回歸產品本質

日前，2014中國服裝大會在新疆烏魯木齊召開，中國服裝協會副會長、深圳歌力思服飾股份有限公司董事長夏國新先生發表了題為“回歸產品本質”的中國服裝行業年度觀點。他呼吁企業，將關注焦點轉向消費者，回歸到產品本身，真正從工藝、技術、設計、材料等基礎出發，生產消費者真正需要的產品，提供更好的生活方式解決方案。

對此，筆者十分認同。俗話說，沒有落后的行業，只有落后的產品。在整個國民經濟進入新常態的大背景下，紡織工業的結構調整與轉型升級也進入了新階段。創意設計、品牌建設、產業轉移、“走出去”、業態多元化等一系列舉措，成為為數眾多的紡織企業進行轉型升級的各種抓手。

毋庸置疑，這些舉措是企業在新形勢下生存、發展、做強的有效手段，企業家們也為之殫精竭慮，砥礪前行。基于此，有些企業的轉型升級已初見成效，步入更高級的良性發展階段。仔細研究一下他們成功的路徑即可以找到明晰的答案，那就是無論這些企業走的哪一條轉型之路，他們的產品品質都是過硬的。這就應了另一句老話：好產品才是王道。沒有好的產品，基于產品的一切工作都是無源之水，無本之木。好的產品如同大廈之基石，之上才是營銷、供應鏈管理以及品牌建設與推廣。

借用夏國新的觀點：一個老板，到底抓營銷還是抓產品？他的回答是抓產品。這基于他在一次經銷商會議上的感悟。當時幾個大客戶跟他講，品牌形象、渠道、供應鏈管理、終端服務等都非常重要，但是他們最關心的還是產品，如果能把產品做得比其他品牌好，別的問題都會變成小問題，相反，如果產品不行，別的問題都會變成大問題。這段樸素的話確實可以給我們帶來深刻的思考。

夏國新提出的另外一個話題也值得反思，那就是消費者是忠誠于品牌，還是忠誠于產品？從表面看，消費者忠誠于品牌，于是很多企業開始做品牌，但當大家都在用統一的模式進行包裝、定位、推廣時，卻往往忽視了一點，那就是消費者最終購買的還是產品而不是品牌。品牌只是消費者對產品信任的符號，“皮之不存，毛將焉附”，如果對產品不信任，那自然對品牌也就不信任了。所以本質上消費者還是忠誠于產品，隨著消費者日趨成熟與理性，尤其是自媒體時代，不再會盲從于品牌，產品優劣已經起著決定性的作用。

不妨再舉一個事例，那就是凡客的蛻變。陳年回歸了產品，他用一年時間做了一件好襯衫。一年前，雷軍與陳年碰撞，雷軍問了一個問題：咱能不能做好一件襯衫？陳年心想，凡客已經賣了1 000萬件襯衫，現在問能否做好一件襯衫。然而就是這個問題，陳年花了整整 3 個月時間才理解，最后用了一年時間做了一件好襯衫。這一方面是一個企業家對產品的敬畏之心，對產品極致的追求的工匠精神，同時也是企業基于優質產品進行轉型升級的生動寫照。

產品品質是最好的廣告。其實這也是企業面臨的普遍尷尬——道理清楚明白，道路卻曲折曖昧。很多企業更多關注技術研發與商業宣傳，而不是產品。技術先進，包裝華麗，但產品不一定成功。對于大多數紡織企業來說，接下來比較有效的做法就是憑借獨特的細分產品定位在細分市場找洼地，做好產品，做精產品，做解決問題的工匠。

簡言之，紡織工業本質上是制造業，做好產品是紡織企業的天職和根本使命！唯此，才能生存并實現可持續發展。