由傳播價值向平臺價值轉型

榮思遠

面對新媒體的深度沖擊和傳播方式的巨大變革，我國行業報的市場生存利器仍然是其擁有的“權威、前瞻和專業”的內容產品、穩固的渠道資源和深厚的人脈資源。在這種背景下，中國黃金報社正在緊隨黃金產業全球化的步伐，努力打造一份更具思想深度、文化厚度和商業價值的新型產業經濟類媒體。

實施覆蓋全產業鏈的立體化內容報道策略

近年來，《中國黃金報》以“內容倒推”的原則，構建了全新的內容格局、傳播格局和營銷格局，即“先摸清楚誰是報紙的主要客戶，他的需求是什么，我能提供什么，如何滿足其需求。”

1.版面格局和版面內容大幅調整。

2000年，本著“接通上下游，打開產業鏈”的理念，《中國黃金報》在內容格局上進行了一次大調整。最大亮點就是新增加的“黃金珠寶板塊”。《中國黃金報》每周共出版24塊版，珠寶版面就達到16塊版。此次調整在黃金珠寶業產銷之間搭建了一條暢通的市場信息大通道。當時，深圳一家珠寶生產商試著在《中國黃金報》上投放了一則廣告，沒想到咨詢和訂購的電話打爆了，訂單紛紛找上門來。

2002年，我國開啟了黃金工業市場化改革的大幕。在此背景下，《中國黃金報》堅定地向產經類報紙轉型，無論從內容題材的選擇上、文風上，還是版面架構上，都進行了大刀闊斧的改造。果斷砍掉了副刊，加強了企業經濟管理、科技、地質勘查、機械裝備等內容的報道。

2002年起到現在，《中國黃金報》在每年9月份的深圳國際珠寶展期間，都要出版“9月特刊”。特刊的版面數量從最初的24塊版，已經發展到2013年的224塊版，備受眾多珠寶商家關注。

2004年，隨著我國即將開放個人投資黃金業務，《中國黃金報》又開辟了“黃金投資信息”版面，內容產業鏈條進一步向商業銀行、黃金投資企業延伸。

2013年，隨著我國黃金行業的快速發展，黃金礦山與黃金投資、黃金珠寶首飾等領域受眾需求也在不斷變化。針對這種變化，中國黃金報社再次對版面內容進行大幅度調整，把報紙上珠寶板塊的內容與《中國黃金珠寶》雜志進行整合，同時，大幅縮短雜志出版周期。這樣，就打造出兩個分別針對黃金礦業與黃金投資、黃金珠寶首飾的媒介平臺。從而把中國黃金報社的受眾群體再次進行細分。

2.加強對行業發展趨勢的預判和研判，實施內容的“有用戰略”。

2000年以來，《中國黃金報》確立了內容信息的“有用戰略”，即“足其所需，投其所好”。一篇稿件能否上版，除了常規的新聞價值取舍標準外，還要加上一條：是否對企業有用。

2004年，《中國黃金報》面向全行業開展“如何走新型工業化道路”大型討論活動；2005年，經過市場調研，報社提出了“黃金消費拐點論”，預見性地引導了全國黃金珠寶行業的發展；2006年，提出“文化黃金”的理念；2007年，提出“時尚黃金”的理念；2008年，提出“彩寶回歸”的市場判斷；2009年起，大力實施“深度報道工程”和“影響力工程”，相繼在黃金的地位與作用、國家黃金戰略、黃金產業集中度、黃金產業結構調整、黃金科技、黃金稅收等重大問題上做大選題策劃，備受關注。

2012年，《中國黃金報》提出嬰做“世界黃金的中國聲音”，相繼啟動了“全球黃金業百位影響力人物訪談”“黃金榜樣——尋找身邊最美的黃金人”“最美礦山”等大型采訪活動。

2013年，提出了以“干足金將退市和渠道變革”為主要內容的市場判斷，使全行業深受啟發和震動。

3.除報紙、雜志外，內容產品不斷推陳出新。

近年來，中國黃金報社持續加大創新力度，相繼開發了多元化的內容產品，基本實現了“一次采集，多元發布”的目標。一是堅持發布大型調查報告。自2002年起，中國黃金報社先后在全國十幾大城市進行了6次大型消費調查活動。調查結果以“白皮書”和調查報告的形式向全行業發布，內容主要有消費狀況、消費心理與消費行為，以及人才、品類等。二是與世界權威機構合作，編譯出版《世界黃金》年鑒和《世界鉑鈀》年鑒，并把這些信息數字化，開發數據信息產品。三是策劃出版企業名錄、行業工具書以及“黃金經濟新觀察”叢書、“黃金大趨勢”書系等圖書產品。四是為行業大事、企業大事策劃出版專版、專刊、特刊，甚至別冊等信息產品。

4.實施“走出去”“引進來”的報道策略。

所謂“走出去”，即在報道范圍上，不再局限于國內，還積極參加英國、法國、德國、比利時、瑞士、意大利、南非、埃塞俄比亞、贊比亞、以色列、阿聯酋、印度、泰國、韓國、日本、加拿大、美國、澳大利亞等國家，以及中國臺灣、香港、澳門等地區的行業眭論壇、展會等活動。

所謂“引進來”，即把英國、美國、加拿大、澳大利亞、泰國、日本、南非等國家，以及港澳臺等地區的行業_生組織和企業的高端人士引薦到國內，參加各種展會、論壇、設計大賽等活動，增進行業交流。此舉大大提升了中國黃金報社在行業內的影響力和話語權。

整合產業上下游各類資源，打造立體化營銷平臺

在傳統紙媒傳播效率不斷下降，新媒體日益得到受眾關注的背景下，中國黃金報社深刻認識到經營方式單一的風險。在確保內容質量和水平的前提下，大力實施“立體化營銷平臺”戰略。

1.以內容為先導，舉辦了20余次各類前瞻性、高端性的論壇活動。近年來，圍繞黃金地位與作用、黃金價格、黃金投資、黃金消費、企業管理、黃金產品創新、營銷渠道、人才、企業文化等問題，舉辦過20余次大中型論壇活動，平均每次活動超過百人。

2.以“挖掘典型，彰顯價值”為目標，舉辦評獎先進活動。2012年以來，中國黃金報社先后啟動了“中國黃金價格預測系統暨百位黃金投資分析師評選活動”“變革與未來——中國黃金珠寶高峰論壇全國巡講活動”“中國黃金珠寶行業年度人物”“全國消費者滿意度調查暨中國金店100強”活動，“中國黃金珠寶行業最佳營銷獎”等。

3.開展產品技能大賽、設計大賽、職業資格培訓等多種活動，綜合提升從業人員素質和技能。近年來，相繼開展了“全國營業員營銷技能大賽”“201l東方婚愛文化首飾設計大賽”“黃金投資與交易人才高級培訓項目”、國家黃金投資分析師培訓等活動。

報社通過舉辦此類活動，不僅提高了影響力和社會價值，而且取得了較好的經濟效益。

構建多元化的價值傳播體系

做好內容建設和平臺建設之后，緊接著就是要做好傳播體系。

1.構建集報刊網、新媒體等于一體的多元化傳播體系。近年來，中國黃金報社形成了報、刊、網、手機短信、手機報、官方微博、官方微信以及戶外屏等立體化媒介平臺。針對不同媒介平臺，報社采取不同的團隊、不同的管理、不同考核體系，讓其按照各自媒介平臺的規律運行，效果良好。

2.以圖書、視頻、數字產品，乃至培訓、活動等形式，實現分眾化傳播。根據行業內的不同信息需求，中國黃金報社把內容信息編輯加工成不同的產品，以多種載體形式再次呈現給不同受眾，反而起到較好的傳播效果。

3.整合各類媒體資源，為行業服務。通過與企業溝通、協調，主動為其策劃選題，進而主動邀請中央主流媒體、社會知名媒體參與到策劃活動中來，對企業重大而關鍵的問題進行多角度、多層次的報道，從而產生更廣泛的傳播效果和影響力。

上述多元化的傳播形式組合，實現了全景式、多層次、立體化呈現產業風采、企業面貌的目標，備受行業、企業歡迎。

三點經驗

1.平臺化商業模式不僅是報社實現自身價值的手段，同時也滿足了行業發展的現實要求。平臺化的商業模式聚集了產金、用金、售金、買金、投資黃金等各類群體的資源，使產業鏈條上的各類資源在空間上得到集聚，并產生流動和釋放，這就大大延展了產業價值，拓展了企業發展空間。

2.以內容為先導，增強對行業趨勢的研判和預判。我國黃金行業經過10多年的市場化改革，取得了輝煌成就，連續7年成為世界第一大產金國，去年又成為世界第一大消費國。快速發展的行業對信息的渴求程度是可想而知的。

面對迅猛發展的行業，中國黃金報社唯有站在行業發展的潮頭，做忠實的觀察者、思考者和推動者，才能跟上行業發展的節奏，才能不被行業所拋棄。因此，中國黃金報社對行業發展趨勢的深入研究、深度觀察至關重要。

3.要善于整合資源，牢牢把控住平臺主導者的地位。在搭建平臺的過程中，各類資源的訴求不同，發揮的作用不同，能力價值也不同。平臺構筑得越廣泛、越便捷，意味著各類資源被吸引、被調用的頻率就越高，內部的競爭就會隨之而來。一個平臺就可能是一種生態體系。經過多年實踐，中國黃金報社非常注重整合政府、協會、質檢機構、產金企業、加工企業、批發企業、零售企業以及科研院校等各方力量，根據平臺的內涵和承載量，決定平臺的外延，盡量減少或者緩解內部競爭，確保其良性運轉。（作者是中國黃金報社副總編輯）