抓住需求“痛點”讓“融合”走得更遠

余海波

本刊近期約請了來自北京幾家不同類型媒體的代表性作者撰文，暢談各自有關轉型的思考與實踐。期待與大家一道進行更深層次的探討、交流。

最近這一兩年，傳統市場化媒體在發行量和廣告收入方面都有加速下滑的趨勢。勿庸置疑，我們如今所面臨的一個重要問題是，過去內容+廣告的商業模式遭遇了嚴峻挑戰，而這一問題攸關生死。

傳統媒體賴以生存的商業模式所遭受的重大沖擊主要源于兩個方面。一是傳統媒體作為商業信息即廣告的傳播渠道的意義和價值嚴重縮水。過去，傳統媒體特別是市場化程度較高的都市報、晚報，一直占據著社會公共信息流通與傳播的主渠道，它們是為數不多的幾條“國道”“省道”，舍此并無他途。隨著近年來移動互聯網的勃興，深入到每一個用戶的信息高速公路已經如同江南水道一樣四通八達，無論是新聞，還是其他信息包括廣告信息，都有了更多的可選項，其傳播效果甚至遠優于傳統媒體。二是傳統媒體在上世紀末至本世紀前十年之所以發展迅猛，根本上還是得益于這期間我國經濟的快速增長，但這種增長是粗放式的。作為過去經濟增長重要一極的房地產，其廣告投放占到很多都市類媒體廣告總額的三分之一甚至更多，傳統媒體對其依賴程度可以想見。當經濟放緩，增長方式改變，商業廣告投放者出于對成本控制和投入效果的要求，不再像過去那樣不問效果、一味押寶“大廣播”式的單向傳播，傳統媒體廣告收入的粗放式增長也就走到了終點。而這一點，可能是很多研究者不太重視的，也或許是不少傳統媒體的管理者、經營者不愿承認的。

近來有機會接觸移動互聯網的精英，他們說得最多的一個詞是“痛點”，即所有產品的終極追問都是：服務于用戶需求的“痛點”了嗎？余額寶等移動互聯金融是如此，滴滴打車、快的打車也是如此。這讓我想起了十八屆三中全會決定里那個眾所周知的論述，“讓市場在資源配置中起決定性作用”。是的，移動互聯網的成功者充分證明了這一決定的正確。

或許從前信息傳播閉塞的年代，以都市報為代表的市場化媒體曾經接近這一目標，它的新聞相較于黨報、黨刊更受讀者歡迎，因此市場決定配置給這些報紙豐厚的廣告投放。但社會發展至今，用戶已不滿足其產品和服務，做出了不利于這些媒體的選擇，因此，市場也就不再配置給其足夠的資源。

借用“痛點”這個詞，我們不妨拷問一下自己：作為新聞產品的提供者，你考慮過用戶的“痛點”沒有？用戶至上還是傳播者至上？用戶喜歡什么樣的新聞，喜歡什么樣的傳播與交互方式？我們做過一些簡單的比對，發現同城媒體在新聞報道的內容上有50%左右的重合。這些新聞，被傳統媒體傳播，被商業門戶網站傳播，被微博、微信傳播，被手機報、手機新聞客戶端傳播，被電視廣播傳播……被幾乎所有的傳播渠道傳播。這樣的情況下，哪一家傳統媒體敢說自己不可或缺？敢說自己抓住了新聞用戶的“痛點”？我們是否知道，或許在你的讀者群里，有很多人其實并不依賴從你這兒獲得這些信息？我認為，即使是“天塌下來了”這樣的大新聞，如果每個人、每個渠道都在傳播，不管其本身新聞價值有多大，但對于某一個具體傳播者來說，也就沒有什么價值了，就成了“大白菜”似的低值新聞。也許必須承認，如今我們其實并不了解用戶需要什么新聞，其實并不能滿足他們個性化的信息需求。

傳統媒體都在思考如何突圍、轉型。拋開走多元化之路、用副業反哺新聞主業的做法不論，只說投身新媒體、追求新舊媒介融合的神種嘗試——這樣的嘗試幾乎每天都有，但真正做出模樣來的還很少見。套用一句名言，“痛點”才是硬道理，如果你抓住了大量用戶的“痛點”，你就抓住了未來。如果只是個概念，還在用自己單向度的思維，站在傳播精英的角度俯瞰眾生，這樣的轉型，這樣的新舊融合，估計很難走遠。什么樣的介質都沒有想像的重要，重要的是你的理念和態度：彎下腰來，讓用戶的需求主導你的產品。

因此，我們還是要好好學習十八屆三中全會精神，讓市場決定未來。想生存，想成功，就要服務于用戶“痛點”，讓他們心甘情愿為你所提供的新聞產品和信息服務買單。