塑造良好企業形象，提升企業競爭力

隨著社會經濟的發展，絕大多數行業已經進入微利時代，企業競爭激勵，企業必須認清形勢，樹立良好的企業形象，才能在激烈的市場競爭求得生存和發展。

企業形象策劃簡稱CIS策劃，是指通過現代設計理論結合企業管理系統理論的整體運作，把企業經營管理和企業精神文化傳達給社會公眾，從而達到塑造企業個性，顯示企業精神，使社會公眾對企業產生認同感，在市場競爭中謀取有利空間的整合系統的謀劃。

一、理念識別策劃（MIS）

企業理念識別系統策劃是指對得到社會公眾普遍認同的、體現企業自身個性特征的、促使并保持企業正常運作以及長期發展而構建的、反應企業明確的經營意識的價值體系的謀劃。

企業使命。企業使命是指企業由于社會責任、義務所承擔或企業自身發展所規定的任務。任何企業都有自己的經營目的，都有自己在社會上存在的價值。只有樹立明確的使命感，才能滿足企業成員自我實現的需求，持續地激發他們的創造熱情，也才能贏得公眾更普遍、更持久的支持、理解和信賴。

企業精神。企業精神是指企業認定的在生產經營活動中應該遵循的根本原則及共同的理想信念和追求。它是企業的基本信念，集中體現了企業共同的理想、價值觀、經營哲學和道德規范。它是企業員工的群體意識，對企業員工具有巨大的導向和激勵作用。

企業價值觀。企業價值觀是指企業理念系統的基礎，是企業內部形成的，全體成員共同認同的對客觀事物的認識和觀點。價值觀作為一種意識形態，它對企業行為產生一系列重大影響，調節和控制著員工的情緒、興趣、意志和態度，決定著員工的信念、道德標準，規范著員工的行為，并貫徹到企業的生產、銷售、服務、廣告等各個方面。

行為準則和道德規范。它是企業價值觀的表現，是指導和調節員工從事生產經營的各種活動、處理人際關系、確立交往關系的行為要求。行為準則是企業內部員工涉及企業生產經營活動的一系列行為的標準、規則。道德規范是企業在生產經營活動中自然形成的，對客觀事物及各種利益關系的善惡、榮辱、是非、真偽的判斷、評價和取舍。行為準則和道德規范的功能就是約束企業全體員工的行為，使其保持在一定的規范內，即使企業主體的行為至少在理論上是一種可以預測、可控的行為。

二、行為識別策劃（BIS）

行為識別系統策劃是指企業在理念識別的指導下，對內建立完善的組織管理、教育培訓、福利制度和行為規范，對外通過產品開發、市場營銷、公共關系和公益活動等方式傳達企業理念，從而獲得社會公眾的識別和認同，為樹立企業良好形象活動的謀劃。

（一）內部行為識別策劃的主要內容

企業管理制度策劃。企業管理制度是規范企業組織群體的行為、塑造良好企業形象的主要約束機制。企業管理制度的策劃和建立是一個系統工程，主要包括企業宏觀管理制度和各職能部門制度兩部分。

企業組織行為策劃。企業組織行為策劃主要通過組織設計，制定企業組織的目標，確定企業的組織結構、勞動分工和責權范圍。

企業員工的工作規范策劃。企業員工的工作規范策劃是根據企業的先行制度和各部門、各崗位的職責，規劃出員工共同遵守的行為準則及實現條件過程的謀劃。內容主要包括：員工行為準則設計、個體工作環境設計和群體工作設計。

企業員工的禮儀規范。包括兩個方面：一是企業員工的儀容儀表規范，主要服飾規范、外表形象規范、姿態規范和神態規范等；二是商業社交禮儀，其主要內容有：見面的禮儀、迎送的禮儀和宴請的禮節等。

企業文化活動策劃。配合CI戰略的企業文化活動，主要包括文藝演出、舞會、書畫展覽、企業展覽和慶典活動等。

（二）外部行為識別策劃

策劃“新聞事件”。企業在CIS導入與推行過程中，結合CI工程的總體計劃主動聯系媒體機構，策劃一次以宣傳企業形象為目的的有轟動效應“新聞事件”，往往是一種理想的活動識別手段。

廣告活動。以塑造企業形象為直接目的的廣告稱為企業形象廣告，旨在向社會宣傳企業特征，表明企業對社會所負的責任和為社會做了些什么。

社區交往。按企業形象由近及遠的傳達規律，企業首先要求與當地居民搞好關系。一般做法有：優先錄用當地居民；積極參加防止公害、保護當地自然景觀、文化等活動；參與地方開發；歡迎各種社團參觀和了解企業的一般作業狀況；積極參與當地重大經濟決策或建設項目；設立消費者窗口和服務地方社會的部門；關心社區老人、兒童等。

大型活動策劃。一些企業通過策劃大型活動來傳達企業理念，宣傳企業實力。在策劃大型活動時，企業首先應注意確立企業的市場目標，針對目標顧客的需要定位開展相關活動。

三、視覺識別策劃（VIS）

視覺識別系統策劃是指企業將抽象的企業理念與價值觀，通過靜態的、具體化的、視覺化的傳播系統，有計劃、有組織、正確、快捷地傳達給社會公眾的各種傳遞方式活動的謀劃。包括企業標志、標準字體、象征圖形及其組合方式、企業標準色和應用要素等。

企業名稱。企業名稱設計要簡單、明快，易于和消費者進行信息交流，易于刺激消費者的遐想；要特別、新穎、靚麗；要巧妙利用聯想的心理現象，使企業名稱能給人以好的、吉利的、優美的、高雅的等多個方面的提示和聯想，較好地反映出企業的品味，在市場競爭中給消費者好的印象。

標志設計。在VIS視覺要素中，標志是核心要素。企業標志是指造型單純、意義明確的統一、標準的視覺符號，一般是企業的文字名稱、圖案記號或兩者相結合的一種設計。標志具有象征功能、識別功能，是企業形象、特征、信譽和文化的濃縮。一個設計杰出、符合企業理念的標志，會增加企業的信賴感和權威感，在社會大眾的心目中，它就是一個企業或某品牌的代表。

標準字設計。所謂標準字是指一個企業在各種場合下進行各種宣傳內容都要使用統一的字體。確定標準字的原則在于：一要集中表現企業理念；二要體現企業的統一性和獨立性，通過標準字加以統一和規范，給人以獨特的完整形象；三要給人一種可靠和穩定的感覺。

企業標準色。所謂標準色是指一個企業在各種場合下進行各種宣傳內容，包括廣告、標志、名稱以及各種媒體都要使用統一的顏色。在視覺識別中，標準色占有十分重要的位置，確定標準色時要體現商品的特性并能感染公眾。

企業造型。企業造型是指為強化企業標志、活躍企業個性而設計的具體圖案（動物、植物、人物等），也就是常說的“企業吉祥物”。這種造型與象征往往采用漫畫式的夸張手法，生動活潑常給人以直觀、隨和、親切感，具有人情味，有助于企業與客戶之間的溝通。

四、企業形象策劃的組織實施

企業形象策劃是企業制定營銷戰略的重要組成部分，為此，企業要重視企業形象策劃。

提案階段。提案階段的主要內容有：明確導入CI的動機、組建負責CI的機構、安排CI作業日程表、預算導入CI的提案書和完成CI提案書。

調研階段。調研階段的主要內容有：確定調研總體計劃、分析與評估企業營運狀況、企業總體形象調查與視覺形象項目審查、調查資料的分析與研究和完成調查報告書。

開發設計階段。開發設計階段的主要內容有：總概念的企劃、創立企業理念、開發設計視覺識別系統和辦理有關法律行政管理手續。

實施管理階段。實施管理階段的主要內容有：內部傳播與員工教育、推行理念與設計系統、組織CI系統的對外分布、落實企業各部門的CI管理和CI導入效果測試與評估。

企業塑造企業形象必須按照市場經濟的要求，以適應現代市場競爭的需要，所以企業領導必須重視企業形象策劃，結合企業所處行業特點，全方位塑造企業良好形象，使企業在激烈的市場競爭中快速發展。

（作者單位：遼寧建筑職業學院）

作者簡介：于長勝（1958.7—），男，漢，遼寧遼陽人，北京工商大學企業管理專業研究生班，遼寧建筑職業學院工商管理系市場營銷教研室主任，副教授，主要從事營銷管理研究。