由傳播價值向平臺價值轉(zhuǎn)型
——《中國黃金報》構(gòu)建立體化營銷平臺的實(shí)踐與探索

由傳播價值向平臺價值轉(zhuǎn)型
——《中國黃金報》構(gòu)建立體化營銷平臺的實(shí)踐與探索

□ 文/榮思遠(yuǎn)

面對新媒體的深度沖擊和傳播方式的巨大變革，我國行業(yè)報的市場生存利器仍然是其擁有的“權(quán)威、前瞻和專業(yè)”的內(nèi)容產(chǎn)品、穩(wěn)固的渠道資源和深厚的人脈資源。在這種背景下，中國黃金報社正在緊隨黃金產(chǎn)業(yè)全球化的步伐，努力打造一份更具思想深度、文化厚度和商業(yè)價值的新型產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)類媒體。

實(shí)施覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈的立體化內(nèi)容報道策略

近年來，《中國黃金報》以“內(nèi)容倒推”的原則，構(gòu)建了全新的內(nèi)容格局、傳播格局和營銷格局，即“先摸清楚誰是報紙的主要客戶，他的需求是什么，我能提供什么，如何滿足其需求。”

1.版面格局和版面內(nèi)容大幅調(diào)整。

2000年，本著“接通上下游，打開產(chǎn)業(yè)鏈”的理念，《中國黃金報》在內(nèi)容格局上進(jìn)行了一次大調(diào)整。最大亮點(diǎn)就是新增加的“黃金珠寶板塊”。《中國黃金報》每周共出版24塊版，珠寶版面就達(dá)到16塊版。此次調(diào)整在黃金珠寶業(yè)產(chǎn)銷之間搭建了一條暢通的市場信息大通道。當(dāng)時，深圳一家珠寶生產(chǎn)商試著在《中國黃金報》上投放了一則廣告，沒想到咨詢和訂購的電話打爆了，訂單紛紛找上門來。

2002年，我國開啟了黃金工業(yè)市場化改革的大幕。在此背景下，《中國黃金報》堅(jiān)定地向產(chǎn)經(jīng)類報紙轉(zhuǎn)型，無論從內(nèi)容題材的選擇上、文風(fēng)上，還是版面架構(gòu)上，都進(jìn)行了大刀闊斧的改造。果斷砍掉了副刊，加強(qiáng)了企業(yè)經(jīng)濟(jì)管理、科技、地質(zhì)勘查、機(jī)械裝備等內(nèi)容的報道。

2002年起到現(xiàn)在，《中國黃金報》在每年9月份的深圳國際珠寶展期間，都要出版“9月特刊”。特刊的版面數(shù)量從最初的24塊版，已經(jīng)發(fā)展到2013年的224塊版，備受眾多珠寶商家關(guān)注。

2004年，隨著我國即將開放個人投資黃金業(yè)務(wù)，《中國黃金報》又開辟了“黃金投資信息”版面，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈條進(jìn)一步向商業(yè)銀行、黃金投資企業(yè)延伸。

2013年，隨著我國黃金行業(yè)的快速發(fā)展，黃金礦山與黃金投資、黃金珠寶首飾等領(lǐng)域受眾需求也在不斷變化。針對這種變化，中國黃金報社再次對版面內(nèi)容進(jìn)行大幅度調(diào)整，把報紙上珠寶板塊的內(nèi)容與《中國黃金珠寶》雜志進(jìn)行整合，同時，大幅縮短雜志出版周期。這樣，就打造出兩個分別針對黃金礦業(yè)與黃金投資、黃金珠寶首飾的媒介平臺。從而把中國黃金報社的受眾群體再次進(jìn)行細(xì)分。

2.加強(qiáng)對行業(yè)發(fā)展趨勢的預(yù)判和研判，實(shí)施內(nèi)容的“有用戰(zhàn)略”。

2000年以來，《中國黃金報》確立了內(nèi)容信息的“有用戰(zhàn)略”，即“足其所需，投其所好”。一篇稿件能否上版，除了常規(guī)的新聞價值取舍標(biāo)準(zhǔn)外，還要加上一條：是否對企業(yè)有用。

2004年，《中國黃金報》面向全行業(yè)開展“如何走新型工業(yè)化道路”大型討論活動；2005年，經(jīng)過市場調(diào)研，報社提出了“黃金消費(fèi)拐點(diǎn)論”，預(yù)見性地引導(dǎo)了全國黃金珠寶行業(yè)的發(fā)展；2006年，提出“文化黃金”的理念；2007年，提出“時尚黃金”的理念；2008年，提出“彩寶回歸”的市場判斷；2009年起，大力實(shí)施“深度報道工程”和“影響力工程”，相繼在黃金的地位與作用、國家黃金戰(zhàn)略、黃金產(chǎn)業(yè)集中度、黃金產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、黃金科技、黃金稅收等重大問題上做大選題策劃，備受關(guān)注。

2012年，《中國黃金報》提出要做“世界黃金的中國聲音”，相繼啟動了“全球黃金業(yè)百位影響力人物訪談”“黃金榜樣——尋找身邊最美的黃金人”“最美礦山”等大型采訪活動。

2013年，提出了以“千足金將退市和渠道變革”為主要內(nèi)容的市場判斷，使全行業(yè)深受啟發(fā)和震動。

3.除報紙、雜志外，內(nèi)容產(chǎn)品不斷推陳出新。

近年來，中國黃金報社持續(xù)加大創(chuàng)新力度，相繼開發(fā)了多元化的內(nèi)容產(chǎn)品，基本實(shí)現(xiàn)了“一次采集，多元發(fā)布”的目標(biāo)。一是堅(jiān)持發(fā)布大型調(diào)查報告。自2002年起，中國黃金報社先后在全國十幾大城市進(jìn)行了6次大型消費(fèi)調(diào)查活動。調(diào)查結(jié)果以“白皮書”和調(diào)查報告的形式向全行業(yè)發(fā)布，內(nèi)容主要有消費(fèi)狀況、消費(fèi)心理與消費(fèi)行為，以及人才、品類等。二是與世界權(quán)威機(jī)構(gòu)合作，編譯出版《世界黃金》年鑒和《世界鉑鈀》年鑒，并把這些信息數(shù)字化，開發(fā)數(shù)據(jù)信息產(chǎn)品。三是策劃出版企業(yè)名錄、行業(yè)工具書以及“黃金經(jīng)濟(jì)新觀察”叢書、“黃金大趨勢”書系等圖書產(chǎn)品。四是為行業(yè)大事、企業(yè)大事策劃出版專版、專刊、特刊，甚至別冊等信息產(chǎn)品。

4.實(shí)施“走出去”“引進(jìn)來”的報道策略。

所謂“走出去”，即在報道范圍上，不再局限于國內(nèi)，還積極參加英國、法國、德國、比利時、瑞士、意大利、南非、埃塞俄比亞、贊比亞、以色列、阿聯(lián)酋、印度、泰國、韓國、日本、加拿大、美國、澳大利亞等國家，以及中國臺灣、香港、澳門等地區(qū)的行業(yè)性論壇、展會等活動。

所謂“引進(jìn)來”，即把英國、美國、加拿大、澳大利亞、泰國、日本、南非等國家，以及港澳臺等地區(qū)的行業(yè)性組織和企業(yè)的高端人士引薦到國內(nèi)，參加各種展會、論壇、設(shè)計(jì)大賽等活動，增進(jìn)行業(yè)交流。此舉大大提升了中國黃金報社在行業(yè)內(nèi)的影響力和話語權(quán)。

整合產(chǎn)業(yè)上下游各類資源，打造立體化營銷平臺

在傳統(tǒng)紙媒傳播效率不斷下降，新媒體日益得到受眾關(guān)注的背景下，中國黃金報社深刻認(rèn)識到經(jīng)營方式單一的風(fēng)險。在確保內(nèi)容質(zhì)量和水平的前提下，大力實(shí)施“立體化營銷平臺”戰(zhàn)略。

1.以內(nèi)容為先導(dǎo)，舉辦了20余次各類前瞻性、高端性的論壇活動。近年來，圍繞黃金地位與作用、黃金價格、黃金投資、黃金消費(fèi)、企業(yè)管理、黃金產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷渠道、人才、企業(yè)文化等問題，舉辦過20余次大中型論壇活動，平均每次活動超過百人。

2.以“挖掘典型，彰顯價值”為目標(biāo)，舉辦評獎先進(jìn)活動。2012年以來，中國黃金報社先后啟動了“中國黃金價格預(yù)測系統(tǒng)暨百位黃金投資分析師評選活動”“變革與未來——中國黃金珠寶高峰論壇全國巡講活動”“中國黃金珠寶行業(yè)年度人物”“全國消費(fèi)者滿意度調(diào)查暨中國金店100強(qiáng)”活動，“中國黃金珠寶行業(yè)最佳營銷獎”等。

3.開展產(chǎn)品技能大賽、設(shè)計(jì)大賽、職業(yè)資格培訓(xùn)等多種活動，綜合提升從業(yè)人員素質(zhì)和技能。近年來，相繼開展了“全國營業(yè)員營銷技能大賽”“2011東方婚愛文化首飾設(shè)計(jì)大賽”“黃金投資與交易人才高級培訓(xùn)項(xiàng)目”、國家黃金投資分析師培訓(xùn)等活動。

報社通過舉辦此類活動，不僅提高了影響力和社會價值，而且取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益。

構(gòu)建多元化的價值傳播體系

做好內(nèi)容建設(shè)和平臺建設(shè)之后，緊接著就是要做好傳播體系。

1.構(gòu)建集報刊網(wǎng)、新媒體等于一體的多元化傳播體系。近年來，中國黃金報社形成了報、刊、網(wǎng)、手機(jī)短信、手機(jī)報、官方微博、官方微信以及戶外屏等立體化媒介平臺。針對不同媒介平臺，報社采取不同的團(tuán)隊(duì)、不同的管理、不同考核體系，讓其按照各自媒介平臺的規(guī)律運(yùn)行，效果良好。

2.以圖書、視頻、數(shù)字產(chǎn)品，乃至培訓(xùn)、活動等形式，實(shí)現(xiàn)分眾化傳播。

根據(jù)行業(yè)內(nèi)的不同信息需求，中國黃金報社把內(nèi)容信息編輯加工成不同的產(chǎn)品，以多種載體形式再次呈現(xiàn)給不同受眾，反而起到較好的傳播效果。

3.整合各類媒體資源，為行業(yè)服務(wù)。通過與企業(yè)溝通、協(xié)調(diào)，主動為其策劃選題，進(jìn)而主動邀請中央主流媒體、社會知名媒體參與到策劃活動中來，對企業(yè)重大而關(guān)鍵的問題進(jìn)行多角度、多層次的報道，從而產(chǎn)生更廣泛的傳播效果和影響力。

上述多元化的傳播形式組合，實(shí)現(xiàn)了全景式、多層次、立體化呈現(xiàn)產(chǎn)業(yè)風(fēng)采、企業(yè)面貌的目標(biāo)，備受行業(yè)、企業(yè)歡迎。

三點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)

1.平臺化商業(yè)模式不僅是報社實(shí)現(xiàn)自身價值的手段，同時也滿足了行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)要求。平臺化的商業(yè)模式聚集了產(chǎn)金、用金、售金、買金、投資黃金等各類群體的資源，使產(chǎn)業(yè)鏈條上的各類資源在空間上得到集聚，并產(chǎn)生流動和釋放，這就大大延展了產(chǎn)業(yè)價值，拓展了企業(yè)發(fā)展空間。

2.以內(nèi)容為先導(dǎo)，增強(qiáng)對行業(yè)趨勢的研判和預(yù)判。我國黃金行業(yè)經(jīng)過10多年的市場化改革，取得了輝煌成就，連續(xù)7年成為世界第一大產(chǎn)金國，去年又成為世界第一大消費(fèi)國。快速發(fā)展的行業(yè)對信息的渴求程度是可想而知的。

面對迅猛發(fā)展的行業(yè)，中國黃金報社唯有站在行業(yè)發(fā)展的潮頭，做忠實(shí)的觀察者、思考者和推動者，才能跟上行業(yè)發(fā)展的節(jié)奏，才能不被行業(yè)所拋棄。因此，中國黃金報社對行業(yè)發(fā)展趨勢的深入研究、深度觀察至關(guān)重要。

3.要善于整合資源，牢牢把控住平臺主導(dǎo)者的地位。在搭建平臺的過程中，各類資源的訴求不同，發(fā)揮的作用不同，能力價值也不同。平臺構(gòu)筑得越廣泛、越便捷，意味著各類資源被吸引、被調(diào)用的頻率就越高，內(nèi)部的競爭就會隨之而來。一個平臺就可能是一種生態(tài)體系。經(jīng)過多年實(shí)踐，中國黃金報社非常注重整合政府、協(xié)會、質(zhì)檢機(jī)構(gòu)、產(chǎn)金企業(yè)、加工企業(yè)、批發(fā)企業(yè)、零售企業(yè)以及科研院校等各方力量，根據(jù)平臺的內(nèi)涵和承載量，決定平臺的外延，盡量減少或者緩解內(nèi)部競爭，確保其良性運(yùn)轉(zhuǎn)。（作者是中國黃金報社副總編輯）

編 輯 陳國權(quán) 24687113@sina.com