沒商品信息的廣告

張鷹

星巴克美國連鎖咖啡公司是全球最大的咖啡連鎖公司。

40多年前在美國成立后，為了快速提升其在美國的知名度，星巴克耗費巨資在美國各大主流電視臺播出了一則廣告，此廣告中的女主角是當時正當紅的一名美國女演員，廣告畫面精美，充滿了詩情畫意。然而，播出了較長一段時間，卻反響平平。

巨額廣告費就這樣打了水漂，星巴克難以接受這樣的結果，打算合作到期后終止與這家廣告公司的合作，并且打算今后再也不與這家廣告公司合作了。為了留住星巴克這個大客戶，廣告公司主動向其承諾為其免費再拍攝一則廣告，以此扭轉局面。為盡快完成任務，廣告公司的策劃部夜以繼日地忙碌著。然而，一周過去了，沒有任何進展。

廣告公司策劃部的部長召集部員開會時大發雷霆，部員都沉默不語。這樣的場面突然讓一位資深的策劃員有了主意，他打斷了部長的講話，闡述了自己的靈感：廣告一般而言都是有內容的，不如反其道而行之，拍攝一則只提供一小會兒靜默時間的無實質內容的廣告，以此來引起觀眾對廣告客戶的探究興趣。這一創意贏得了大伙兒的一致贊同。

半月后的一天晚上，美國各大主流電視臺在同一時間發布了這樣一則通告：下面是星巴克美國連鎖咖啡公司為您提供的10秒鐘的靜默時間。而后，這幾家電視臺的信號同時中斷了10秒。從來沒有哪家企業向觀眾提供靜默時間的，這一特殊形式的廣告給眾多的電視觀眾留下了深刻的印象，令他們非常好奇。他們紛紛探究星巴克究竟是怎樣的一家企業。這樣一來，星巴克的知名度迅速飆升，很快成為家喻戶曉的咖啡連鎖企業。

想要取得好的宣傳效果，不必總盯著廣告內容本身做文章。有時，即便廣告本身無實質內容，但若能引起受眾強烈的探究興趣，就能起到絕佳的宣傳效果。

（編輯/袁恒雷）