通訊社的報刊邏輯

周燕群　程征

有84年歷史的新華通訊社編輯出版并公開發行幾十種報刊：

《新華每日電訊》《參考消息》《經濟參考報》《瞭望》《半月談》《中國證券報》《上海證券報》《瞭望東方周刊》《環球》《國際先驅導報》《中國記者》《世界軍事》《攝影世界》《現代陜報》《現代金報》……

這些報刊擁有自己的市場和受眾，有些在自身的專業領域中，甚至比總社本身更為人們所了解和熟知。他們的現狀可能正是某個傳媒細分領域的縮影，他們的探索或許能折射出整個傳統媒體的“絕地反擊”。

新華式生長

《參考消息》1931年11月在江西瑞金創刊，現日均發行量300萬份，是國內發行量第一、世界排名第五的報紙。

《半月談》雜志1980年5月創刊，自上世紀八十年代末，以700多萬冊的發行量和廣泛的影響力雄踞全國時政報刊之首。

《經濟參考報》1981年7月創刊，由鄧小平同志題寫報名，是中國最早的全國性經濟類報紙。

《瞭望》1981年4月創刊，1984年1月起改為大型時事政經新聞周刊，發行量位居中國內地新聞類周刊前列。

《上海證券報》1991年創刊，是新中國首張以提供權威證券專業資訊為主的全國性財經類報紙。

《中國證券報》1993年1月創刊，1996年首度成為國內發行量最大的證券類報紙并保持至今。

《新華每日電訊》1993年創刊，2014年發行量突破160萬份。

因為背靠大平臺，國家通訊社旗下的主要社辦報刊很多有著共同的“身份紅利”：遍布全球的采編網絡，靠近政府權威信息源，貼近制訂和解讀政策的權威人物，擅長政策研究、調查和深度報道，擁有人才專業培養機制……他們堅持正確的輿論導向和建設性，不靠隨意炒作獲利，長期的競爭優勢積累了深厚的歷史積淀，留下了無數有時代特色的創業故事。

他們也往往有著類似的糾結：游走在體制與市場的交會處，頂著能否真正走市場化、是否具有獨立思考精神的質疑，進行著不同的嘗試與實踐，根據不同資源偏好和開放度，在信息廣度中謀求專業精度，樹立了自己鮮明的特點并獲得市場認可，走出了風格各異的發展路線……

他們是新華社最早在傳統終端產品線中的“整合開發”與“復合營銷”。如果說兵分多路的差異化，曾經使新華社社辦報刊們的每一個平臺都幾乎在各自的細分領域中創造過各種第一，那么。在如今傳統媒體的圍城之困中，他們同樣面臨若比較優勢不斷衰退甚至已然消退之憂，面臨著被邊緣化和各種沖擊之痛，面臨著如何抓住機遇，探尋最適合自身發展的轉型路徑，形成新的市場增長點、建立新優勢的挑戰。

因需求而變

無論是對新媒體的追捧，還是對傳統媒體的唱衰，在目前的體制規范和市場規律面前，傳統媒體的發展最終要面對的是同樣的現實問題：如何做實存量，怎樣做精增量，何以做活變量。

一、做實存量——版面業態VS新媒體業態

站在傳統媒體的視角比照蒸蒸同上的新媒體，等死還是找死？挑戰由外及內，應變由內而外。

新華社在新媒體發展戰略中提出，在新媒體業務上，盡量盤活存量資源：內容是傳統媒體品牌的依托和基礎，應對競爭必備的常規選擇通常是，將已有的內容資源嫁接到新的載體上，提供多個閱讀方式，形成多種業態傳播，追求多重渠道影響。操作各具特點，核心歸于一條：在新的技術條件下，讓內容多飛一會兒。

1996年，中證網上線；2003年，博客開通；2009年，中證報明確“先網后報，網快報深”；2011年1月1日，其電子版率先在國內證券媒體中收費閱讀；手機報、iPad等終端產品陸續上線。

從1999年經濟參考網成立，2012年推出官方微博，到去年年底推出微信公共賬號，《經濟參考報》形成報紙、網站、手機報、電子雜志、iPad版、微博等多媒體聯動報道格局；經參網與社內外網站溝通互動、戰略合作，讓稿件更多、更方便地被搜索、轉發；針對特定讀者群的電子雜志《財智E周刊》升級為后臺郵件準送；經參電子商務手機報上線；經參開始用微信數據指導報道，并加快推進App平臺建設。

2008年。《瞭望》與中國銀行合作，針對高端客戶，郵件推送電子周刊《我的智庫》，包括刊物內容、附加深度研究性稿件和輿情、財經投資資訊；2009年，《瞭望》作為手機雜志第一批內容提供商，與手機雜志運營平臺維旺銘科技有限公司（yiya）合作，共同參與建設中國移動手機閱讀基地的雜志閱讀板塊。2010年，《瞭望》周刊開通首個微博，系列刊物（《瞭望東方周刊》《環球》《財經國家周刊》）一年內陸續開通微博，建立了瞭望微博集群；2011年，《瞭望》成為傳統媒體中首家與中國移動手機閱讀基地建立手機雜志閱讀的合作方。目前，每月出版6個品種14期手機雜志，全年共168個系列手機雜志（包括瞭望——圖訊、財經國家周刊特刊）；2012年，《嘹望》開始做客戶端，更新新聞，集納各刊微博內容，可評論互動，并上傳手機雜志，開設自定義欄目，集納《瞭望》所有該主題的相關報道；同年，微信公眾號集群共建立17個微信號；2013年1月，《瞭望》各刊物客戶端上線，下載量已經超過《瞭望》系列刊物總發行量的50%。

2012年，《參考消息》網站上線，作為內容生產基石和對接新媒體的平臺；2012年9月，《參考消息》手機新聞客戶端上線；2013年2月，微信公眾號推出；同年10月，推出微信服務號。

2013年4月，《新華每日電訊》積極運用二維碼，讓平面閱讀空間向無線拓展：包括頭版新聞截屏，精彩視頻掃碼收看等。

從電子報、手機報，到客戶端、微博、微信，與大部分傳統媒體類似，新華社社辦報刊的這些動作普遍投入不大，覆蓋成本，尚未獲得大量收入，也不足以形成新的盈利模式，更沒有發展到支撐轉型的階段；但是，主動引導產品從變形到變化，遠不是跟風這么簡單，除了承載著拓寬品牌外延、培養新讀者群的期望，全新載體更對內容需求產生了從形態到實質的倒逼機制。endprint

二、做精增量——資訊集成VS精準服務

傳統媒體的資源優勢在新媒體領域的萎縮是不爭的事實，分類定制、實時推送、定向調研……應對挑戰的方式層出不窮，都是希望延長內容產業鏈條，利用新媒體增加信息附加價值，提高資訊傳播的針對性、有效性。

如果說，做微博、微信最初目的是讓老牌主流媒體在新的市場發聲，現在則更明確，新媒體的內容一定要增加功能性。而集成資訊加精準服務，把核心優勢發揮到極致，則體現著從內容供應商向集成服務商轉變的努力和趨勢。

除了移動客戶端，《中國證券報》重點經營兩款新媒體產品：私人訂制資訊和中證公告快遞——前者面向券商私人訂制，后者為上市公司、大客戶提供服務。產品提供的個性化服務包括：公告版位查詢、智能提醒、每天“中證十條”重要資訊、原創公告解讀等等，計劃逐步向信息交流平臺拓展，提供“自選股”等信息服務，借助權威品牌，讓投資者與上市公司高管互動，打造“移動股吧”。

《半月談》一直堅持時事政策顧問的定位，時事政策的記錄和解讀比較全面、權威，其延伸產業鏈的增值服務緊緊圍繞時政內容這個核心優勢。“半月談網校”2013年2月1日試運行，3月1日正式上線。一有內容資源，二有品牌資源，三有公考師資資源。網校針對報考公務員的市場提供免費咨詢和收費輔導相結合的服務，以自身優勢資源與市場需求對接，是這個項目成功的基礎。網上遠程輔導產品包括：考前測評服務，考試要點解讀，考后評判……以網上產品和圖書等多種方式呈現，形成多媒體的集成服務。隨著4G全面推開，相關的電子產品和線下培訓、一對一的服務也將水到渠成。

經過深入分析，半月談雜志社認為他們的《時事資料手冊》雖然是傳統媒體，但是，其權威性和篩選性能形成精律服務。因為，在互聯網的海量信息中搜尋時政資料，需要大量時間成本，而手冊能將實時信息加工留存，不斷改進服務，幫助人們節省成本。所以，《時事資料手冊》網刊想向數椐庫方向發展。

三、做活變量——搭建平臺VS流程融合

很多社辦報fU也在探索新老團隊融合，進行打通采編平臺、重構生產流程的嘗試。統一平臺上的生產和銷售，是完成產品布局、實現商業變現的路徑。伴隨著這樣的實踐出現的，還有一些新的變量、新的可能。

《上海證券報》推行深入骨髓的“融合”。其自主開發的“全媒體采編管理平臺”，技術架構和運用效能在國內媒體中處于領先地位，它實現了各種形式的信息資源集中入庫、共享加工以及多媒體端口發布。2011年組建的全媒體采編指揮中心，建立整合性生產平臺，最大限度協調“準全天候”的多媒體采編各環節生產，統一為包括報紙在內的各種媒體產品端口服務。

2012年，上證報又按專業將指揮中心劃分為7條專線，各分置兩名發稿人，負責新聞報道和網站、手機、微博等各類資訊產品的全流程、全端口生產；同時將值班總編、值班編委均部署到一線，早班側承不間斷資訊產品盤中即時發送、網絡發布以及報紙報道策劃；晚班側重定時手機產品生產及報紙編輯生產。上證報還將原有指揮中心面積擴大一倍，把網站新聞頻道、手機產品編輯以及監控和數據庫值班人員集中納入，為全媒體產品生產提供樞紐服務。

力爭完善的流程再造工作，使上證報依托專業化的采編隊伍，實現了同源信息多角度加工，全媒體業務統一工作流程，報道策劃、產品生產在多形態媒體上最大程度整合資源，發揮協同效應；產品多渠道發布，分層次、分領域銷售；所有形式的媒體生產統一納入全媒體績效考核，對各種形式報道績效綜合評價，將采編后端與市場前端緊密聯系起來。

作為騰訊選擇的第一批試水微信支付的7家企業和機構之一，《參考消息》是其中唯一一家媒體（其他包括招商銀行、南航、廣州市政府等）。微信訂報功能需要打通騰訊的微信后臺、支付后臺，《參考消息》的用戶后臺（發行數據），和中國郵政的支付投遞物流后臺。用戶只需要拍掃二維碼，后臺運轉時，數據先發送到微信，支付的貧用則經財付通轉到參考消息報社，最后，訂戶數據反饋到中國郵政……《參考消息》擬定的微信支付仂、議和合同被騰訊推廣到整個媒體行業。有了《參考消息》的成功試水，騰訊在第二批微信支付試點企業中選了10家媒體。今年，同行紛紛到報社取經，有的媒體還提出來讓《參考消息》幫助建立微信支付中心。

微信訂報試水成功之后，報社認為基于微信可開發的商業模式空間比較大，可以向媒體電商的方向探索，除了賣報紙，還可以銷售其他東西。媒體電商可能是將來發展的一個大的方向。

2014年，半月談雜志社決定推出《時事資料手冊》網刊，這成為《半月談》探索流程再造的一個突破口和試點。以前手冊編輯的工作方式是。收集選題、整理資料、進行加工，隨著新聞事件的結束，資料產品做成，以雙月出刊方式呈現。現在以網刊為依托，工作流程得以改變——編輯每天搜集資料過程中，就開始網上發布。過去2萬字的產品需要10萬字的材料，其中有8萬字都浪費了，但是現在這8萬字經過加工可以放到網上，為將來的何償查詢做儲備。改變流程，內容的利用效率會大大提高。

接下來公考輔導項目的運行機制也走市場化，《半月談》設想是用公司化機制來運作這個項目，借助市場的力量進一步做大做強。這個項目如果在市場上站住了，必將促進傳統刊物的轉型——電子半月談絕不再是“期刊”，它的周期以秒計算，出版方式將實現編讀實時互動和個性化、多樣化；其實質是。依托傳統品牌和優質內容，用現代技術手段再造形式。

《半月談》轉型的思路是依托傳統媒體去做新媒體，希望通過新媒體項目健進傳統刊物的結構性、流程性、體制性改造，實現轉型升級。轉型的結果不僅僅是增加了新產品，更重要的是增加了新的服務模式。

各種嘗試和創新還在探索和推進中

在今天新華社的全媒體轉型和智庫建設中，社辦報刊們通過增加窗口，擴展終端，延長產業鏈條，構建著契合新技術和新傳播環境運營邏輯的、更具競爭力的生態系統。

一切皆有可能。endprint