色織面料的市場(chǎng)定位和開(kāi)發(fā)模式探討

張小華

摘要：色織面料以多品種、小批量而著稱(chēng)。本文結(jié)合開(kāi)發(fā)色織面料的管理實(shí)踐，闡述了在客戶需求下色織面料的市場(chǎng)定位認(rèn)識(shí)、開(kāi)發(fā)模式要點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)；市場(chǎng)定位；面料設(shè)計(jì)

中圖分類(lèi)號(hào)：TS105.1 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

Research on the Market Positioning and Development Mode of Colored Woven Fabric

Abstract： Colored woven fabric is featured by multi-varieties and small-batch. Based on the authors management practice in developing colored woven fabric， this paper introduced the authors understanding on market positioning and key modes for developing colored woven fabric in accordance with the demand of clients.

Key words： product development； market positioning； fabric design

一個(gè)經(jīng)濟(jì)型（年產(chǎn)量在2 500萬(wàn)m左右）規(guī)模的色織面料企業(yè)，每年生產(chǎn)的品種項(xiàng)目在500 ～ 700個(gè)不等。色織面料的設(shè)計(jì)通過(guò)原料的豐富多彩與組織結(jié)構(gòu)有機(jī)結(jié)合，再有后加工的深入改造，創(chuàng)造出獨(dú)特的面料一族。

色織面料的市場(chǎng)定位，在當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)一體化和互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)終端興起兩個(gè)大背景下，被重新定義。尤其在國(guó)際品牌商“物有所值、物超所值”采購(gòu)理念推動(dòng)下，世界紡織產(chǎn)業(yè)鏈不斷重新組合。國(guó)內(nèi)企業(yè)依靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)逐步消失，創(chuàng)新產(chǎn)品特色優(yōu)勢(shì)贏得市場(chǎng)顯得更為重要。

探討色織面料的市場(chǎng)定位和開(kāi)發(fā)模式，找到面料企業(yè)現(xiàn)處的競(jìng)爭(zhēng)位置，制定產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)方向，尋求產(chǎn)品開(kāi)發(fā)更有效的途徑，成為國(guó)內(nèi)外服裝品牌的首選目標(biāo)，有著新的現(xiàn)實(shí)的意義。

1 面料產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)定位的經(jīng)濟(jì)涵義

紡織業(yè)是勞動(dòng)密集型、低門(mén)檻進(jìn)入行業(yè)。面料企業(yè)市場(chǎng)定位的過(guò)程是如何尋找差別、識(shí)別差別和顯示差別的過(guò)程，這決定了企業(yè)在市場(chǎng)上的地位。

1.1 企業(yè)的綜合素質(zhì)決定產(chǎn)品的宏觀品類(lèi)定位

面料市場(chǎng)是供大于求的市場(chǎng)。首先，品牌商選擇采購(gòu)面料時(shí)，會(huì)通過(guò)對(duì)提供這類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)做企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力、溝通合作能力、產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新能力、環(huán)保安全、社會(huì)責(zé)任、售后服務(wù)等的綜合評(píng)估，對(duì)同一產(chǎn)品不同企業(yè)的不同報(bào)價(jià)進(jìn)行取舍。其次，面料企業(yè)思考自己的優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)者隊(duì)伍中的位置，用合適的產(chǎn)品呈現(xiàn)給合適的品牌，找到企業(yè)資源最大化的途徑，同定位的產(chǎn)品匹配平衡，以收到最佳經(jīng)濟(jì)效益。

設(shè)計(jì)、時(shí)尚沒(méi)有公式，不能來(lái)自政府，只能來(lái)自專(zhuān)業(yè)和流行，來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)和業(yè)績(jī)。在市場(chǎng)的運(yùn)作中，品牌商與服裝、面料企業(yè)不斷對(duì)接，企業(yè)擅長(zhǎng)的宏觀品類(lèi)產(chǎn)品逐步被市場(chǎng)定位。

近年來(lái)，真正被淘汰的企業(yè)，大多數(shù)是無(wú)特長(zhǎng)的企業(yè)，而存活較好的企業(yè)，更多的被定義為有一技之長(zhǎng)的企業(yè)，例如短平快、小批量、多品種型企業(yè)，大規(guī)模效率型企業(yè)，設(shè)計(jì)技術(shù)型企業(yè)等。在這些企業(yè)的特長(zhǎng)產(chǎn)品中，必定是某一類(lèi)品牌的某一類(lèi)產(chǎn)品，聚集在每一類(lèi)企業(yè)的生產(chǎn)區(qū)。產(chǎn)品的特色決定了企業(yè)的業(yè)態(tài)，也決定了獲利模式。如果是以紡織為主業(yè)，盈利模式也決定了企業(yè)的發(fā)展步伐。

1.2 面料新產(chǎn)品類(lèi)型決定產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)地位和經(jīng)濟(jì)價(jià)值

當(dāng)代紡織業(yè)是一個(gè)典型的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，既存在于依托設(shè)計(jì)、技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的供給型創(chuàng)新活動(dòng)中，又普遍存在于消費(fèi)導(dǎo)向型的創(chuàng)新實(shí)踐中。產(chǎn)品的卓越性來(lái)自設(shè)計(jì)、特質(zhì)、功用、品質(zhì)、定位，是以顧客的眼光來(lái)定義“卓越”的內(nèi)容，而不以技術(shù)或設(shè)計(jì)部門(mén)的眼光來(lái)決定。定位的終極目標(biāo)是讓目標(biāo)消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品。市場(chǎng)上充斥著太多的品牌，但消費(fèi)者不會(huì)為所有的品牌埋單。產(chǎn)品定位可能是理論層面的東西，實(shí)踐起來(lái)需要很多戰(zhàn)略性的和具體的內(nèi)容。圖 1為不同級(jí)別的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)種類(lèi)。

面料產(chǎn)品的流行是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)時(shí)代的具體反映，是以人為中心，傳統(tǒng)、情感、個(gè)性、環(huán)境、傳遞價(jià)值的體現(xiàn)。大類(lèi)傳統(tǒng)普通產(chǎn)品，以成本競(jìng)爭(zhēng)為依托，薄利多銷(xiāo)；特色品種以創(chuàng)新、技術(shù)為競(jìng)爭(zhēng)依托，高利快銷(xiāo)。面料產(chǎn)品被不同層次的品牌采用，同一塊面料體現(xiàn)不同經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

1.3 面料公司、品牌公司、消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)利益相互關(guān)系

產(chǎn)品市場(chǎng)定位意味著一個(gè)進(jìn)入心智的概念，意味著要對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)進(jìn)行梳理和取舍，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的兩大基本職能（營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新）的完美統(tǒng)一。

面料市場(chǎng)各方的利益博弈不能回避。對(duì)消費(fèi)者來(lái)講，設(shè)計(jì)、品質(zhì)會(huì)記住，而價(jià)格會(huì)忘掉；對(duì)大眾品牌商家來(lái)講，價(jià)格是相對(duì)固定的，或是有目標(biāo)的，而面料產(chǎn)品需要符合消費(fèi)者需求；企業(yè)面料設(shè)計(jì)需要在這兩個(gè)框架空間中，利用企業(yè)的所有資源，滿足不斷變化的需求，為自己創(chuàng)造最大利益價(jià)值。

因此，企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)定位的目標(biāo)為：為客戶增加賣(mài)點(diǎn)；為消費(fèi)者創(chuàng)造經(jīng)典和時(shí)尚；為公司獲得利潤(rùn)。

2 面料產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)流程和市場(chǎng)定位的融合關(guān)系

紡織市場(chǎng)的充分競(jìng)爭(zhēng)和快時(shí)尚的興起，日益縮短的面料開(kāi)發(fā)周期和產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)試驗(yàn)的成功率要求，成為擺在面料企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上的新課題。

面料產(chǎn)品創(chuàng)新流程的制定（圖 2），讓市場(chǎng)需要的產(chǎn)品能走向市場(chǎng)，把關(guān)鍵的成功因素和最優(yōu)做法引入到行動(dòng)路線圖中，提高項(xiàng)目開(kāi)發(fā)活動(dòng)的有效性，是企業(yè)、商家新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)活動(dòng)成功的一個(gè)重要方法。

2.1 發(fā)現(xiàn)階段：理解需求、產(chǎn)生構(gòu)思

該階段由企業(yè)中兩個(gè)與市場(chǎng)緊密聯(lián)系的職能部門(mén)來(lái)完成，是研發(fā)、銷(xiāo)售部門(mén)的設(shè)計(jì)師和銷(xiāo)售員從不同角度把信息和各自的構(gòu)思轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的靈感階段。

紡織服裝時(shí)尚的主要信息渠道：

（1）宏觀上，世界各大紡織服裝、面料展覽，紐約、倫敦、巴黎、米蘭等世界各大城市時(shí)裝周，專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站（WGSN）、雜志、研究機(jī)構(gòu)以及和同行的交流；

（2）微觀上，公司前10名品牌銷(xiāo)售客戶提供，公司前10名品牌的市場(chǎng)同等競(jìng)爭(zhēng)品牌信息，從公司上一年銷(xiāo)售業(yè)績(jī)顯著的產(chǎn)品中分析搜尋以及研發(fā)人員的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告；

（3）個(gè)體上，摸清客戶群中重要品牌推出新品的時(shí)間表，推出新項(xiàng)目的流程環(huán)節(jié)，同主導(dǎo)品牌新一季產(chǎn)品的關(guān)鍵人物溝通交流信息。

在使用以上直接一手資料的基礎(chǔ)上，針對(duì)公司目標(biāo)市場(chǎng)和客戶群，對(duì)它們進(jìn)行分析、整理出有價(jià)值的適合公司使用的信息。紡織產(chǎn)品的創(chuàng)新與市場(chǎng)的嗅覺(jué)密不可分，市場(chǎng)的需求定位與設(shè)計(jì)的靈感碰撞出火花，再一次同客戶、專(zhuān)業(yè)人士溝通、交流，達(dá)成理念共識(shí)，獲得一些突破性的構(gòu)思。

2.2 第一階段：選擇需求，確定范圍和立項(xiàng)

培養(yǎng)品牌客戶認(rèn)識(shí)使用企業(yè)價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值是一個(gè)復(fù)雜長(zhǎng)期的過(guò)程，遠(yuǎn)比所期望的要難。企業(yè)尤其是要關(guān)注到“客戶的客戶”來(lái)正確定位，價(jià)格、特點(diǎn)、質(zhì)量不低于客戶的期望，成為有價(jià)值客戶的真正合作伙伴，是選擇需求的內(nèi)涵。

選擇每個(gè)季節(jié)的面料新項(xiàng)目方法：

（1）重要客戶有要求的具體項(xiàng)目（提供的圖片、布片、要求），來(lái)樣設(shè)計(jì)、改進(jìn)設(shè)計(jì)；

（2）上一年大項(xiàng)目或儲(chǔ)存的拓展項(xiàng)目；

（3）本季節(jié)有 3 個(gè)客戶對(duì)同一類(lèi)產(chǎn)品有咨詢(xún)的項(xiàng)目；

（4）在市場(chǎng)上調(diào)研和信息整理中發(fā)掘的創(chuàng)新項(xiàng)目；

（5）對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品降低成本項(xiàng)目；

（6）重新定位一些產(chǎn)品。

每個(gè)季節(jié)品牌客戶都有 2 ～ 3 個(gè)新項(xiàng)目研發(fā)，80%的產(chǎn)品為20%的主要客戶服務(wù)。企業(yè)只能聚焦重點(diǎn)客戶，在醞釀、推敲、選擇、交流過(guò)程中，通過(guò)價(jià)格、產(chǎn)品適應(yīng)度、品質(zhì)等因素判斷新項(xiàng)目的價(jià)值，視具體項(xiàng)目進(jìn)行多輪的評(píng)估。對(duì)重大項(xiàng)目進(jìn)行可行性評(píng)估，在內(nèi)部充分討論，并參考客戶意見(jiàn)后，最后確認(rèn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的成立。

藝術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新結(jié)合在一起，投入文化情感，定位給一個(gè)目標(biāo)人群，就達(dá)到了品牌的設(shè)計(jì)目標(biāo)，企業(yè)也達(dá)成了生產(chǎn)目標(biāo)，這樣企業(yè)的選擇就成功了。只有企業(yè)足夠強(qiáng)大，才能去選擇客戶，選擇項(xiàng)目，選擇訂單。

2.3 第二、三階段：過(guò)濾需求，試樣、檢測(cè)、修正

設(shè)計(jì)師把概念、靈感轉(zhuǎn)化為項(xiàng)目。項(xiàng)目的成功開(kāi)發(fā)是一個(gè)系統(tǒng)工程，技術(shù)、工藝、設(shè)備、管理等的有效應(yīng)用，同一個(gè)靈感、同一個(gè)項(xiàng)目用不同的方案，供客戶選擇，即用最低的成本，最好的利潤(rùn)，達(dá)成客戶需要的新項(xiàng)目。

對(duì)新項(xiàng)目的各項(xiàng)品質(zhì)指標(biāo)在試驗(yàn)階段進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑u(píng)估，滿足服裝制造要求和品牌最終上市產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。設(shè)計(jì)方案、實(shí)物產(chǎn)品到達(dá)客戶的時(shí)間要嚴(yán)格控制，快競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一步呈現(xiàn)給客戶非常關(guān)鍵。在過(guò)程中同客戶溝通闡述設(shè)計(jì)觀點(diǎn)、聽(tīng)取意見(jiàn)，在互動(dòng)中獲得尊重和啟發(fā)非常必要。

面料企業(yè)在為他人做嫁衣時(shí)，常碰撞到不同思維方式、運(yùn)作模式，需要用客戶的思維同企業(yè)的思維相結(jié)合，以達(dá)成符合雙方利益的產(chǎn)品。

2.4 第四階段：驗(yàn)證需求，投放市場(chǎng)

產(chǎn)品手冊(cè)是公司研發(fā)能力的梳理和展現(xiàn)，是企業(yè)產(chǎn)品定位的說(shuō)明書(shū)，體現(xiàn)了公司研發(fā)產(chǎn)品的品味和專(zhuān)長(zhǎng)，精美的面料設(shè)計(jì)給客戶帶去靈感的觸發(fā)、視覺(jué)的愉悅。策劃一次成功的產(chǎn)品呈現(xiàn)，是展現(xiàn)研發(fā)人員和銷(xiāo)售人員素質(zhì)，展現(xiàn)企業(yè)整體實(shí)力的具體表現(xiàn)。對(duì)客戶的選樣結(jié)果進(jìn)行梳理、統(tǒng)計(jì)、分析可以窺視到服裝設(shè)計(jì)師的風(fēng)格趨向。

生產(chǎn)到貨架的周期、地區(qū)交貨的風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)業(yè)鏈的亮點(diǎn)等綜合因素，都是企業(yè)需要準(zhǔn)備的預(yù)案。在客戶提出相關(guān)問(wèn)題時(shí)，企業(yè)能拿出自己的觀點(diǎn)，展現(xiàn)企業(yè)的亮點(diǎn)，以獲得客戶的信賴(lài)，是建立長(zhǎng)期合作關(guān)系的重要因素之一。

2.5 總結(jié)與反饋

產(chǎn)品上市后，關(guān)注品牌服裝的銷(xiāo)售狀態(tài)（庫(kù)存、銷(xiāo)售速度、追加單量），把市場(chǎng)信息反饋到相關(guān)部門(mén)，積累市場(chǎng)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，在總結(jié)中挖掘出新的思路和創(chuàng)意。

3 面料設(shè)計(jì)與產(chǎn)品市場(chǎng)定位應(yīng)用案例剖析

將織物視為第二層皮膚、將織物視為結(jié)構(gòu)和形式、將服裝視為移動(dòng)的風(fēng)景，是面料設(shè)計(jì)的思維來(lái)源。新產(chǎn)品面料的創(chuàng)造來(lái)自原料上推陳出新與織物組織結(jié)構(gòu)重新組合并認(rèn)真解讀，后整理從美學(xué)和性能上根據(jù)面料特性進(jìn)行再創(chuàng)造。本文就面料設(shè)計(jì)的 3 種類(lèi)型進(jìn)行了案例分析。

3.1 案例一：環(huán)保、天然、舒適的面料設(shè)計(jì)理念

產(chǎn)品市場(chǎng)定位：倡導(dǎo)環(huán)境保護(hù)概念的品牌，要求穿著舒適的休閑男女裝品牌；項(xiàng)目銷(xiāo)售時(shí)間跨度：3 年；項(xiàng)目銷(xiāo)售數(shù)量：325萬(wàn)m；原料元素：經(jīng)向棉，緯向竹漿纖維；組織元素：樹(shù)皮組織（天然外觀）；配色元素：選用大自然各種樹(shù)皮色黑、灰、藍(lán)等；產(chǎn)品特點(diǎn)：手感舒適，懸垂性?xún)?yōu)。此類(lèi)產(chǎn)品的亮點(diǎn)是提供給消費(fèi)者對(duì)天然環(huán)保價(jià)值觀的體驗(yàn)（圖3）。

竹漿纖維是從自然生長(zhǎng)的竹子中提取出的一種纖維素纖維，是繼棉、麻、毛、絲之后的第五大天然纖維。竹漿纖維具有良好的透氣性、瞬間吸水性、較強(qiáng)的耐磨性和良好的染色性等特性，同時(shí)又具有天然抗菌、抑菌、除螨、防臭和抗紫外線功能。使用樹(shù)皮組織，合理的密度，配上各種樹(shù)皮色，呈現(xiàn)仿真樹(shù)皮自然效果。緯向組織點(diǎn)在背面，貼近皮膚，加上竹纖維自身的特點(diǎn)，穿著舒適。

3.2 案例二：清新、優(yōu)雅、高貴的面料設(shè)計(jì)理念

產(chǎn)品市場(chǎng)定位：中高檔女裝顯示優(yōu)雅概念的少女品牌，女童品牌，男裝精致品牌；項(xiàng)目銷(xiāo)售時(shí)間：12年；項(xiàng)目銷(xiāo)售數(shù)量：190萬(wàn)m，是市場(chǎng)和企業(yè)保留的少數(shù)經(jīng)典特色品種；原料元素：以棉為主體原料，疊加彈力、超細(xì)彈尼龍等；組織元素：紗羅組織疊加其它三原組織；配色元素：選用單純、淺色流行色，或高雅精致印花；技術(shù)難點(diǎn)：織造的難度和設(shè)備的改造。此類(lèi)彈力紗羅面料產(chǎn)品的亮點(diǎn)是外觀精致、立體感強(qiáng)、部分產(chǎn)品有透露風(fēng)格（圖 4）。

紗羅組織是經(jīng)典的復(fù)雜組織。用不同原料和密度配上鮮艷、靚麗的色彩，在設(shè)計(jì)上加上彈力，用途廣泛。在男裝上則對(duì)標(biāo)新立異的品牌有吸引力。加上一些品牌的服裝款式設(shè)計(jì)，成為一些品牌的經(jīng)典之作，每年只是變動(dòng)流行色而已。

3.3 案例三：吸濕、排汗、抗皺、抗菌等復(fù)合功能性面料

設(shè)計(jì)理念

產(chǎn)品市場(chǎng)定位：各種高、中、低檔男裝品牌，運(yùn)動(dòng)服面料品牌，沙灘褲，男女裝褲子品牌；項(xiàng)目銷(xiāo)售時(shí)間：15年；產(chǎn)品銷(xiāo)售業(yè)績(jī)：2 500萬(wàn)m，各種功能疊加；原料元素：棉、滌/棉等；組織元素：主要為三原組織、小提花、牛津紡等；配色元素：各種品牌特色；技術(shù)難點(diǎn)：化學(xué)助劑產(chǎn)品的不斷開(kāi)發(fā)更新應(yīng)用，達(dá)到各種功能性測(cè)試指標(biāo)，獲得良好的手感風(fēng)格。此類(lèi)產(chǎn)品的亮點(diǎn)是面料功能性強(qiáng)，用途廣，滿足人們快節(jié)奏的生活方式，市場(chǎng)需求量大（圖 5）。

在新型助劑及整理工藝快速應(yīng)用的基礎(chǔ)上，賦予面料功能性，提高穿著舒適性，服裝掛上精致的功能吊牌，為品牌商制造了新的賣(mài)點(diǎn)。

4 結(jié)語(yǔ)

面料創(chuàng)新的實(shí)踐，是正確的時(shí)間出現(xiàn)正確的創(chuàng)意，是面料設(shè)計(jì)被服裝設(shè)計(jì)采用，是服裝設(shè)計(jì)被投資人衡量，是服裝設(shè)計(jì)被消費(fèi)者檢驗(yàn)。色織面料產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，是選擇不做什么產(chǎn)品的思考過(guò)程，是運(yùn)作方式不斷更新的思維方式，是銷(xiāo)售產(chǎn)品、方案、服務(wù)的改善模式。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向是戰(zhàn)略，花型、手感、功能等是戰(zhàn)術(shù)，價(jià)格是開(kāi)發(fā)的框架。

成功的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)往往具備以下共性：產(chǎn)品性能價(jià)格比高（深入了解客戶和市場(chǎng)的結(jié)果）；精通市場(chǎng)推廣，有強(qiáng)大的資源支持；產(chǎn)品邊際產(chǎn)出高；研發(fā)過(guò)程計(jì)劃周密，執(zhí)行得當(dāng)；創(chuàng)新、制造、銷(xiāo)售功能相互銜接，協(xié)調(diào)有序；產(chǎn)品較早進(jìn)入市場(chǎng)；營(yíng)銷(xiāo)與技術(shù)手段均可行（在項(xiàng)目需求與企業(yè)能力方面找到平衡點(diǎn)）；項(xiàng)目從始至終有公司高層管理人員的支持。

從這里可以歸納出產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功的兩個(gè)基本要素——執(zhí)行正確的項(xiàng)目和正確的執(zhí)行項(xiàng)目。知名服裝品牌的成長(zhǎng)，一定有它面料選擇的獨(dú)到之處。面料企業(yè)如何樹(shù)立自己的產(chǎn)品品牌，同卓越的品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，形成有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)業(yè)鏈，是企業(yè)做強(qiáng)、做優(yōu)的必由之路。

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