中國社區報十年：回顧、反思與展望

□ 文/孟書強

如果不算更早期兼具區黨委機關報和社區報雙重性質的《南山日報》，從經新聞出版總署正式批準的“中國第一張社區報”《巷報》2004年在吉林省長春市創刊算起，中國社區報也已然走過了10年的發展歷程。10年前，社區報被作為實現差異化競爭、力挽報業寒冬狂瀾的“中國報業的下一個利潤增長點”提出并進入媒體實踐。10年后，人們逐漸開始探討在美國、加拿大等西方國家發展得如火如荼的社區報在中國是否遭遇了“水土不服”的困境。社區報真的能拯救日漸衰落的中國報業嗎？質疑之聲不斷增多。

十年：一個舶來品的落地之路

對于中國報業來說，社區報是一個近10年才見于國內的舶來品。新世紀以來，隨著網絡媒體的強勢崛起，世界各國報業都在不同程度上受到了前所未有的沖擊，報業行將消亡的聲音亦不絕于耳。美國北卡羅來納州立大學教授菲利普·邁耶甚至給出了報業消亡的準確時間，他在其著作《正在消亡的報紙：在信息時代拯救記者》中預測：“2043年春天的某一天，美國一位讀者把最后一張報紙扔進了垃圾桶，從此，報紙就消失了。”與此同時，他的同事北卡羅來納州立大學社區媒體研究中心主任杰克·羅特萊爾卻針鋒相對地指出，報紙即將消亡的說法，最多僅限于大城市報紙，針對特定受眾的社區報不僅活著，而且活得很好，而且越來越好。①

杰克·羅特萊爾的這番話讓中國媒體人開始注意到美國社區報的存在，并希望從中尋找到中國報業轉型發展的新空間。但剛剛接觸社區報之初的報人們顯然還沒有弄清楚國外社區報的內涵與本質。以《巷報》為例，該報雖號稱社區報，事實上卻只有社區報之名，無社區報之實。《巷報》甫一創刊就打出“立足長春市，面向東三省”的口號，這樣的報紙定位意味著辦報者雖然打出了社區報的口號，但實質上無論是在報紙內容還是報紙受眾定位上，《巷報》并沒有脫離都市報的本質，實現差異化競爭也就成了一句空話。緊接《巷報》之后，力圖在北京打造“中國第一商圈社區報”的《華夏時報》由于對社區報和都市報本質的含混，在改版一年后重回都市報的定位。

社區報在國內發展產生的另一變種則是依托基層的街道或社區基層政府創辦的“內部報紙”。自上世紀90年代以來，“社區”逐漸取代了以往“單位”的部分功能，作為社區直接管理者的街道或社區基層政府部門為了“宣傳黨的方針路線，反映人民群眾的心聲”開始創辦一些“內部報紙”，這些報紙多數并無正式刊號，以免費派送給轄區內的居民為主。由于辦報主體是基層街道和社區，辦報目的在于“宣傳黨的方針路線，反映人民群眾的心聲”，在報紙定位上這些被稱為“社區報”的報紙實質上扮演著基層黨委和政府部門機關報的功能。換言之，盡管這些報紙面向社區發行，但在“推動社區居民參與、增強居民歸屬感”上，遠遠沒有達到西方社區報的要求。此外，在嚴格意義上，這些所謂的“社區報”因為沒有正式刊號，只能做內部交流之用，難以被視為真正的報紙，更無贏利渠道，辦報資金主要依靠社區財政補貼，遑論達到西方社區報的固有要求。

可以說，以上兩類社區報在定位上都和當初中國報人們意欲借鑒的西方社區報模式產生了較大的偏離，這可能也注定了西方社區報來到中國之后“水土不服”的命運。

發展反思：美麗的一廂情愿？

社區報在美國可以說“自古有之”，社區報的產生正是契合了美國的先天地理條件和社區居民自治的需求，和美國小城鎮相輔成長，形成了“無報不成鎮” 的獨特景觀。盡管發行量不大，卻始終占據美國報業的絕大多數市場。美國報業協會2010年的調查結果顯示，在接受調查的人群中，73%的人每周至少閱讀一次社區報；78%的居民會閱讀他們社區發行的絕大多數或者全部社區報；41%的人一周有 6天以上會閱讀社區報。而對于何種媒體是當地信息的主要來源？49.3%的受訪者選擇社區報；18%的人選擇從鄰居和親友口中得知；16%的人把電視作為主要渠道；而只有 7.7%的人選擇網絡。②

然而，對于中國人來說，社區報作為一種舶來品，既無先天傳統優勢，又無現實發展的充分需求，可謂先天不足，后天乏力。從傳統上來說，長期以來，辦報在我國一直被視作各級黨委和政府主導的事情，多數公眾很少想過參與到辦報事業中去。其次，社區居民對社區自治的強烈需求是美國等國社區報得以蓬勃發展的重要原因之一，然而中國的社區是在上世紀90年代之后才逐步取代單位的部分功能逐漸成型的，社區的治理組織——街道是上級政府部門的派出機構或延伸，其功能重在實現對社區的管控，社區居民實現自治的空間相對較小，時間也相對較短，這也就降低了他們對社區報的需求，更缺乏積極投身社區報的熱情。

從現實來看，目前我國的城市化率還遠遠不能和美國等西方國家相比，經濟滯后、卻又占據我國人口半壁江山的農村地區多數尚不具備發展社區報的外在經濟條件。即便是就城市社區而言，我國也和美國等西方國家有較大差別。不同于美國等西方國家各個小城鎮較為均衡的發展，即使小城鎮各種消費資源和設施也一應俱全，從而每個小城鎮都可能產生對社區報的內在需求。中國的城市格局則是一種資源集中型發展的態勢，中心城市積聚了娛樂、消費、工作、學習等多種資源，較為不發達的城鎮則各種資源都相對缺乏，在消費上本社區難以滿足居民需求，不得不求助于相對發達的中心城市，這使得不少相對不發達的城鎮社區對社區報的需求又銳減了許多。

于是，社區報到了中國之后“水土不服”，難免出現各種形式的變異。缺少現實受眾的社區報只能發生變異，而變異之后的社區報要不夾雜了都市報的性質，要不則混進了機關報的氣息，實現差異化競爭成了一種空話，自然也無法擔當起“中國報業利潤的下一個增長點”的重任了。

社區論壇：社區報轉型的可能路徑

在國內遭遇“水土不服”困境的社區報是否就將陷入一蹶不振的困境？在筆者看來，答案可能并非那么簡單。或許換一種思路，社區報在中國的發展就能迎來“柳暗花明又一村”的新生。其實，拋卻“紙”這種外在物理形態，社區論壇可能更符合西方的社區報“服務性與歸屬感”的內涵與本質。社區論壇在國內高校和部分城市社區的蓬勃發展與廣受歡迎對當下社區報的轉型不無啟發。此外，從政策法規來看，相對于刊號難求的報紙，社區論壇也更容易獲得合法的生存空間。筆者判斷，社區論壇或許是中國社區報轉型發展的一種可能的路徑。

首先，我國網絡普及率不斷調高，為社區論壇在城鄉的普及提供了客觀條件，這是目前國內的社區報所不能比擬的。中國互聯網信息中心最新發布的第32次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2013年6月底，我國網民規模達到5.91億，互聯網普及率為44.1%。農村人口在全國人口中所占比例在降低，而農村網民在全體網民中的占比卻在不斷提升；我國新增網民中，農村網民所占比例超過城鎮網民；農村網民數量的增長速度也高于城鎮網民。③

不久前，國務院發布了“寬帶中國”戰略實施方案，部署未來8年寬帶發展目標及路徑，“寬帶戰略”從部門行動上升為國家戰略，到2020年，寬帶網絡全面覆蓋城鄉，固定寬帶家庭普及率達到70%，行政村通寬帶比例超過98%。這些基礎設施的普及將為社區論壇的大規模發展提供前所未有的機遇。

其次，隨著城鄉生活水平的提高，社區居民參與社區治理的需求也在逐步提升。社區論壇的互動性為社區居民參與到社區治理中去，增強社區居民的歸屬感提供了直接渠道。親身參與是增強歸屬感的重要方式。但反觀我國當前的所謂“社區報”，不論是傳媒集團主辦的，還是基層黨委和政府部門主辦的，社區居民的參與度都比較低。社區論壇則有效避免了這一弊端。以大學BBS論壇為例，有研究表明學生對自治的大學BBS論壇的歸屬感遠比學校官方創辦的學生論壇要強。

再次，社區論壇在某種程度上解決了社區報目前的盈利難問題。我國傳媒集團主辦的社區報除了定位不清外，盈利模式的不清晰，也是其難以發展的重要原因。而基層黨委和政府部門主辦的社區報則基本以財政補貼為主，更談不上盈利。社區論壇則可以依托其知名度和影響力，吸引更具針對性的廣告投放。

【注釋】

①陳凱：《“小的才是美好的”——分眾時代：美國社區報的發展良機》，《新聞記者》，2009年第6期。

②張旸：《報業逆境下，美國社區報的作為》，《南方傳媒研究》第31輯，2011年8月。

③中國互聯網信息中心：第32次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，2013年7月。