合作伙伴，讓各方充分在其專業領域發揮其作用，不越界干預項目評審、執行與評估等專業工作，讓公益慈善活動最大程度保證其專業性和獨性。在未來，活動將依托這些公益慈善專業力量，進行更新的實踐探索，如用互聯網思維與技術讓平臺更有效、互動性更強；培育公益慈善團體增強專業性與可持續性；與佛山公益慈善聯盟企業共同構建更為長效的捐贈動力機制與企業公益戰略等。（作者單位：佛山日報社）endprint