打“渠道創新”之戰

聚愛實業有限公司成立于2008年9月，旨在幫扶四川受災地區農產品，上海對援地區新疆喀什的各類農副產品在上海及周邊地區進行銷售。然而由于市場競爭激烈，成立三年連續遭受虧損。本項目主要研究如何讓聚愛實業的產品銷售進入軌道。我們進行了大量的實證研究，最終發現渠道是決定性因素。本文從背景分析、可行性分析、創新渠道模式構建等方面對聚愛實業公益創新競爭戰略做了說明。

一、 背景分析

公司簡介。上海聚愛實業有限公司成立于2008年8月，主要是以銷售四川特色食品為主，有休閑類、南北貨、泡菜、土特產、糧油制品及水果等，銷售渠道是以商超渠道為主，兼營傳統渠道，銷售業務的模式是零售兼批發。

作為以做慈善事業為目的的食品貿易公司，聚愛公司秉承以"天有大災，人有大愛，危難真情，授人以漁"的文化理念，倡導以"造血式"的市場化援建機制的建立，以確保形成可持續的長效發展機制，提倡以購買都江堰產品，推廣災區的品牌，拉動災區的生產等方式。

面臨的機遇和挑戰。機遇：現階段“上海奶奶”公益事件已受到廣泛影響，這正是重新打造品牌的最佳時機。 當下食物安全事件頻發，消費者對于無污染、高營養的食物有很大的需求，而“聚愛”所提供的產品正復合消費者的這一需求。以公益之名，有利于自身渠道資源的開發。政府部門的大力扶持。

挑戰：上海地區的進口水果的不斷進駐并且借助其自身資金、渠道、品牌優勢等資源對“聚愛”的產品銷售造成一定威脅。如何對“聚愛”進行重新的定位，讓“聚愛”的產品與其他的產品區隔開來。 在走商業化道路的同時，是否與公益進行有機結合。公益影響效應在大眾面前的持續性不會長久，當該事件的影響力下降甚至消失后應當如何應對。

二、可行性分析

市場可行性。聚愛實業所面臨的目標消費者市場需求很大，因為彌補了消費者較為突出的自身訴求，而且該公送是一個擁有知名度、慈善關注的企業，市民對其持續關注的使其需求量非常高。

產品可行性。產品質量高，相較之下價格給予最大的優惠，產品的品種多，能夠滿足各種人群的需要，產品絕對能夠獲得消費者的認知度，能夠受到消費者的認同。尤其是目前各類食品安全事件頻發，更加劇了綠色無公害安全產品深入人心的形象。

經濟可行性。由于倉儲、物流實行外包政策大大地提高了成本，因此若能有效節省這一部分費用，將是很大程度上提升了其運用資金投入到其他渠道開拓方面的經濟實力。

盈利可行性。企業初期規模小但是單位產品價值大，采取自我推銷的宣傳方式并不十分有效，但若能以公益訴求打動人心，結合有效的渠道宣傳，相信在短時間內就能有所成效，可以為公司創造利潤，為擴大企業規模打下基礎。

可持續性分析。公益化的訴求深入人心，渠道上的突破更能實現我們的創新理念，并且能夠更好地把握市場轉型格局，我們希冀打造的創新渠道模式能夠使銷售得以有質變的發展。

三、 聚愛營銷渠道模式的構建

重新定義消費者的需求。雖然現階段銷售額在持續上升，但是以賣產品為主的業務非長久之計，只有徹底擺脫僅僅出售產品的盈利模式，轉而進入以純天然賣營養、為客戶提供真正的果實營養搭配方案的業務領域，才能獲得持續發展和不可模仿的競爭優勢，其理由如下：

上海地區水果市場的競爭較為激烈，并且國外品牌紛紛搶占上海市市場，2012年國外品牌的水果銷售份額站10%，同時，各個大賣場、超市等水果種類應有盡有，市場早已出現供大于求的現狀，所以，讓“聚愛”的紅心獼猴桃去水果市場的紅海廝殺，無疑太過冒險。

“聚愛”的產品線較長，涉及很多種類單純以賣產品為主的方式無法真正的打響“聚愛”這一品牌，相反，以賣產品為主的方式會稀釋“聚愛”這一品牌。

“聚愛”的產品種類的最大特點是純天然、高營養、口味好，這正好迎合當代消費者對食物純天然、有機的需求，以此為切入點傳播真正的純天然食補營養文化，將有利于品牌的發展。

四、 聚愛品牌的打造

市場分析。水果行業環境分析；獼猴桃競爭格局的分析；聚愛公司SWOT分析；消費者分析。

通過深入市場，對消費者需求進行調查，并將消費者需求進行歸納總結，以便尋找產品創新的源泉。本次調查目標人群的數量將定于30——40人，具體的分析工具如下。

品牌DNA形成。品牌DNA（核心價值）是品牌希望在消費者大腦中烙下的最終烙印，也是一個品牌承諾并兌現給消費者及社會公眾的最主要、最具差異性與持續性的理性價值、感性價值或象征性價值[1]。本團隊通過對“聚愛實業有限公司“的初步分析，認為其產品具有明顯的差異化性，具體便現在，獼猴桃產品本身具有很高的營養價值性，其維生素的含量比其他水果高出數倍，同時，產品具有很高的藥用價值，具有抗癌、美容等功效。所以，本團隊認為產品的天然屬性已經為品牌烙下了健康的概念，并且，聚愛的獼猴桃產品內心為紅色，這無形之中賦予了品牌積極地品牌文化。

品牌DNA如此重要，所以，本團隊采取品牌3C模型系統，為聚愛的獼猴桃品牌注入鮮明DNA。

消費者分析。品牌核心價值的提煉是為了長期搶占消費者的新職位立足點。品牌核心價值應滿足消費者功能性、情感性、社會性三方面價值需求，要求根據消費群特性等確定價值需求的構成。

競爭對手分析。品牌核心價值的提煉是為了長期搶占消費者的新職位立足點。品牌核心價值應滿足消費者三方面價值需求，要求根據消費群特征等確定價值需求的構成。同時，要找到與競爭對手的區隔點[2]。

企業核心能力。在消費者因素和競爭品牌占位因素的全面分析完成后，企業會發現品牌核心價值提煉的最佳占位機會。機會能否把握取決于企業核心能力與其是否匹配或通過什么樣的能力提升計劃來打造這種核心能力。

創新渠道建設。綜合來看，要想讓企業的品牌形象及定位有突破性發展，必須要明確渠道突破的必要性。為此，我們認為，渠道建設應有以下拓寬。

保健品實體店經營。由于核桃、紅棗、獼猴桃等等都是有益身體健康、老少皆宜的食品，因此，我們希望能夠前往安利等相關保健品公司進行實體店合作洽談，例如進行展位宣傳、專柜銷售等等，這樣不僅能夠節省開實體店的成本及相關的附加費用，同時還能有效定位產品，將產品綠色、健康的形象深入人心。

聚愛網站獨立化經營。由于目前公司的網上團購大多借助于拉手網、淘寶網等，沒有對消費者形成獨特的品牌意識，因此，我們希望主打獨立化網站渠道運營，將品牌背后的故事，品牌的內涵、公益活動、銷售專區等有機結合成一個整體，從而使網站的虛擬化運營在節省成本、服務于大面積顧客的基礎上，成為我們進行產品銷售的重要渠道。

政府公益文化節特許銷售。由于自身的公益化定位，我們發現政府對企業的扶助力量很大，多年來一直積極支持企業的各項產品，企業也良好地運營聚愛慈善機構，政企間合作親密無間。因此，諸如援建藝術節、羌族文化節等等活動，企業都將參與活動的特許銷售環節，使前來參加活動的業內相關人士對品牌有持續的關注與了解。

（作者單位：上海金融學院）

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