企業品牌化經營

宋瑤瑤 宋慶偉 白曉東 王慧靜

在激烈的市場競爭中，企業要想立于不敗之地就必須加強品牌管理，以樹立企業的核心競爭力。該文探討了企業品牌經營的重要性和普遍存在的幾個品牌經營的誤區，進而提出了樹立國有品牌及提升企業核心競爭力的有效途徑，同時指出只有科學的進行品牌化經營才能樹立企業良好的形象。

一、品牌的含義

品牌一詞起源于古挪威文字，在英語中是燃燒的木頭、印記、標記的意思。關于品牌的定義劃分的界定不同定義也不同，營銷學之父菲利普.科特勒將品牌定義為：品牌是一種名稱、名詞、符號或者設計，傳達了它的價值、文化和個性。品牌能讓消費者長久記憶，是一種無形的資產。

二、品牌對于企業發展的影響與作用

影響。沒有品牌的產品是沒有競爭力的。產品不會自己開口說話，不會為自己代言，品牌卻賦予產品意義與目的。品牌是觸摸不到的東西，但是品牌能保持顧客與產品之間的一種特殊關系，傳遞出產品所具有的質量和價值水平。追求、塑造品牌是每一個企業立足于市場的必修課。隨著市場推廣，品牌知名度的提高，品牌的資產價值也在提高。企業要想生存與發展就必須建立品牌，這樣才能為企業創造更多的物質效益和價值。

作用：品牌對企業的作用。簡化識別，品牌使產品的傳播更為簡單和快捷；法律保護的唯一特征，品牌保護知識產權，品牌通過注冊商標加以保護。（3）滿足消費者的質量水平，產品時容易復制的，然而品牌卻難以復制；賦予產品獨特性的方法，品牌是企業和消費者聯系的紐帶；競爭優勢的來源，品牌競爭是更高層次的競爭，有效的避免了價格戰；長期投資回報。

品牌對于消費者的作用。產品來源的識別，有了品牌，消費者能根據品牌來源識別產品源自何處。產品制造者的責任確定，產品上打了品牌就注定生產者必須承擔責任。減少風險，品牌的知名度越高風險相對來說就越小。為消費者節省時間成本，有品牌的產品讓消費者節省了挑選、比較、鑒別所花費的時間。與生產者的承諾、契約、協定，消費者購買了產品，企業就承擔了產品所提供的各項承諾。象征性的符號，消費者通過對符號的認知，簡潔的識別產品。質量符號，品牌是企業做出的保證，品牌就是信譽。

三、品牌的成長與發展之路

（一）品牌生命周期的階段

品牌導入期。品牌剛剛投入市場，企業為了提高品牌知名度需要投入大量資金。而消費者也剛開始接觸品牌，對他的認知不夠，所以需要營銷傳播手段將信息傳給消費者。

成長期。經過導入期打開了市場，品牌的知名度有所提升。消費者購買的欲望增強，品牌銷售額快速增長。

成熟期。 經過激烈的市場競爭，品牌已經擁有非常強的市場競爭力。營銷管理專業化，資金充足，企業要傳播維護好品牌形象。

衰退期。 消費者對品牌的認知淡化，產品過時，品牌影響力降低，企業要降低費用回籠資金，最終退出市場。

建立單一品牌有助于維護品牌形象的一致性，而且加深品牌在消費者心中的印象。例如哇哈哈公司的產品都以“哇哈哈”這一品牌命名，讓消費者容易接受延伸出來的產品。增加新產品導入市場的機會，降低了促銷費用，提高新產品宣傳效率。企業還應根據自身的狀況發展多品牌策略實現產品的差異化和個性化，例如寶潔公司成功的實施了這一策略，洗衣粉有汰漬、碧浪、熊貓等品牌；洗發水有飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣等品牌。每一個品牌都是市場主導品牌。建立多品牌策略有助于企業占領市場，分散風險，滿足消費者個性化需求等。

（二）創新的重要性及必要性

市場動態發展的，企業要與時俱進，創新品牌價值。提供比競爭對手更加全面的優質服務，滿足消費者的需求偏好。市場競爭歸根結底是品牌的競爭，競爭的結果必然是優勝劣汰。科學技術推動品牌創新，科技不斷應用于生產成為生產基礎變革的強大動力。品牌創新是我國由加工大國向創造大國轉變的必由之路。我國不少行業的核心技術都掌握在別人手中，例如數字彩電核心技術，汽車發動機專利，CPU芯片還有西藥的專利等都為別的國家所掌握。品牌創新是實現我國產業結構優化升級的重要基礎。無品牌的企業稱為強勢企業的犧牲品，最終結果是優化產業結構。品牌創新成功后影響力、知名度進一步擴大。不斷的創新品牌，滿足消費者心理，將成為今后所有中國品牌邁向世界品牌的必經之路。

企業品牌化經營順應了時代發展的需要，是滿足顧客需求、提高競爭優勢的有力武器，也是提高經濟效益和社會價值的必勝法寶。企業品牌化經營在企業、消費者、投資者等相關利益者的共同努力下必將使企業享有國際盛譽。

（作者單位：河南師范大學）