2014運營商定制機市場:后補貼時代呼喚新競爭

捷孚凱（GfK中國）分析師 | 宋爭鳴

運營商合約機零售量占比繼續增長

從2009年3G上馬開始，運營商逐漸主導手機市場發展，預計2014年運營美編：商楊斯涵將編輯：孫繼永杰 sun續yongjie@主bjxintong導.com.cn市2014年1場月15日發展，且捆綁市場零售量份額將繼續提升。GfK零售監測數據顯示2013中國手機市場總規模達到4.1億臺，其中捆綁機占比為48%；預計2014年中國手機市場總規模將達到4.5億臺，環比增長11%左右，其中捆綁機占比將達到51%即2.3億臺，提升3個百分點，環比增幅達17%。

4G上馬帶動新一輪換機熱潮

4G牌照發放是帶動2014年定制機市場發展主要驅動因素，一方面國內外廠商積極備戰4G，推出大批新品提前“圈地”，另一方面，用戶對視頻，網游等流量型業務需求日益增長，對運營商網絡承載及終端表現提出更高的要求，預計在上下游共同推動下，4G替換3G速度將遠遠趕超3G替換2G速度。GfK預測2014年4G手機（不含數據卡）零售量將達到8900萬臺左右，其中TD-LTE手機達6600萬臺左右。

由于目前工信部僅下發了TD-LTE牌照， 對中移動的利好作用是毋庸置疑的，在4G帶動下，2014年中移動競爭優勢將持續。2013年中國移動在捆綁市場整體零售量份額達到49%左右，預計2014中國移動在捆綁市場整體零售量份額將維持在同一水平或者更高，如果中移動能借助TDD先發優勢擴大市場份額，未來或可做到“三分天下有其二”。

千元以下市場成為紅海

LTE牌照發放后，TD-LTE手機將逐步成為中移動主推機型，同時TD-SCDMA機型平均售價將下跌，將擠壓WCDMA和EV-DO市場均價，導致整體3G市場價格下跌。最終結果是大批掃尾或庫存3G機型價格段下移，使1000元以下價格段競爭更加激烈。

華為、聯想、酷派等國產廠商領導品牌選擇2000～3000元價格段作為中高端市場切入點，該價格段的利潤空間能夠支撐更高品牌溢價且競爭壓力相對較小，成為國內主流品牌角逐的新熱點市場。

以蘋果、三星為首的國際巨頭將在該價格段陸續推出旗艦機型，提升3500元價格段的份額。其他國際品牌已經陸續退出該價格段，國內品牌又不具備涉足改價格段你的品牌溢價，所以該價格段競爭格局預計在2014年難有重大變革，蘋果三星將繼續壟斷該價格段。

定制市場

終端補貼不再是“萬靈藥”

3G時代運營商是推動終端銷售的主要力量， 終端補貼作為推動終端銷售的主要手段功不可沒，但是以終端補貼方式銷售手機也已留下很多問題。首先，養成用戶對話費補貼的過度依賴，不利于開放市場終端銷量提升和運營商社會化渠道進程。其次，高額的話費補貼對運營商業績表現帶來巨大壓力。最后，終端補貼造成很多代理渠道亂象，利益驅動及業績壓力下很多渠道代理商以“拆機”“養號”等方式騙取補貼，給運營商造成巨大損失。4G時代，補貼將繼續成為定制機市場重要促銷手段之一，但是以中國移動為主的運營商已經開始轉移補貼政策側重點，由直接補貼終端向補貼渠道傾斜，以“渠道銷量”、“渠道合作度”、“渠道發展用戶數”、“渠道違規記錄”等作為考核指標衡量渠道合作伙伴對自己的業務貢獻，以“返利返點”、“房租補貼”作為獎勵手段的補貼方式所占比例越來越重。

終端補貼不再是主要的購買驅動因素

隨著合約用戶比例上升，終端補貼對用戶吸引力在下降。GfK零售監測數據顯示2009年開始累計手機零售量已經突破13億，其中合約機累計零售量占比達40%。由此測算出的平均換機周期要高于平均合約周期，也就是說新增合約用戶越來越少而替換機用戶比例越來越高。現有合約機用戶在換機時由于已經被現有合約套牢，無法再次購買新合約機，而只能選擇“優惠換機計劃”或購買非綁定機，相對以前而言手機補貼對于用戶的新引力大大下降了。

對于用戶來說“好產品”比“便宜產品”更有吸引力了。

新的市場環境下廠商需要努力提高綜合實力，包括渠道覆蓋、品牌經營、用戶體驗及服務等。

終端微利時代催生多元化盈利模式

產品生命周期短、硬件更新快、市場反應迅速是中國手機市場的三大特點。單一的依靠銷售終端盈利已經不足以承受日益增長的競爭壓力，越來越多的廠商開始積極需找替代型盈利模式。小米在這方面起步最早最有借鑒意義，即是以犧牲部分終端銷售利潤為代價大力發展用戶，通過良好使用體驗及培養用戶忠誠度，通過口碑營銷吸引更多高ARUP用戶，建立以手機為核心的產品生態圈，最后以銷售配件，預置收費，代理應用產品等方式實現盈利。據業內人士估計，光手機軟件預置一項就能給小米帶來每臺50～70元的收入。

中國手機市場捆綁市場與銷量市場規模發展趨勢與占比發展趨勢（單位：百萬臺）