中國社區(qū)報十年：回顧、反思與展望

孟書強

提要：10年間，作為舶來品的社區(qū)報在中國經(jīng)歷了怎樣的發(fā)展之路，緣何起初被作為報業(yè)“救命稻草”的社區(qū)報逐漸開始受到懷疑？中國社區(qū)報的發(fā)展現(xiàn)狀與未來前景到底如何？在社區(qū)報進入中國媒體市場10年之際，本文進行回顧、反思與展望，對中國社區(qū)報的未來發(fā)展與變革進行探討，以認清報業(yè)格局的變遷。

關(guān)鍵詞：社區(qū)報 報業(yè)格局 媒體市場

如果不算更早期兼具區(qū)黨委機關(guān)報和社區(qū)報雙重性質(zhì)的《南山日報》，從經(jīng)新聞出版總署正式批準(zhǔn)的“中國第一張社區(qū)報”《巷報》2004年在吉林省長春市創(chuàng)刊算起，中國社區(qū)報也已然走過了10年的發(fā)展歷程。10年前，社區(qū)報被作為實現(xiàn)差異化競爭、力挽報業(yè)寒冬狂瀾的“中國報業(yè)的下一個利潤增長點”提出并進入媒體實踐。10年后，人們逐漸開始探討在美國、加拿大等西方國家發(fā)展得如火如荼的社區(qū)報在中國是否遭遇了“水土不服”的困境。社區(qū)報真的能拯救日漸衰落的中國報業(yè)嗎？質(zhì)疑之聲不斷增多。

十年：一個舶來品的落地之路

對于中國報業(yè)來說，社區(qū)報是一個近10年才見于國內(nèi)的舶來品。新世紀(jì)以來，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的強勢崛起，世界各國報業(yè)都在不同程度上受到了前所未有的沖擊，報業(yè)行將消亡的聲音亦不絕于耳。美國北卡羅來納州立大學(xué)教授菲利普·邁耶甚至給出了報業(yè)消亡的準(zhǔn)確時間，他在其著作《正在消亡的報紙：在信息時代拯救記者》中預(yù)測：“2043年春天的某一天，美國一位讀者把最后一張報紙扔進了垃圾桶，從此，報紙就消失了。”與此同時，他的同事北卡羅來納州立大學(xué)社區(qū)媒體研究中心主任杰克·羅特萊爾卻針鋒相對地指出，報紙即將消亡的說法，最多僅限于大城市報紙，針對特定受眾的社區(qū)報不僅活著，而且活得很好，而且越來越好。

杰克·羅特萊爾的這番話讓中國媒體人開始注意到美國社區(qū)報的存在，并希望從中尋找到中國報業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的新空間。但剛剛接觸社區(qū)報之初的報人們顯然還沒有弄清楚國外社區(qū)報的內(nèi)涵與本質(zhì)。以《巷報》為例，該報雖號稱社區(qū)報，事實上卻只有社區(qū)報之名，無社區(qū)報之實。《巷報》甫一創(chuàng)刊就打出“立足長春市，面向東三省”的口號，這樣的報紙定位意味著辦報者雖然打出了社區(qū)報的口號，但實質(zhì)上無論是在報紙內(nèi)容還是報紙受眾定位上，《巷報》并沒有脫離都市報的本質(zhì)，實現(xiàn)差異化競爭也就成了一句空話。緊接《巷報》之后，力圖在北京打造“中國第一商圈社區(qū)報”的《華夏時報》由于對社區(qū)報和都市報本質(zhì)的含混，在改版一年后重回都市報的定位。

社區(qū)報在國內(nèi)發(fā)展產(chǎn)生的另一變種則是依托基層的街道或社區(qū)基層政府創(chuàng)辦的“內(nèi)部報紙”。自上世紀(jì)90年代以來，“社區(qū)”逐漸取代了以往“單位”的部分功能，作為社區(qū)直接管理者的街道或社區(qū)基層政府部門為了“宣傳黨的方針路線，反映人民群眾的心聲”開始創(chuàng)辦一些“內(nèi)部報紙”，這些報紙多數(shù)并無正式刊號，以免費派送給轄區(qū)內(nèi)的居民為主。由于辦報主體是基層街道和社區(qū)，辦報目的在于“宣傳黨的方針路線，反映人民群眾的心聲”，在報紙定位上這些被稱為“社區(qū)報”的報紙實質(zhì)上扮演著基層黨委和政府部門機關(guān)報的功能。換言之，盡管這些報紙面向社區(qū)發(fā)行，但在“推動社區(qū)居民參與、增強居民歸屬感”上，遠遠沒有達到西方社區(qū)報的要求。此外，在嚴格意義上，這些所渭的“社區(qū)報”因為沒有正式刊號，只能做內(nèi)部交流之用，難以被視為真正的報紙，更無贏利渠道，辦報資金主要依靠社區(qū)財政補貼，遑論達到西方社區(qū)報的固有要求。

可以說，以上兩類社區(qū)報在定位上都和當(dāng)初中國報人們意欲借鑒的西方社區(qū)報模式產(chǎn)生了較大的偏離，這可能也注定了西方社區(qū)報來到中國之后“水土不服”的命運。發(fā)展反思：美麗的一廂情愿？

社區(qū)報在美國可以說“自古有之”，社區(qū)報的產(chǎn)生正是契合了美國的先天地理條件和社區(qū)居民自治的需求，和美國小城鎮(zhèn)相輔成長，形成了“無報不成鎮(zhèn)”的獨特景觀。盡管發(fā)行量不大，卻始終占據(jù)美國報業(yè)的絕大多數(shù)市場。美國報業(yè)協(xié)會2010年的調(diào)查結(jié)果顯示，在接受調(diào)查的人群中，73%的人每周至少閱讀一次社區(qū)報；78%的居民會閱讀他們社區(qū)發(fā)行的絕大多數(shù)或者全部社區(qū)報；41%的人一周有6天以上會閱讀社區(qū)報。而對于何種媒體是當(dāng)?shù)匦畔⒌闹饕獊碓矗?9.3%的受訪者選擇社區(qū)報；18%的人選擇從鄰居和親友口中得知；16%的人把電視作為主要渠道；而只有77%的人選擇網(wǎng)絡(luò)。

然而，對于中國人來說，社區(qū)報作為一種舶來品，既無先天傳統(tǒng)優(yōu)勢，又無現(xiàn)實發(fā)展的充分需求，可謂先天不足，后天乏力。從傳統(tǒng)上來說，長期以來，辦報在我國一直被視作各級黨委和政府主導(dǎo)的事情，多數(shù)公眾很少想過參與到辦報事業(yè)中去。其次，社區(qū)居民對社區(qū)自治的強烈需求是美國等國社區(qū)報得以蓬勃發(fā)展的重要原因之一，然而中國的社區(qū)是在上世紀(jì)90年代之后才逐步取代單位的部分功能逐漸成型的，社區(qū)的治理組織——街道是上級政府部門的派出機構(gòu)或延伸，其功能重在實現(xiàn)對社區(qū)的管控，社區(qū)居民實現(xiàn)自治的空間相對較小，時間也相對較短，這也就降低了他們對社區(qū)報的需求，更缺乏積極投身社區(qū)報的熱情。

從現(xiàn)實來看，目前我國的城市化率還遠遠不能和美國等西方國家相比，經(jīng)濟滯后、卻又占據(jù)我國人口半壁江山的農(nóng)村地區(qū)多數(shù)尚不具備發(fā)展社區(qū)報的外在經(jīng)濟條件。即便是就城市社區(qū)而言，我國也和美國等西方國家有較大差別。不同于美國等西方國家各個小城鎮(zhèn)較為均衡的發(fā)展，即使小城鎮(zhèn)各種消費資源和設(shè)施也一應(yīng)俱全，從而每個小城鎮(zhèn)部可能產(chǎn)生對社區(qū)報的內(nèi)在需求。中國的城市格局則是一種資源集中型發(fā)展的態(tài)勢，中心城市積聚了娛樂、消費、工作、學(xué)習(xí)等多種資源，較為不發(fā)達的城鎮(zhèn)則各種資源都相對缺乏，在消費上本社區(qū)難以滿足居民需求，不得不求助于相對發(fā)達的中心城市，這使得不少相對不發(fā)達的城鎮(zhèn)社區(qū)對社區(qū)報的需求又銳減了許多。

于是，社區(qū)報到了中國之后“水土不服”，難免出現(xiàn)各種形式的變異。缺少現(xiàn)實受眾的社區(qū)報只能發(fā)生變異，而變異之后的社區(qū)報要不夾雜了都市報的性質(zhì)，要不則混進了機關(guān)報的氣息，實現(xiàn)差異化競爭成了一種空話，自然也無法擔(dān)當(dāng)起“中國報業(yè)利潤的下一個增長點”的重任了。endprint

社區(qū)論壇：社區(qū)報轉(zhuǎn)型的可能路徑

在國內(nèi)遭遇“水土不服”困境的社區(qū)報是否就將陷入一蹶不振的困境？在筆者看來，答案可能并非那么簡單。或許換一種思路，社區(qū)報在中國的發(fā)展就能迎來“柳暗花明又一村”的新生。其實，拋卻“紙”這種外在物理形態(tài)，社區(qū)論壇可能更符合西方的社區(qū)報“服務(wù)性與歸屬感”的內(nèi)涵與本質(zhì)。社區(qū)論壇在國內(nèi)高校和部分城市社區(qū)的蓬勃發(fā)展與廣受歡迎對當(dāng)下社區(qū)報的轉(zhuǎn)型不無啟發(fā)。此外，從政策法規(guī)來看，相對于刊號難求的報紙，社區(qū)論壇也更容易獲得合法的生存空間。筆者判斷，社區(qū)論壇或許是中國社區(qū)報轉(zhuǎn)型發(fā)展的一種可能的路徑。

首先，我國網(wǎng)絡(luò)普及率不斷調(diào)高，為社區(qū)論壇在城鄉(xiāng)的普及提供了客觀條件，這是目前國內(nèi)的社區(qū)報所不能比擬的。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心最新發(fā)布的第32次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至20135t16月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達到5.91億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為44.1%。農(nóng)村人口在全國人口中所占比例在降低，而農(nóng)村網(wǎng)民在全體網(wǎng)民中的占比卻在不斷提升；我國新增網(wǎng)民中，農(nóng)村網(wǎng)民所占比例超過城鎮(zhèn)網(wǎng)民；農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量的增長速度也高于城鎮(zhèn)網(wǎng)民。

不久前，國務(wù)院發(fā)布了“寬帶中國”戰(zhàn)略實施方案，部署未來8年寬帶發(fā)展目標(biāo)及路徑，“寬帶戰(zhàn)略”從部門行動上升為國家戰(zhàn)略，到2020年，寬帶網(wǎng)絡(luò)全面覆蓋城鄉(xiāng)，固定寬帶家庭普及率達到70%，行政村通寬帶比例超過98%。這些基礎(chǔ)設(shè)施的普及將為社區(qū)論壇的大規(guī)模發(fā)展提供前所未有的機遇。

其次，隨著城鄉(xiāng)生活水平的提高，社區(qū)居民參與社區(qū)治理的需求也在逐步提升。社區(qū)論壇的互動性為社區(qū)居民參與到社區(qū)治理中去，增強社區(qū)居民的歸屬感提供了直接渠道。親身參與是增強歸屬感的重要方式。但反觀我國當(dāng)前的所謂“社區(qū)報”，不論是傳媒集團主辦的，還是基層黨委和政府部門主辦的，社區(qū)居民的參與度都比較低。社區(qū)論壇則有效避免了這一弊端。以大學(xué)BBS論壇為例，有研究表明學(xué)生對自治的大學(xué)BBS論壇的歸屬感遠比學(xué)校官方創(chuàng)辦的學(xué)生論壇要強。

再次，社區(qū)論壇在某種程度上解決了社區(qū)報目前的盈利難問題。我國傳媒集團主辦的社區(qū)報除了定位不清外，盈利模式的不清晰，也是其難以發(fā)展的重要原因。而基層黨委和政府部門主辦的社區(qū)報則基本以財政補貼為主，更談不上盈利。社區(qū)論壇則可以依托其知名度和影響力，吸引更具針對性的廣告投放。（作者是中國社會科學(xué)院研究生院新聞系博士研究生）endprint