長(zhǎng)痛與短痛：運(yùn)營(yíng)商削減營(yíng)銷費(fèi)用利大于弊

作者 | 陳亮

近期傳出國(guó)資委對(duì)三大電信運(yùn)營(yíng)商提出削減營(yíng)銷費(fèi)用20%的要求，業(yè)界對(duì)此眾說紛紜。此次電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷費(fèi)用削減幅度之大，短期內(nèi)對(duì)電信市場(chǎng)的影響自然不小。但從電信運(yùn)營(yíng)商可持續(xù)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來看，筆者認(rèn)為卻是利大于弊。

營(yíng)銷資源濫用是“長(zhǎng)痛”

隨著電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，KPI（關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)）成了懸在每一位電信運(yùn)營(yíng)商管理者頭上的達(dá)摩克利斯之劍。為了更好應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷資源的投入必不可少、也是各行業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷常用的手段。所以，削減營(yíng)銷資源，必然讓電信運(yùn)營(yíng)商面臨短期內(nèi)“無牌打”、“換牌打”的被動(dòng)局面。但是，在長(zhǎng)期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，電信運(yùn)營(yíng)商形成了對(duì)營(yíng)銷成本投入的過度依賴，當(dāng)這種簡(jiǎn)單粗暴、試圖“一招鮮吃遍天”的營(yíng)銷資源投放方式成為了定勢(shì)，電信運(yùn)營(yíng)商便走入了“囚徒困境”的怪圈。

以近期市場(chǎng)熱點(diǎn)的“校園營(yíng)銷”為例，三大電信運(yùn)營(yíng)商為了搶奪所謂的未來市場(chǎng)，在校園市場(chǎng)可謂不遺余力。從最初的現(xiàn)場(chǎng)促銷到免費(fèi)贈(zèng)卡；從提供入網(wǎng)便利到提供免費(fèi)接送、免費(fèi)贈(zèng)餐等服務(wù)，再加上為此而投入的各種直接或間接的人力物力，電信運(yùn)營(yíng)商在校園市場(chǎng)的投資回報(bào)基本上無法用傳統(tǒng)的市場(chǎng)眼光來衡量。后果更為嚴(yán)重的是，電信運(yùn)營(yíng)商之間為了搶奪該市場(chǎng)的份額，似乎除了逐年加大營(yíng)銷投入的力度之外別無他法，這就陷入了所謂的“囚徒困境”。

由此可見，營(yíng)銷資源的投放看起來似乎可以起到“立竿見影”的效果，但如果不加以科學(xué)合理地指引，則后患無窮，甚至導(dǎo)致“惰性”和“隨性”、市場(chǎng)掌控力度逐漸削弱和策略變形等弊端的出現(xiàn)。

智慧應(yīng)對(duì)轉(zhuǎn)型“短痛”

從上述分析可以看出，削減營(yíng)銷資源投入雖然會(huì)給電信運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)帶來一定的負(fù)面影響，但從長(zhǎng)期來看卻有利于電信運(yùn)營(yíng)商的可持續(xù)發(fā)展，也即“短期看空、長(zhǎng)期看好”。如果能夠智慧應(yīng)對(duì)資源縮減的“短痛”，電信運(yùn)營(yíng)商或許能夠以此為契機(jī)迎來轉(zhuǎn)型突破的機(jī)遇。

所謂“窮則思變、變則通”，面對(duì)困難和挑戰(zhàn)，謀求變革以克服困難，開創(chuàng)新局面是迎戰(zhàn)之道，但是謀求變革并不等于簡(jiǎn)單的“換湯不換藥”。例如，由于縮減營(yíng)銷資源投入和“營(yíng)改增”的影響，今后只需將“存話費(fèi)送手機(jī)”改成“購(gòu)手機(jī)送話費(fèi)”即可?？此破交^渡，但實(shí)際上電信運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)收和利潤(rùn)并沒有實(shí)質(zhì)性改善。營(yíng)銷資源投放的緊縮，是要促使電信運(yùn)營(yíng)商真正回歸市場(chǎng)，思考今后有限的營(yíng)銷資源應(yīng)該如何合理、有效、高回報(bào)地進(jìn)行投放。電信運(yùn)營(yíng)商由于在市場(chǎng)中有著自身獨(dú)特的地位和優(yōu)勢(shì)，完全可以借助自身優(yōu)勢(shì)開展多種靈活的營(yíng)銷舉措。以“大數(shù)據(jù)、微營(yíng)銷”為例，電信運(yùn)營(yíng)商實(shí)際上掌握著大量的用戶數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)的分析，可以勾勒出客戶的“Profile（側(cè)寫）”，即通過客戶消費(fèi)行為的交叉分析和判斷，可以推導(dǎo)出客戶的消費(fèi)行為與消費(fèi)心理，以及客戶可能存在的需求和愿景，并在大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，對(duì)客戶進(jìn)行有針對(duì)性的差異化微營(yíng)銷，屆時(shí)，資源投放的效率和回報(bào)率自然比“胡子眉毛一把抓”式的無差別投放要好得多。

要實(shí)現(xiàn)求新求變，其重要的前提就是電信運(yùn)營(yíng)商體系和思維的重構(gòu)。電信運(yùn)營(yíng)商的基層市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)工作，之前主要定位在上級(jí)命令的執(zhí)行，也即典型的集中決策管理體系?！奥牽诹钭鰟?dòng)作”、“按照命題做文章”是市、縣、基層市場(chǎng)人員的主要工作模式。但在新的形勢(shì)下，市場(chǎng)營(yíng)銷體系和思維模式都要重新進(jìn)行梳理和定位。一方面是要深入市場(chǎng)，到客戶身邊，充分發(fā)揮參謀的作用；另一方面要打破內(nèi)部不同線條、不同部門的隔閡，以市場(chǎng)推動(dòng)技術(shù)、以技術(shù)引領(lǐng)市場(chǎng)。在此，仍以上述的“大數(shù)據(jù)、微營(yíng)銷”為例，掌握海量基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的通常是電信運(yùn)營(yíng)商的技術(shù)部門，由于技術(shù)線條和市場(chǎng)線條的長(zhǎng)期分割管理，使得技術(shù)線條的人員守著大數(shù)據(jù)的“金山”卻無法使之轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)價(jià)值，而市場(chǎng)線條的大部分人員卻由于對(duì)大數(shù)據(jù)的理解不夠，對(duì)大數(shù)據(jù)的挖掘、建模、分析和提取自然束手無策，使得寶貴的數(shù)據(jù)資源和營(yíng)銷機(jī)遇白白浪費(fèi)。

綜上所述，營(yíng)銷資源的縮減對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商而言，在短期內(nèi)是無法回避的挑戰(zhàn)。但要最終把“短期看空”變?yōu)椤伴L(zhǎng)期看好”，關(guān)鍵還在于如何借此實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型，從這個(gè)角度來說，省、市兩級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷人員的培養(yǎng)和激發(fā)，就顯得尤為重要。