向傳統書店告別

王乾任

是到了向傳統書店告別的時候了！

讓我們認清一個殘酷的現實，如今越來越多銷售圖書雜志的通路，已非傳統意義的書店。無論實體還是網絡，皆然！

先說網絡好了，去年博客來網絡書店大動作宣布拿掉網絡書店四個字，將品牌名稱更改為博客來，且博客來銷售的商品，早已亞馬遜化，無所不包。

再說Pchome與Yahoo！上的網絡商城，近年來則是加入書籍銷售的戰局，雖說這兩個商場都仍然以百貨銷售為主，但越來越多的消費者也會在此買書。

雖然還是有一些單純賣書的網絡書店如三民、灰熊，然而不可否認的是，當網絡書店經營達到某種規模時，銷售的產品就不再局限于書籍，如Tazze也開始跨足文創商品的銷售，其實也非嚴格定義下的書店。

以實體商城來比喻的話，博客來像誠品，而Pchome則像Sogo、新光三越或量販店。前者以書籍作為開拓消費者的核心商品，后者則是以百貨招攬消費者，圖書銷售是附加性質的服務。然而，其實兩種百貨商城都銷售圖書，也都銷售生活百貨。

我們都知道，Sogo與新光三越一直有圖書專區，而仍有許多人不愿意面對的是誠品也有坪數遠大于書籍區的百貨專區。以敦南或信義店為例，非書籍區的坪數和坪效其實都遠大于書籍區（這或許也是為什么誠品生活上柜時，將誠品書店的部分切割開來）。

至于小型實體書店或獨立書店，如果我們愿意承認，這些書店其實也不只是賣書，還銷售文具、講座或空間等商品/服務，真要說嚴格意義的書店，恐怕只有二手書店！

如今，許多讀者或出版人腦中嚴格定義下的書店，單純只是銷售圖書雜志的通路，早已不存在了。至少大型零售通路不再第一優先的隸屬于出版產業鏈，而是隸屬于零售百貨業。早在十幾年前，當我剛出社會求職時，就發現網絡人力銀行把書店工作分類到零售百貨業而非文教出版業，實際進入書店通路工作后，更能感到中間的微妙差異。

最近一年多來，不少出版業者用力抨擊大型連鎖通路的種種現狀，其中最令諸多業者不滿的是壓低進貨折扣與銷售價格太低，讓出版業沒有了利潤。

如果我們嚴肅地面對零售通路不是書店而是百貨商這個事實，再去對比其他產業的產品進入百貨專柜銷售的條件，不難發現，其實百貨零售業是優待出版產業的。

舉個例子，出版人恐怕不了解，在百貨店里設置專柜的成本有多么高。無論是未達業績必須繳的月租金還是達到業績的利潤抽成，早就遠超過書店賣書的凈利。想想，敦南或信義誠品每個月的租金成本是多少？如果單靠賣書得賣出多少才能回本？誠品如果自己不是百貨主而是租賃百貨公司的一個專柜來銷售圖書，每個月得支付多少租金或抽成？又得賣出多少書才能回本？

當我們一方面享受誠品書店這類坐落在黃金地段的高級百貨里的書店，一方面卻假裝不知道這樣的作法所必須支付的成本之高，再來責難誠品壓低進貨折扣太不合理。

筆者并不是反對出版業者批判通路壓低進貨成本或亂打折扣戰，只是提醒一下出版產業鏈里的每一個環節的業者，是否放下本位主義，多從產業鏈的其他合作伙伴的角度思考一下，想一想人家的營運成本，還有獲利來源嗎？不可能又要馬兒跑又要馬兒不吃草，羊毛本來就出在羊身上。當出版業把大量的營銷資源壓在誠品這樣高成本的通路上，自然也得連帶承受高成本的營運壓力。畢竟書店是民間企業，盈虧得自負，開門作生意未必要賺錢，但也不可能一直賠錢賺吆喝？如果嫌大型連鎖通路的要求不合理，可以拒絕與其合作，另辟高毛利高收益的通路，不是嗎？

今天出版產業的問題不就是，我們需要像誠品這樣的大型零售通路來賣書，偏偏這些通路的營運成本過高，必須轉型為復合商城而不再是傳統意義的實體書店，許多出版業者無法接受此一變動之后的結果，還一直惦念著小誠品時代的美好，認知落差太大，適應不良，于是與連鎖通路之間的供應商關系一直很緊張。

說真的，出版人是到了重估書店價值與存在方式的時刻了。未來至少大型連鎖實體書店或網絡商城，都不可能單純只銷售圖書商品，圖書也不再是這些復合商城的主要獲利來源，更像是花瓶或帶路貨，就通路的立場來說，盡可能壓低進貨成本，只求不虧錢，如果沒有其他高毛利的商品或自己起來當百貨主出租專柜，維持住書店部門的營運，今天的圖書出版通路會更加險峻，絕對比現在的狀況更慘。

零售通路的現狀，不是出版業者道德化的責難可以解決的，而是產業結構與社會變遷的不得不然，這就是現在的零售通路的世道，出版人或許該積極開拓非書店通路的銷售管道，降低對大型連鎖書店或網絡商城的倚賴，才可能擺脫忙了大半天只賺到營業額卻沒有利潤的窘境。

現在我們要做的第一件事情就是，讓我們跟腦中以前那個美好的書店想象告別，重新定位與衡量書店存在的功能、目的，重新設定與書店合作的最佳模式！