廣電傳媒產業多元化經營與績效實證研究

左占平　李雙成

摘要：隨著“三網”融合技術的發展，傳統媒體面臨著前所未有的機遇和挑戰，以往各自獨立的媒體出現了融合及大量新型服務。中國傳媒行業做大做強，發展不同傳媒產品的多元化戰略及合作與兼并已成為公司發展的首選。通過選取2009—2010年八家廣電類上市以司，采用行業標準分類熵指數測量方法，基于面板數據，以變截距模型探討多元化戰略與經濟績效的關系。結論顯示：僅以負債的方式進入多元化，不利于經濟效益的提高；廣電企業應在核心產業支撐下開展有限相關化的經營戰略，充分利用規模經濟與范圍經濟提高企業績效。

關鍵詞：廣播電視；傳媒業；多元化經營；經濟績效；行業標準；分類熵指數；面板數據模型；文化產業

中圖分類號：F490.6 文獻標識碼：A 文章編號：1007-2101（2014）06-0134-04

2009年國務院出臺的《文化產業振興規劃》標志著文化產業已經上升為國家的戰略性產業。但作為文化產業核心部分的廣電傳媒面對數字電視、手機電視、網絡電視等新媒體的沖擊，傳統的單一主導媒體時代正在終結，單一廣告盈利模式受到挑戰。因此，廣電傳媒業必須科學地迎接挑戰，開創多元化經營新局面，拓展多元化經營渠道，大力發展電視增值服務等業務、開發電視節目衍生品，以獲取多元化經營收入。[1]那么怎樣合理地制定多元化經營策略、把握多元化程度正是本文試圖討論的問題。

一、多元化戰略度量方法

目前，公司多元化與績效的測量研究已非常廣泛。傳統上多元化相關的測量有兩種基本的方法（Montgomery，1982；Pitts和Hopkins，1982）：第一，使用客觀的指數，如基于標準的行業分類（SIC）的熵指數（Caves et al.，1980；Jacquemin和Berry，1979，Palepu，1985），也稱編碼的連續測量方法，此研究方法認為如果兩個行業是屬于同一類的標準的行業分類，它們就該享有相同的投入需求和相似的生產技術函數；第二，使用較主觀的測量方法，例如羅曼爾特 （Rumelt，1974）的多元化分類，認為行業“分享下列那種情況，都是相關的，相同的技術、資源、市場、目標”（Rumelt，1974：29）。此類方法是將企業多元化戰略歸為某種類型，故稱戰略歸類法。在戰略歸類法中有三個比率用來衡量企業特征：專業化比率（Specialization Ratio（SR）；關聯比率（Related Ratio（RR）；縱向一體化比率（Vertical Ratio（VR）。同時，Rumelt根據企業各業務間的關聯程度將多元化劃分為三層次：低層次、中高層次、極高層次多元化；五種類型，按程度由復雜到簡單依次劃分為非相關型、相關聯系型、相關約束型、主導業務型和單一業務型。這種度量多元化戰略方法較為全面地反映出企業多元化的真實水平，很好地反映了企業業務各個方面的相關性，如生產上相似性、市場開發、銷售渠道、技術等方面的相似性或共享性。但此方法偏向主觀，需收集詳實的資料數據，計算復雜、耗時。

本文運用的是第一種較客觀的熵指數方法（Entropy Diversified Index，EDD），作為衡量企業經營多元化程度的指標（DT）來分析企業多元化經營對經營績效的影響，而沒有考慮行業特點及多元化類型。1979年，Jacquemin和Berry將赫芬道爾指數法加以延伸，提出多元化經營程度指數模型：

（三）變量的統計描述與相關性

我們將這八家廣電上市公司作為截面個體以2009—2010年的數據作為一個時間序列進行分析，選取其以上六個指標變量運用SPSS統計軟件進行分析，采用雙尾檢驗，所得結果見表1。

從表1可以看出，我國多元化經營的上市企業資產收益率平均值為0.09，股權收益率平均值為0.14。多個指標之間存在較強的線性相關關系，給定0.01的顯著性水平，Y1（ROA）、Y2（ROE）均與X2（負債規模）、X3（資產規模）存在顯著相關。但是Y1（ROA）、Y2（ROE）與X1（多元化指標）的相關關系均不顯著，這并不代表多元化程度與企業的經濟績效無關，可能是由于變量相關系數的顯著性受到一些其他因素的影響，例如樣本大小。而且這樣的簡單相關系數方法在度量多個指標間的相關性時，受到很大的限制。因此，后續研究還需進行系統性的、綜合性的更深入的定量關系分析。上述的相關性分析只表明部分變量間可能存在相關關系。

（四）面板數據模型類型的選擇

含有N個個體成員方程具有三種類型的面板數據模型，即具有個體影響的變截距模型、變系數模型和無個體影響的不變系數模型。首先我們需要找出能揭示公司經營績效與多元化經營關系的合適的模型類型，然后再進行實證分析。使用截面加權最小二乘回歸方法估計模型的參數，我們選擇了不變系數模型和變截距模型。由于數據資料的限制，僅采用了這八家廣電上市企業2009—2010的兩年數據分別建立不變系數模型和變截距模型。結果見表2。文中所有實證結果均由計量專業軟件EViews 6.0完成。

由表2看出，Y1（ROA）的不變系數面板模型中，擬合優度為0.87，F值為17.68，而變截距模型中，擬合優度為0.99，F值為1 769.59；Y2（ROE）的不變系數模型中，擬合優度為0.73，F值為7.69，而變截距模型中，擬合優度為0.99，F值為463.49。根據擬合優度與F值越大越好的原則，ROA與ROE的Panel Date模型都選定為變截距模型（Variable Intercept Model）。

Panel Date模型的變截距模型又可以劃分為固定影響變截距模型和隨機影響變截距模型兩種。下面建立Y1（ROA）與Y2（ROE）的隨機影響變截距模型（Random Effective Model），并進行Hausman檢驗。具體結果見表3。

由表3可以看出，兩個模型的相伴概率P值都小于顯著性水平0.05，即拒絕原假設，因此Y1（ROA）與Y2（ROE）的Panel Date模型均采用固定影響變截距模型。

（六）實證結果分析

對我國廣播電視類上市企業建立面板數據模型，以對企業的經營績效與多元化經營戰略進行實證分析。通過個體固定影響變截距模型的分析結果可以得出如下結論。

1. 在廣播電視類這八家上市公司中，代表多元化程度的指標變量X1資產回報率ROA和股權回報率ROE呈現顯著的正相關關系。其中，多元化程度變量X1變化一個單位，將引起資產回報率ROA變化0.07個單位，股權回報率ROE變化0.17個單位。這種相關程度并不大，也許是由于現實中多元化經營所帶來的價值折扣使得經濟銷售程度減小，或者是由于企業多元化程度對經濟績效是一種長期的，目前未能全部反應出來影響。然而，結論還是顯示多元化戰略對企業績效的正面促進作用。

2. 負債規模X2與資產回報率ROA、股權回報率ROE均存在顯著的正相關關系；負債規模每變化一個單位，相應的資產回報率變化0.18個單位，股權回報率變化0.43個單位。這說明企業負債的增多，增加了一定資產擁有量，從而擴大了企業規模，提高了企業獲利能力。

3. 資產規模（X3）與企業的經濟績效存在有顯著的負相關關系。這種現象很可能是因為資產規模過大，加大了多元化的代理成本，降低了企業的經濟績效。

4. 債權人和股東比例（X4）與資產回報率、股權回報率均呈現顯著的負相關關系。這說明僅以負債的方式，如增加債務規模與所有者權益規模的比重，促使企業進入多元化，不利于提高經濟績效。

5. ？琢i*個體固定效應因子代表企業自主發展能力的高低水平。從表4、表5中可見，電廣傳媒和廣電網絡兩個企業，個體固定效應都為正數，而且分值都較高，顯示較強的適應能力和自我調節能力，自主發展能力較高。無論是自發資產發展能力還是股權發展能力都是幾個企業里面的優秀者，而數碼視訊在經濟績效的自主調節能力上則相對其他幾個企業較弱。

四、結論

本文得出目前中國廣電集團正處于企業多元化程度與績效存在倒“U”型關系的開始階段的上升部分，企業績效與多元化程度呈正相關關系，但多元化程度還偏低。大量公司的經驗及研究結果表明，當企業處于低層多元化、單一業務型和主導業務型時，企業績效是上升的；當企業處于極高層次，非相關型多元化時，企業績效會降低。20世紀90年代中國廣電傳媒開始了集團化改革，規定電視與廣播、有線與無線合并，停止四級辦臺。明確規定廣播電視可發展成綜合性傳媒集團。在確保控股的前提下，條件成熟的已批準上市融資，打造了一批具有競爭力強的大型廣播影視產業上市公司，并取得了一定成效。中國廣電集團正處于發展初級階段，應明確在核心產品與核心產業支撐下的有限相關多元化經營戰略，充分利用規模經濟與范圍經濟提升企業績效。

參考文獻：

[1]崔保國.2010年中國傳媒產業發展報告[M].北京：社會科學文獻出版社，2010：4.

[2]Montgomery，C. A. ‘The measurement of firm diversification：Some new empirical evidence，Academy of Management Journal，1982，25（2）：299-307.

[3]Pitts，R. A. and H. D. Hopkins . 'Firm diversity：Conceptualization and measurement'，Academy of Management Review，1982，7（4）：620-629.

[4]Caves，R. E.. M. E. Porter，M. A. Spence and J. T. Scott. Competition in the Open Economy：A Model Applied to Canada. Harvard University Press，Cambridge，MA，1980.

[5]Jacquemin，A. P. and C. H. Berry. 'Entropy measure of diversification and corporate growth'，Journal of Industrial Economics，1979，XXVII（4），pp. 359-369.

[6]Palepu，K.. 'Diversification strategy，profit performance，and the entropy measure'，Strategic Management Journal，1985，6（3）：239-255.

[7]Rumelt，R.. Strategy，Structure and Economic Performance. Division of Research，Harvard Business School，Cambridge，MA，1974.

[8]Wrigley，L.. Divisional autonomy and diversification. Unpublished doctoral dissertation，Harvard Business School，1970.

[9]李韻.論新媒體的現代特征及其對當代經濟活動的影響——基于信息經濟學的視角[J].上海財經大學學報，2013，（6）.

[10]孫俊華，劉海建.多元化戰略測量方法論及其在中國情境下的應用研究[J].科學學與科學技術管理，2008，（1）：33-41.

[11]高鐵梅.計量經濟分析方法與建模：EViews應用及實例[M].北京：清華大學出版社，2009.

[12]Brealey，Myers，Fundamentals of Corporate Finance[M].New York：Mcgraw Hill.

[13]Mike Peng.全球企業戰略[M].北京：人民郵電出版社，2007.

[14]張根明，李楊揚.基于代理理論的經營多元化對企業業績的影響[J].財經理論與實踐，2012，（3）：98-102.

責任編輯、校對：張增強

Abstract： With the development of ' three- net convergence' technology， the traditional media is facing great challenges and opportunities and a convergence of previously separate media and new hybrid services emerge. China media industry is going to become stronger and bigger， corporate diversification strategy across different types of media products and mergers and cooperation becomes the first choice.

Key words： broadcasting & television media， diversification-performance （DP）， economic performance； industry standards， index of SIC count approach， panel data model， cultural industrial

（六）實證結果分析

對我國廣播電視類上市企業建立面板數據模型，以對企業的經營績效與多元化經營戰略進行實證分析。通過個體固定影響變截距模型的分析結果可以得出如下結論。

1. 在廣播電視類這八家上市公司中，代表多元化程度的指標變量X1資產回報率ROA和股權回報率ROE呈現顯著的正相關關系。其中，多元化程度變量X1變化一個單位，將引起資產回報率ROA變化0.07個單位，股權回報率ROE變化0.17個單位。這種相關程度并不大，也許是由于現實中多元化經營所帶來的價值折扣使得經濟銷售程度減小，或者是由于企業多元化程度對經濟績效是一種長期的，目前未能全部反應出來影響。然而，結論還是顯示多元化戰略對企業績效的正面促進作用。

2. 負債規模X2與資產回報率ROA、股權回報率ROE均存在顯著的正相關關系；負債規模每變化一個單位，相應的資產回報率變化0.18個單位，股權回報率變化0.43個單位。這說明企業負債的增多，增加了一定資產擁有量，從而擴大了企業規模，提高了企業獲利能力。

3. 資產規模（X3）與企業的經濟績效存在有顯著的負相關關系。這種現象很可能是因為資產規模過大，加大了多元化的代理成本，降低了企業的經濟績效。

4. 債權人和股東比例（X4）與資產回報率、股權回報率均呈現顯著的負相關關系。這說明僅以負債的方式，如增加債務規模與所有者權益規模的比重，促使企業進入多元化，不利于提高經濟績效。

5. ？琢i*個體固定效應因子代表企業自主發展能力的高低水平。從表4、表5中可見，電廣傳媒和廣電網絡兩個企業，個體固定效應都為正數，而且分值都較高，顯示較強的適應能力和自我調節能力，自主發展能力較高。無論是自發資產發展能力還是股權發展能力都是幾個企業里面的優秀者，而數碼視訊在經濟績效的自主調節能力上則相對其他幾個企業較弱。

四、結論

本文得出目前中國廣電集團正處于企業多元化程度與績效存在倒“U”型關系的開始階段的上升部分，企業績效與多元化程度呈正相關關系，但多元化程度還偏低。大量公司的經驗及研究結果表明，當企業處于低層多元化、單一業務型和主導業務型時，企業績效是上升的；當企業處于極高層次，非相關型多元化時，企業績效會降低。20世紀90年代中國廣電傳媒開始了集團化改革，規定電視與廣播、有線與無線合并，停止四級辦臺。明確規定廣播電視可發展成綜合性傳媒集團。在確保控股的前提下，條件成熟的已批準上市融資，打造了一批具有競爭力強的大型廣播影視產業上市公司，并取得了一定成效。中國廣電集團正處于發展初級階段，應明確在核心產品與核心產業支撐下的有限相關多元化經營戰略，充分利用規模經濟與范圍經濟提升企業績效。

參考文獻：

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[4]Caves，R. E.. M. E. Porter，M. A. Spence and J. T. Scott. Competition in the Open Economy：A Model Applied to Canada. Harvard University Press，Cambridge，MA，1980.

[5]Jacquemin，A. P. and C. H. Berry. 'Entropy measure of diversification and corporate growth'，Journal of Industrial Economics，1979，XXVII（4），pp. 359-369.

[6]Palepu，K.. 'Diversification strategy，profit performance，and the entropy measure'，Strategic Management Journal，1985，6（3）：239-255.

[7]Rumelt，R.. Strategy，Structure and Economic Performance. Division of Research，Harvard Business School，Cambridge，MA，1974.

[8]Wrigley，L.. Divisional autonomy and diversification. Unpublished doctoral dissertation，Harvard Business School，1970.

[9]李韻.論新媒體的現代特征及其對當代經濟活動的影響——基于信息經濟學的視角[J].上海財經大學學報，2013，（6）.

[10]孫俊華，劉海建.多元化戰略測量方法論及其在中國情境下的應用研究[J].科學學與科學技術管理，2008，（1）：33-41.

[11]高鐵梅.計量經濟分析方法與建模：EViews應用及實例[M].北京：清華大學出版社，2009.

[12]Brealey，Myers，Fundamentals of Corporate Finance[M].New York：Mcgraw Hill.

[13]Mike Peng.全球企業戰略[M].北京：人民郵電出版社，2007.

[14]張根明，李楊揚.基于代理理論的經營多元化對企業業績的影響[J].財經理論與實踐，2012，（3）：98-102.

責任編輯、校對：張增強

Abstract： With the development of ' three- net convergence' technology， the traditional media is facing great challenges and opportunities and a convergence of previously separate media and new hybrid services emerge. China media industry is going to become stronger and bigger， corporate diversification strategy across different types of media products and mergers and cooperation becomes the first choice.

Key words： broadcasting & television media， diversification-performance （DP）， economic performance； industry standards， index of SIC count approach， panel data model， cultural industrial

（六）實證結果分析

對我國廣播電視類上市企業建立面板數據模型，以對企業的經營績效與多元化經營戰略進行實證分析。通過個體固定影響變截距模型的分析結果可以得出如下結論。

1. 在廣播電視類這八家上市公司中，代表多元化程度的指標變量X1資產回報率ROA和股權回報率ROE呈現顯著的正相關關系。其中，多元化程度變量X1變化一個單位，將引起資產回報率ROA變化0.07個單位，股權回報率ROE變化0.17個單位。這種相關程度并不大，也許是由于現實中多元化經營所帶來的價值折扣使得經濟銷售程度減小，或者是由于企業多元化程度對經濟績效是一種長期的，目前未能全部反應出來影響。然而，結論還是顯示多元化戰略對企業績效的正面促進作用。

2. 負債規模X2與資產回報率ROA、股權回報率ROE均存在顯著的正相關關系；負債規模每變化一個單位，相應的資產回報率變化0.18個單位，股權回報率變化0.43個單位。這說明企業負債的增多，增加了一定資產擁有量，從而擴大了企業規模，提高了企業獲利能力。

3. 資產規模（X3）與企業的經濟績效存在有顯著的負相關關系。這種現象很可能是因為資產規模過大，加大了多元化的代理成本，降低了企業的經濟績效。

4. 債權人和股東比例（X4）與資產回報率、股權回報率均呈現顯著的負相關關系。這說明僅以負債的方式，如增加債務規模與所有者權益規模的比重，促使企業進入多元化，不利于提高經濟績效。

5. ？琢i*個體固定效應因子代表企業自主發展能力的高低水平。從表4、表5中可見，電廣傳媒和廣電網絡兩個企業，個體固定效應都為正數，而且分值都較高，顯示較強的適應能力和自我調節能力，自主發展能力較高。無論是自發資產發展能力還是股權發展能力都是幾個企業里面的優秀者，而數碼視訊在經濟績效的自主調節能力上則相對其他幾個企業較弱。

四、結論

本文得出目前中國廣電集團正處于企業多元化程度與績效存在倒“U”型關系的開始階段的上升部分，企業績效與多元化程度呈正相關關系，但多元化程度還偏低。大量公司的經驗及研究結果表明，當企業處于低層多元化、單一業務型和主導業務型時，企業績效是上升的；當企業處于極高層次，非相關型多元化時，企業績效會降低。20世紀90年代中國廣電傳媒開始了集團化改革，規定電視與廣播、有線與無線合并，停止四級辦臺。明確規定廣播電視可發展成綜合性傳媒集團。在確保控股的前提下，條件成熟的已批準上市融資，打造了一批具有競爭力強的大型廣播影視產業上市公司，并取得了一定成效。中國廣電集團正處于發展初級階段，應明確在核心產品與核心產業支撐下的有限相關多元化經營戰略，充分利用規模經濟與范圍經濟提升企業績效。

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[5]Jacquemin，A. P. and C. H. Berry. 'Entropy measure of diversification and corporate growth'，Journal of Industrial Economics，1979，XXVII（4），pp. 359-369.

[6]Palepu，K.. 'Diversification strategy，profit performance，and the entropy measure'，Strategic Management Journal，1985，6（3）：239-255.

[7]Rumelt，R.. Strategy，Structure and Economic Performance. Division of Research，Harvard Business School，Cambridge，MA，1974.

[8]Wrigley，L.. Divisional autonomy and diversification. Unpublished doctoral dissertation，Harvard Business School，1970.

[9]李韻.論新媒體的現代特征及其對當代經濟活動的影響——基于信息經濟學的視角[J].上海財經大學學報，2013，（6）.

[10]孫俊華，劉海建.多元化戰略測量方法論及其在中國情境下的應用研究[J].科學學與科學技術管理，2008，（1）：33-41.

[11]高鐵梅.計量經濟分析方法與建模：EViews應用及實例[M].北京：清華大學出版社，2009.

[12]Brealey，Myers，Fundamentals of Corporate Finance[M].New York：Mcgraw Hill.

[13]Mike Peng.全球企業戰略[M].北京：人民郵電出版社，2007.

[14]張根明，李楊揚.基于代理理論的經營多元化對企業業績的影響[J].財經理論與實踐，2012，（3）：98-102.

責任編輯、校對：張增強

Abstract： With the development of ' three- net convergence' technology， the traditional media is facing great challenges and opportunities and a convergence of previously separate media and new hybrid services emerge. China media industry is going to become stronger and bigger， corporate diversification strategy across different types of media products and mergers and cooperation becomes the first choice.

Key words： broadcasting & television media， diversification-performance （DP）， economic performance； industry standards， index of SIC count approach， panel data model， cultural industrial