企業(yè)品牌化經(jīng)營

宋瑤瑤 宋慶偉 白曉東 王慧靜

在激烈的市場競爭中，企業(yè)要想立于不敗之地就必須加強品牌管理，以樹立企業(yè)的核心競爭力。該文探討了企業(yè)品牌經(jīng)營的重要性和普遍存在的幾個品牌經(jīng)營的誤區(qū)，進而提出了樹立國有品牌及提升企業(yè)核心競爭力的有效途徑，同時指出只有科學(xué)的進行品牌化經(jīng)營才能樹立企業(yè)良好的形象。

一、品牌的含義

品牌一詞起源于古挪威文字，在英語中是燃燒的木頭、印記、標(biāo)記的意思。關(guān)于品牌的定義劃分的界定不同定義也不同，營銷學(xué)之父菲利普.科特勒將品牌定義為：品牌是一種名稱、名詞、符號或者設(shè)計，傳達了它的價值、文化和個性。品牌能讓消費者長久記憶，是一種無形的資產(chǎn)。

二、品牌對于企業(yè)發(fā)展的影響與作用

影響。沒有品牌的產(chǎn)品是沒有競爭力的。產(chǎn)品不會自己開口說話，不會為自己代言，品牌卻賦予產(chǎn)品意義與目的。品牌是觸摸不到的東西，但是品牌能保持顧客與產(chǎn)品之間的一種特殊關(guān)系，傳遞出產(chǎn)品所具有的質(zhì)量和價值水平。追求、塑造品牌是每一個企業(yè)立足于市場的必修課。隨著市場推廣，品牌知名度的提高，品牌的資產(chǎn)價值也在提高。企業(yè)要想生存與發(fā)展就必須建立品牌，這樣才能為企業(yè)創(chuàng)造更多的物質(zhì)效益和價值。

作用：品牌對企業(yè)的作用。簡化識別，品牌使產(chǎn)品的傳播更為簡單和快捷；法律保護的唯一特征，品牌保護知識產(chǎn)權(quán)，品牌通過注冊商標(biāo)加以保護。（3）滿足消費者的質(zhì)量水平，產(chǎn)品時容易復(fù)制的，然而品牌卻難以復(fù)制；賦予產(chǎn)品獨特性的方法，品牌是企業(yè)和消費者聯(lián)系的紐帶；競爭優(yōu)勢的來源，品牌競爭是更高層次的競爭，有效的避免了價格戰(zhàn)；長期投資回報。

品牌對于消費者的作用。產(chǎn)品來源的識別，有了品牌，消費者能根據(jù)品牌來源識別產(chǎn)品源自何處。產(chǎn)品制造者的責(zé)任確定，產(chǎn)品上打了品牌就注定生產(chǎn)者必須承擔(dān)責(zé)任。減少風(fēng)險，品牌的知名度越高風(fēng)險相對來說就越小。為消費者節(jié)省時間成本，有品牌的產(chǎn)品讓消費者節(jié)省了挑選、比較、鑒別所花費的時間。與生產(chǎn)者的承諾、契約、協(xié)定，消費者購買了產(chǎn)品，企業(yè)就承擔(dān)了產(chǎn)品所提供的各項承諾。象征性的符號，消費者通過對符號的認(rèn)知，簡潔的識別產(chǎn)品。質(zhì)量符號，品牌是企業(yè)做出的保證，品牌就是信譽。

三、品牌的成長與發(fā)展之路

（一）品牌生命周期的階段

品牌導(dǎo)入期。品牌剛剛投入市場，企業(yè)為了提高品牌知名度需要投入大量資金。而消費者也剛開始接觸品牌，對他的認(rèn)知不夠，所以需要營銷傳播手段將信息傳給消費者。

成長期。經(jīng)過導(dǎo)入期打開了市場，品牌的知名度有所提升。消費者購買的欲望增強，品牌銷售額快速增長。

成熟期。 經(jīng)過激烈的市場競爭，品牌已經(jīng)擁有非常強的市場競爭力。營銷管理專業(yè)化，資金充足，企業(yè)要傳播維護好品牌形象。

衰退期。 消費者對品牌的認(rèn)知淡化，產(chǎn)品過時，品牌影響力降低，企業(yè)要降低費用回籠資金，最終退出市場。

建立單一品牌有助于維護品牌形象的一致性，而且加深品牌在消費者心中的印象。例如哇哈哈公司的產(chǎn)品都以“哇哈哈”這一品牌命名，讓消費者容易接受延伸出來的產(chǎn)品。增加新產(chǎn)品導(dǎo)入市場的機會，降低了促銷費用，提高新產(chǎn)品宣傳效率。企業(yè)還應(yīng)根據(jù)自身的狀況發(fā)展多品牌策略實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化和個性化，例如寶潔公司成功的實施了這一策略，洗衣粉有汰漬、碧浪、熊貓等品牌；洗發(fā)水有飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣等品牌。每一個品牌都是市場主導(dǎo)品牌。建立多品牌策略有助于企業(yè)占領(lǐng)市場，分散風(fēng)險，滿足消費者個性化需求等。

（二）創(chuàng)新的重要性及必要性

市場動態(tài)發(fā)展的，企業(yè)要與時俱進，創(chuàng)新品牌價值。提供比競爭對手更加全面的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，滿足消費者的需求偏好。市場競爭歸根結(jié)底是品牌的競爭，競爭的結(jié)果必然是優(yōu)勝劣汰。科學(xué)技術(shù)推動品牌創(chuàng)新，科技不斷應(yīng)用于生產(chǎn)成為生產(chǎn)基礎(chǔ)變革的強大動力。品牌創(chuàng)新是我國由加工大國向創(chuàng)造大國轉(zhuǎn)變的必由之路。我國不少行業(yè)的核心技術(shù)都掌握在別人手中，例如數(shù)字彩電核心技術(shù)，汽車發(fā)動機專利，CPU芯片還有西藥的專利等都為別的國家所掌握。品牌創(chuàng)新是實現(xiàn)我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級的重要基礎(chǔ)。無品牌的企業(yè)稱為強勢企業(yè)的犧牲品，最終結(jié)果是優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。品牌創(chuàng)新成功后影響力、知名度進一步擴大。不斷的創(chuàng)新品牌，滿足消費者心理，將成為今后所有中國品牌邁向世界品牌的必經(jīng)之路。

企業(yè)品牌化經(jīng)營順應(yīng)了時代發(fā)展的需要，是滿足顧客需求、提高競爭優(yōu)勢的有力武器，也是提高經(jīng)濟效益和社會價值的必勝法寶。企業(yè)品牌化經(jīng)營在企業(yè)、消費者、投資者等相關(guān)利益者的共同努力下必將使企業(yè)享有國際盛譽。

（作者單位：河南師范大學(xué)）