淺談市場調查的方法與市場需求測量

姚軍

摘 要：本文著重介紹了市場調查的各種方法，同時說明了多種市場需求測量方法，最后論述了如何判斷當前市場需求。

關鍵詞：市場調查；方法；市場需求；測量

一、市場營銷調研的程序

（一）調研準備階段。準備階段是調研工作的開端，準備的充分與否直接影響到實際調研工作的開展及調研結果的質量。準備階段主要解決調研目的、要求、范圍及調研力量的組織問題，并在此基礎上，制定一個切實可行的調研計劃。這個階段的工作步驟大體是：（1）明確調研目標。在市場調研之初，首先要明確：為什么要進行這次調研？通過調研了解哪些情況？調研結果有什么具體用途等等。（2）擬定調研項目，確定調研方法。調研項目是指取得資料的項目，它表明應該搜集哪些方面的信息資料。調研項目是根據調研目標為取得資料而設置的。調研方法是指取得資料的方法，這包括在什么地點調研、調研對象如何選擇以及用什么方法調研等。（3）調查表和抽樣設計。調查表或問卷是市場調研中最常采用的一種詢問技術，它是被調查者回答的問題的集合。設計調查表時，調研人員必須精心確定所提問題的內容、形式、措辭和次序，要符合簡明、突出主題和便于統計分析的要求。（4）制定調研計劃。調研計劃是市場調研的行動綱領，它主要包括以下內容：調研活動分為哪幾個步驟進行，調研人力的安排及如何組織分工，整個調研工作的時間和進度，調研費用預算，等等。

（二）調研實施階段。（1）培訓調研人員。調研人員素質能力的高低會直接影響到調研結果的質量，因此，為保證調研結果的質量，必須注意對調研人員進行培訓。（2）開展實地調研。實地調研就是調研人員按計劃規定的時間、地點、方法、內容開展具體的調研，收集有關資料。在實地調研中所收集的資料，既包括一手資料（原始資料），也包括二手資料（現成資料）。（三）調研結果處理階段。調研結果的處理是對調研資料的分析和總結，市場調研獲得的資料大多是分散的、零星的，甚至某些資料是片面的、不準確的，因此要反映市場的特征和本質，必須對資料進行分析整理，使之系統化、條理化。這個階段的工作大體可分為以下幾個步驟：（a）資料的整理與分析。主要是對調研所得的資料進行編校、分類、統計、分析。編校就是對資料進行核對、校正，以達到去偽存真、消除錯誤和含糊不清的目的；分類就是將資料分門別類地編號收存；統計與分析就是運用數理統計方法把分析結果表達出來，并制成相應的統計圖表，以便于更直觀地觀察信息資料的特征。（b）編寫市場調研報告。市場調研報告要全面系統地反映調研內容，一般包括：調研單位的基本情況，所調研問題的事實材料，分析說明，調研結論和建議。此外，還可包括調研目的、方法及步驟等的說明，同時最好附有必要的統計圖表。

二、市場營銷調研的方法

（一）案頭調研法。案頭調研法是指調研人員對現成信息資料進行搜集、分析、研究和利用的行為活動。在開展市場營銷調研活動時，調研人員應首先注意利用現有信息來源搜集解決問題所需的資料。這些資料可能存在于企業內部信息系統，也可能存在于經銷商、廣告代理商、行業協會信息系統內，也可能出現于政府出版物或商業、貿易出版物上，還可能需要從提供市場營銷信息的企業購進。案頭調研法的特點是獲取資料速度快、費用省，但針對性、準確性和客觀性不高，因此必須對業已存在的二手資料進行嚴格的審查與評估。審查與評估的標準有三個，即公正性、有效性和可靠性。

（二）詢問調研法。根據調查人員同被調查者接觸方式的不同，詢問法又可分為面談調研、郵寄調研、電話調研和留置調研。（1）面談調研。面談調研是指調查人員同被調查者直接面談，當面聽取意見，詢問有關問題，收集信息資料的方法。面談調研具有直接性、靈活性、啟發性和真實性的特點。因為該法能夠直接接觸被調查者，可根據其具體情況進行深入詢問，從而取得良好的調研效果；同時，還可以使調查人員直接觀察被調查者，便于判斷被調查者回答問題的可靠性。面談調研的主要缺點是調研費用高、時間長。同時由于調查者分頭到被調查者處詢問，不利于對工作的檢查、監督。特別是面談調研需要調查人員具有熟練的談話技巧，善于啟發引導談話對象，善于歸納談話記錄，如果不具備這些條件，調研效果會受到一定影響。（2）郵寄調研。郵寄調研的主要特點是：（a）調查的空間范圍大。在一個地區可以郵寄到全國甚至國際市場進行調查，不受調查人員所在地區的限制，只要通郵的地方，都可選為樣本單位。（b）調查的樣本數目可以很多，而費用開支少。按隨機原則選定的調查樣本，可以達到較大數量，同時發放和回收問卷。（c）被調查者有充裕的時間來考慮回答問題，并可避免面談中受調查者傾向性意見的影響，從而得到較為真實可靠的信息。郵寄調研法的不足之處是：問卷回收率低，因而可能影響樣本的代表性。（3）電話調研。電話調研是指借助電話向被調查者詢問，了解有關信息資料的一種方法。電話調研的主要特點是調查人員可以坐在企業里進行調查，有利于節省時間和費用，而且取得結果也快。但這種方法只適用于有電話的家庭，因而調研母體本身不完整，調研結果不一定能代表沒有電話的消費者的意見；此外，電話調研也不容易取得被調查者的合作，因此所提問題應盡量簡潔。（4）留置調研。留置調研是介于面談調研與郵寄調研之間的一種折衷方法，是指將調查問卷當面交給被調查者，說明填寫要求，并留下問卷讓被調查者自行填寫，由調查人員定期收回的一種方法。

（三）觀察調研法。觀察調研法是由調查者直接或利用儀器來觀察、記錄被調查對象的行為、活動、反應或現場事物，以獲取資料的一種方法。其具體的做法有直接觀察法、親身經歷法、行為記錄法、痕跡觀察法等。觀察法的優點在于調查者不正面接觸被調查對象，在被調查者未意識到自己被觀察的情況下獲取信息，結果比較真實、自然、客觀。但觀察法的調查成本較大，時間也較長。

（四）實驗調研法。實驗調研法是指從影響調研對象的若干因素中選出一個或幾個因素作為實驗因素，在其余諸因素均不發生變化的條件下，了解實驗因素的變化對調研對象的影響程度。實驗法的優點是：首先，調研人員可以有控制地分析、觀察某些市場現象之間是否存在因果關系，以及相互影響程度；其次，通過實驗取得的數據比較客觀，具有較高的可信度。實驗法的缺點是：首先，實驗所需的時間較長，而且在實驗中實際銷售商品，費用也較高；其次，影響市場變化的因素錯綜復雜，很多因素無法嚴格控制，在一定程度上影響了實驗結果的可靠性。

三、市場需求測量的相關概念

（一）市場需求。在評價市場營銷機會時，第一步是判斷市場總需求。它不是一個簡單的概念，其確切的定義應當是：某個產品的市場需求指在特定地理范圍、特定時期、特定市場營銷環境、特定市場營銷計劃的情況下，特定的消費群體可能購買的總量。即使沒有任何需求刺激，不開展任何市場營銷活動，市場對某種產品的需求仍會存在，我們把這種不需任何刺激需求的費用也會有的基本銷售量稱為市場最低量。隨著行業市場營銷費用水平的增高，會引起市場需求水平的增高，開始是以加速度增高，隨后變成以減速度增高。當市場營銷費用超過一定水平后，就不會再刺激需求了，因此市場需求有一個上限，稱之這市場潛量。

（二）市場預測與市場潛量。市場預測是指與計劃的市場營銷費用相對應的市場需求。市場預測是估計的市場需求，而不是最大的市場需求。最大的市場需求是指對應最大的市場營銷費用的市場需求，且此時再增加市場營銷費用，對刺激需求效果微乎其微。市場潛量就是指在特定的市場營銷環境下，隨著行業市場營銷費用的逐漸增長，市場需求所能達到的極限值。

（三）企業需求、企業預測與企業潛量。（1）企業需求。企業需求就是在市場總需求中企業所占的需求份額。用公式表示就是：Qi=SiQ ，式中：Qi為企業i的需求；Si為企業i的市場占有率；Q為市場總需求。同市場需求一樣，企業需求也是一個函數，稱為企業需求函數或銷售反應函數。根據上式可以看出，它不僅受市場需求決定因素的影響，還要受任何影響企業市場占有率因素的影響。影響市場需求的幾個決定因素已經討論過了，那么，有哪些因素會影響企業的市場占有率呢？企業在市場上的占有率依賴于它的產品、服務、價格、溝通等相對于競爭者而言的水平。在其它因素都相同的情況下，企業的市場占有率則依賴于它的市場營銷費用相對于競爭者而言的規模與效果，即各個企業的市場占有率同其市場營銷力量成正比。（2）企業預測。企業銷售預測是指在既定的市場營銷環境下，基于選定的市場營銷計劃所估計的企業銷售水平。人們常把企業預測與企業市場營銷計劃的先后次序顛倒，認為企業應該基于預測來制定它的市場營銷計劃。事實上，只有當預測是指對國家經濟活動的判斷或當企業的需求無法擴展時，這種先預測后計劃的順序才能成立。如果市場需求可以擴展，或者預測是指對企業銷售的判斷時，這種順序就不能成立。企業銷售預測并不能作為決定市場營銷費用的基礎，恰恰相反，它是既定市場營銷費用計劃的結果。（3）企業潛量。企業潛量是指當企業的市場營銷力量相對于競爭者不斷增長時，企業需求所達到的極限。很顯然，企業需求的絕對極限是市場潛量，當企業的市場占有率為百分之百時，企業潛量就等于市場潛量。但在大多數情況下，企業潛量低于市場潛量，即使企業的市場營銷費用大大超過競爭對手。這是由于每個企業都有自己的忠誠購買者，他們一般不會轉而購買其他企業的產品。

四、如何判斷目前市場需求

（一）總市場潛量。總市場潛量是指在特定的時期內，在既定的行業市場營銷努力水平與既定的環境條件下，行業內的所有企業所能獲得的最大銷售量。判斷總市場潛量常用的方法是：Q=nqp ，式中，Q為總市場潛量；n為在既定條件下，特定產品或市場中購買者的數量；q為購買者的平均購買數量；p為產品的平均單價。

企業計算出總市場潛量后，還應把它同現有市場規模進行比較。現有市場規模是指目前實際購買的數量或金額。顯然，它總是小于總市場潛量。比較現有市場規模與總市場潛量，對于制定正確的市場營銷決定十分重要。

（二）區域市場潛量。（1）市場累加法。是指先識別出每個市場上所有的潛在購買者，并判斷出他們的潛在購買量，之后將其加總合計。（2）購買力指數法。是指借助與區域購買力有關的各種指數來估計其市場潛量的方法。

購買力指數主要依據三個方面的因素：該區域個人可支配收入占全國的百分比，該區域零售額占全國的百分比，該區域人口占全國的百分比。

參考文獻：

[1] 于萍 《市場需求測量中要注意的問題》，經濟管理，2001年第7期.

[2] 劉定平，《市場需求與占有的統計分析方法》，經濟經緯，1994年第4期