基于淘寶網平臺的大學生網絡消費實證分析

張文龍

摘 要：隨著互聯網的蓬勃發展，網絡購物近年來因商品物種豐富、價格低廉、方便快捷等優勢，已經開始成為主流購物方式。調查表明，在這種背景下，受網絡影響最深最廣泛的大學生群體已成為網絡購物的主力軍。作為網絡購物的主要消費者，大學生理性消費具有一定的現實和指導意義。

關鍵詞：網絡購物；高校大學生；淘寶網

引言：在當代商品經濟快速發展的社會里，各種生活方式都在進行著潛移默化的變化，網絡購物已作為一種新興的消費方式，近幾年在中國市場上被越來越多的網民所接受。隨著生活水平的提高，計算機技術的研發和應用，網絡購物在大學生生活中的作用和地位日益凸顯，其帶來的方便與快捷也為大學生人群所接受，逐漸或正在改變著大學生的生活。從未來的發展趨勢可以看出，大學生將是未來網絡的主宰力量，在網絡購物方面，他們更具優勢。因此分析得出，大學生是網上購物消費的潛在群體，他們對未來網上購物的發展趨勢有重要的影響[1-2]。調查和分析當代大學生網購的現狀，了解大學生網購的行為特征，對我國網絡購物的發展提出一些有意義的見解勢在必行且有重要的現實意義。

一、淘寶網與網絡購物概況

淘寶網是由阿里巴巴集團在2003年5月10日投資創立，是亞太地區較大的網絡銷售商圈。據統計，截止2013年，淘寶網注冊會員近5億人；2011年交易額為6100.8億元，占中國網購市場80%的份額，比2010年增長66%。截止2013年3月31日的年度，淘寶網和天貓平臺的交易額合計突破人民幣10，000億元。2013年10月31日，淘寶網拿到了證監會頒發的基金第三方電子商務平臺經營資質，2013年11月1日中午，淘寶基金理財頻道上線。2013年11月11日天貓雙11購物節，淘寶天貓單日交易額191億元。淘寶商城整合數千家旗艦店、生產商，為消費者和商家提供一站式服務。

隨著互聯網的普及和人們購物習慣的變化，網絡購物已日益成為大學生的主流購物方式之一。根據艾瑞咨詢的統計數據顯示，2013年網購市場交易規模1.85萬億元，且增勢強勁，同比增長42%。究其原因，除經濟自然增長的因素，大學生因文化水平和計算機能力的提高，作為對網絡最敏感的人群，他們對網上購物行為接受很快，是未來購物市場上的潛在用戶，在網絡購物人群中占有一定比例。網上購物已經慢慢地從一個新鮮的事物逐漸變成人們日常生活的一部分，沖擊著人們的傳統消費習慣和思維、生活方式，以其特殊的優勢而逐漸深入人心。因此，對大學生的網絡購物行為進行實證分析是很有必要的。

二、大學生網絡購物的統計分析方法

（一） 統計調查法。本次調查以新鄉學院數學與信息科學學院大四159名學生為主要對象，用問卷調查和座談相結合的方式了解大學生網絡購物行為，其中，收回有效的問卷為155份。在問卷調查設計中，通過設置各種詳細問題，以便對大學生網絡購物進行詳細的調查。除此之外，選擇一部分學生進行座談，交流網絡購物中的經驗與教訓，對不愿網購的同學詢問具體的原因。

（二） 統計分析法。相關性分析就是研究變量之間關系的密切程度，并根據樣本推斷總體是否相關。相關系數是衡量變量間密切程度的主要指標，相關系數的計算公式為

當時，表示與微弱相關；當時，表示與低度相關；當時，表示與顯著相關；當時，表示與高度相關；當時，表示與為正相關；當時，表示與為負相關；當時，表示與為不相關。

三、大學生網絡購物的實證分析

（一）大學生選擇網絡購物的原因。經統計，在所調查的大學生中，認為網絡購物種類豐富、價格便宜、節約時間的人數最多，分別占到23%，20%，17%，在一定程度上表明，大學生選擇網絡購物的主要原因是網絡購物種類豐富、價格合理及節約時間。同時，新奇個性，付款方便等也占一定比例，從側面反映大學生自主消費、追求個性。追求時尚的特點。

圖1 大學生選擇網絡購物的原因

（二）大學生網絡購物對象統計分析

由下圖可知，大學生頻繁在淘寶網上購物，且購物種類呈現多樣化，其中，服裝鞋包、圖書音像、餐飲零食是購買最多的商品，可能因為以上三類商品是易耗性物品，需要購買次數較多。其他種類的商品消費比較分散，大學生購買頻率較低。

圖2 大學生網絡購物對象統計分析

（三） 大學生網絡購物購買意愿的影響分析。由理性行為理論知識可知，影響行為意愿的兩個關鍵因素是關于行為的主觀規范、個人對行為的態度。除了這兩個關鍵因素之外，對行為控制的感知可作為第三個影響行為意愿的因素，計劃行為理論在網絡購物領域有很高的認可度，是研究個體的一般行為的最基礎的理論。結果表明，大學生網絡購物受到主觀規范、感知行為控制、購物態度等因素的顯著影響。由SPSS統計軟件分析，網齡，性別，家鄉區域等因素對購買意愿的影響作用不明顯。

圖3 大學生網絡購物購買意愿的影響分析

（四） 大學生網絡購物受賣家的影響。由表1可知，調查顯示，賣家店鋪信譽、賣家好評、賣家成交量成為影響大學生網絡購物的三個重要因素。在網絡購物交易中，店家信譽代表賣家的業務量，就是成交量，信譽越大，顧客光顧越多。賣家好評表示大學生等消費者對購買到商品的反饋，即消費者對商品的滿意度。成交量越大在一定程度上表示該店鋪在同類商品中競爭能力強，銷量好，受歡迎。

表1 大學生網絡購物受賣家的影響

四、研究的結論分析及建議

以大學生消費群體為例，從大學生基本情況，購物體驗，消費特征等方面研究影響大學生網購消費的總干關鍵因素，通過取樣調查，進而對大學生網絡購物與影響因素相關性分析，來研究大學生的消費規律，也可以在一定程度上指導大學生理性消費。由于調查范圍限于高校大學生，并且學校也只有區域性和主觀性，所得結論在一定程度上不一定適合所有消費者，取樣數量有限，造成研究有很大的局限性。endprint

從以上的分析中，我們應該清楚地看到學生消費者的確是一個不容忽視的消費群體，并且隨著時間的推移，這一特殊的消費群體越來越表現出其巨大的消費潛力。因此，加強大學生合理網絡消費，將會起到積極作用。就此，我們提出幾個建議：

（一）加強對大學生網絡消費的教育和引導。據調查表明，多數大學生經歷過網絡購物，在大學生群體中網絡購物已經是一種普遍現象。但大學生消費心態尚未成熟，存在僅憑新鮮好奇、有趣而網絡購物的現象，容易造成盲目消費。對此，高校可開展消費教育活動，開辦有關消費知識的主題講座，關注和引導大學生合理消費，培養學生形成正確的消費觀，增強大學生網絡法律法規的教育，以便使大學生有防范網絡欺詐的意識和方法。發揮高校學生社團的積極作用，通過豐富的活動來了解大學生的思想動向和存在問題，加強交流，宣傳健康向上的網絡消費文化。加強大眾傳媒的正面引導，呼吁文化部門在大眾傳媒中向大學生進行網絡消費的針對性宣傳教育。父母在家庭教育中要重視對子女的消費教育，合理控制子女的消費來源，糾正子女不當的消費行為，幫助子女形成正確的金錢觀和消費觀。

（二）淘寶網賣家應積極服務大學生網絡購物。對淘寶網銷售商來說，繼續推行中低檔商品路線，銷售與學生密切相關的生活用品和學習用品，選擇贈送學生喜歡的禮物的方式和實行購物返利的措施，將會帶來樂觀的收益。在貨物配送方面，強化同物流配送商的合作，在利潤分配上給予一定的讓利，進一步提高物流配送商的積極性。從而能使消費者及時、準確、安全收到自己所需要的商品。另外，商家售前服務要積極認真，熱情大方，態度誠懇。在售后方面，商品如果出現問題，應及時與消費者聯系，恰當處理好出現的各種問題。

（三）大學生應加強自我教育。大學生應樹立正確、合理的消費觀，擺正對網絡消費的態度。通過分析認識自己的消費需求，在自身需要的基礎上做出購買決策，避免受商家不良誘導而盲目消費或從眾消費。既要了解網絡購物的優點，又要對網絡購物的安全問題有足夠的認識。學習識別合法網站的知識，主動增強網絡消費的安全意識和法律意識。交易時提高警惕，保護好身份證號碼和銀行卡密碼等個人信息資料。

參考文獻：

[1] 楊璐，李俊，趙秋實.大學生網絡購物行為調查與分析--以青島農業大學為例[J]. 現代商業，2014（16）：49-51.

[2] 顧若愚，趙菡.大學生網絡購物行為分析與思考--以上海某重點高校為例[J]. 企業導報，2012（5）：90-92.

[3] 姜啟源. 數學模型（第三版）[M]. 北京：高等教育出版社，1999.

[4] 韓中庚. 數學建模方法及其應用（第二版）[M]. 北京：高等教育出版社，2009.

[5] 梁桂珍，高亞丹，吳志才等.學生作息習慣與學習成績的相關關系[J]. 新鄉學院學報，2014，31（8）：63-65.endprint

從以上的分析中，我們應該清楚地看到學生消費者的確是一個不容忽視的消費群體，并且隨著時間的推移，這一特殊的消費群體越來越表現出其巨大的消費潛力。因此，加強大學生合理網絡消費，將會起到積極作用。就此，我們提出幾個建議：

（一）加強對大學生網絡消費的教育和引導。據調查表明，多數大學生經歷過網絡購物，在大學生群體中網絡購物已經是一種普遍現象。但大學生消費心態尚未成熟，存在僅憑新鮮好奇、有趣而網絡購物的現象，容易造成盲目消費。對此，高校可開展消費教育活動，開辦有關消費知識的主題講座，關注和引導大學生合理消費，培養學生形成正確的消費觀，增強大學生網絡法律法規的教育，以便使大學生有防范網絡欺詐的意識和方法。發揮高校學生社團的積極作用，通過豐富的活動來了解大學生的思想動向和存在問題，加強交流，宣傳健康向上的網絡消費文化。加強大眾傳媒的正面引導，呼吁文化部門在大眾傳媒中向大學生進行網絡消費的針對性宣傳教育。父母在家庭教育中要重視對子女的消費教育，合理控制子女的消費來源，糾正子女不當的消費行為，幫助子女形成正確的金錢觀和消費觀。

（二）淘寶網賣家應積極服務大學生網絡購物。對淘寶網銷售商來說，繼續推行中低檔商品路線，銷售與學生密切相關的生活用品和學習用品，選擇贈送學生喜歡的禮物的方式和實行購物返利的措施，將會帶來樂觀的收益。在貨物配送方面，強化同物流配送商的合作，在利潤分配上給予一定的讓利，進一步提高物流配送商的積極性。從而能使消費者及時、準確、安全收到自己所需要的商品。另外，商家售前服務要積極認真，熱情大方，態度誠懇。在售后方面，商品如果出現問題，應及時與消費者聯系，恰當處理好出現的各種問題。

（三）大學生應加強自我教育。大學生應樹立正確、合理的消費觀，擺正對網絡消費的態度。通過分析認識自己的消費需求，在自身需要的基礎上做出購買決策，避免受商家不良誘導而盲目消費或從眾消費。既要了解網絡購物的優點，又要對網絡購物的安全問題有足夠的認識。學習識別合法網站的知識，主動增強網絡消費的安全意識和法律意識。交易時提高警惕，保護好身份證號碼和銀行卡密碼等個人信息資料。

參考文獻：

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[4] 韓中庚. 數學建模方法及其應用（第二版）[M]. 北京：高等教育出版社，2009.

[5] 梁桂珍，高亞丹，吳志才等.學生作息習慣與學習成績的相關關系[J]. 新鄉學院學報，2014，31（8）：63-65.endprint

從以上的分析中，我們應該清楚地看到學生消費者的確是一個不容忽視的消費群體，并且隨著時間的推移，這一特殊的消費群體越來越表現出其巨大的消費潛力。因此，加強大學生合理網絡消費，將會起到積極作用。就此，我們提出幾個建議：

（一）加強對大學生網絡消費的教育和引導。據調查表明，多數大學生經歷過網絡購物，在大學生群體中網絡購物已經是一種普遍現象。但大學生消費心態尚未成熟，存在僅憑新鮮好奇、有趣而網絡購物的現象，容易造成盲目消費。對此，高校可開展消費教育活動，開辦有關消費知識的主題講座，關注和引導大學生合理消費，培養學生形成正確的消費觀，增強大學生網絡法律法規的教育，以便使大學生有防范網絡欺詐的意識和方法。發揮高校學生社團的積極作用，通過豐富的活動來了解大學生的思想動向和存在問題，加強交流，宣傳健康向上的網絡消費文化。加強大眾傳媒的正面引導，呼吁文化部門在大眾傳媒中向大學生進行網絡消費的針對性宣傳教育。父母在家庭教育中要重視對子女的消費教育，合理控制子女的消費來源，糾正子女不當的消費行為，幫助子女形成正確的金錢觀和消費觀。

（二）淘寶網賣家應積極服務大學生網絡購物。對淘寶網銷售商來說，繼續推行中低檔商品路線，銷售與學生密切相關的生活用品和學習用品，選擇贈送學生喜歡的禮物的方式和實行購物返利的措施，將會帶來樂觀的收益。在貨物配送方面，強化同物流配送商的合作，在利潤分配上給予一定的讓利，進一步提高物流配送商的積極性。從而能使消費者及時、準確、安全收到自己所需要的商品。另外，商家售前服務要積極認真，熱情大方，態度誠懇。在售后方面，商品如果出現問題，應及時與消費者聯系，恰當處理好出現的各種問題。

（三）大學生應加強自我教育。大學生應樹立正確、合理的消費觀，擺正對網絡消費的態度。通過分析認識自己的消費需求，在自身需要的基礎上做出購買決策，避免受商家不良誘導而盲目消費或從眾消費。既要了解網絡購物的優點，又要對網絡購物的安全問題有足夠的認識。學習識別合法網站的知識，主動增強網絡消費的安全意識和法律意識。交易時提高警惕，保護好身份證號碼和銀行卡密碼等個人信息資料。

參考文獻：

[1] 楊璐，李俊，趙秋實.大學生網絡購物行為調查與分析--以青島農業大學為例[J]. 現代商業，2014（16）：49-51.

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[5] 梁桂珍，高亞丹，吳志才等.學生作息習慣與學習成績的相關關系[J]. 新鄉學院學報，2014，31（8）：63-65.endprint