淘寶自媒體營(yíng)銷策略研究

電子商務(wù)的興起改變了大眾的購(gòu)物習(xí)慣，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，普通大眾越來(lái)越依賴網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式。于是出現(xiàn)了我們熟悉的B2C，C2C等新型的交易模式。比如京東，易購(gòu)，拍拍，淘寶等。

本文主要探討的是C2C（Consumer—to—Consumer）領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，也是大眾接觸最多的一種網(wǎng)購(gòu)媒介：淘寶。

淘寶網(wǎng)店和實(shí)體店一樣，也需要做推廣，目前淘寶有它自己的推廣渠道，如淘寶站內(nèi)流量渠道：自然搜索排名、直通車、淘寶客、淘寶活動(dòng)、鉆石展位，淘寶站外流量渠道：百度推廣、百度網(wǎng)盟、軟文推廣、硬廣等。除此之外，自媒體推廣也越來(lái)越被淘寶店主重視，因?yàn)橥茝V成本低廉，有許多網(wǎng)店店主開(kāi)始把自媒體推廣看成是淘寶推廣的唯一渠道，開(kāi)始做自己的自媒體推廣平臺(tái)，并取得了一定的效果。

本文研究的重點(diǎn)是運(yùn)用自媒體進(jìn)行淘寶推廣的策略研究，雖然廣大淘寶店主已經(jīng)開(kāi)始在近幾年重視自媒體推廣渠道，但是效果卻很一般，本文將著力分析目前運(yùn)用自媒體進(jìn)行網(wǎng)店推廣在策略上的不足，并試著提出一些建設(shè)性意見(jiàn)。

一、何為自媒體？

所謂自媒體是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化的手段，向特定的大多數(shù)或者特定的單個(gè)人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱。自媒體平臺(tái)包括：博客、微博、微信、百度官方貼吧、論壇/BBS等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。自媒體具有如下特點(diǎn)：一是平民化，傳統(tǒng)媒體傳播被精英階層壟斷，受眾只是一味地被“議程設(shè)置”，傳統(tǒng)媒體設(shè)置的議程大多帶有各種偏見(jiàn)，普通大眾無(wú)話語(yǔ)權(quán)，自媒體的出現(xiàn)使得信息更多元化，大眾可以自由傳播自己想傳播的內(nèi)容，意見(jiàn)市場(chǎng)相對(duì)自由。二是門檻低，對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，媒體運(yùn)作是一件很復(fù)雜的事情，同時(shí)成立一個(gè)媒體組織也是一件讓人望而生畏的任務(wù)，它需要國(guó)家相關(guān)政府部門的各種批準(zhǔn)和審核，程序相對(duì)復(fù)雜，繁瑣。而自媒體恰恰彌補(bǔ)了這些傳統(tǒng)媒體的不足，像博客，微博，QQ空間，優(yōu)酷播客等所有提供自媒體的網(wǎng)站上，大眾只需要簡(jiǎn)單的注冊(cè)申請(qǐng)，便可以發(fā)布自己喜歡的文字，圖片，音樂(lè)甚至視頻，創(chuàng)建一個(gè)屬于自己的媒體。正因?yàn)檫@種屬于大眾自己的媒體進(jìn)入門檻低，操作方便，自媒體逐漸被發(fā)現(xiàn)了它的商業(yè)價(jià)值，也成為了淘寶等網(wǎng)店店主的推廣平臺(tái)。三是自媒體的互動(dòng)性極強(qiáng)，和普通的傳統(tǒng)媒體相比，自媒體有及時(shí)評(píng)論和回復(fù)功能，大大拉近了傳者和受眾的空間及心理距離，是一種很及時(shí)的溝通交流平臺(tái)。

二、現(xiàn)存利用自媒體進(jìn)行網(wǎng)店推廣的策略缺陷

自媒體的出現(xiàn)像是給了許多淘寶店主一珠救命稻草，許多店主們開(kāi)始對(duì)自媒體這種新型的推廣方式寄予了太多的希望，但若干年過(guò)去了，從各種市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)來(lái)看，淘寶店主們的自媒體推廣之路走得并不順利。出現(xiàn)了各種問(wèn)題，有的甚至直接放棄了這條本來(lái)很被看好的推廣之路，我們來(lái)總結(jié)一下這些問(wèn)題都有哪些：

1.對(duì)自媒體利用不當(dāng)

眾多店主對(duì)自媒體還不是很了解的情況下對(duì)自媒體盲目自信，他們相信自媒體是靈丹妙藥，以為只要發(fā)出去了信息就一定有閱讀率，閱讀率就一定能轉(zhuǎn)換成網(wǎng)店成交率。這些盲目主要表現(xiàn)在一是信息轟炸，所謂的信息轟炸指的是只要是屬于自己注冊(cè)領(lǐng)域的平臺(tái)都發(fā)網(wǎng)店鏈接，頻繁發(fā)，比如QQ，很多店主的個(gè)性簽名是淘寶網(wǎng)店店鋪的鏈接，QQ說(shuō)說(shuō)是網(wǎng)店鏈接，QQ空間日志還是網(wǎng)店鏈接，還有的店主甚至在自己的同學(xué)群，同事群，朋友群里面不厭其煩地發(fā)網(wǎng)店鏈接，這樣做的結(jié)果就是被好友或刪除或直接拉入黑名單。這種推廣方式在自媒體興起的早期被很多網(wǎng)店店主采用，這種推廣方式從形式上看省錢省事，但從推廣的效果看卻并不理想，長(zhǎng)此以往不但不利于網(wǎng)店的發(fā)展，而且讓店主們對(duì)網(wǎng)店推廣失去信心。

2.對(duì)自媒體盲目自信

一些網(wǎng)店店主總是以為摒棄了傳統(tǒng)媒體的廣告，自媒體的廣告就是萬(wàn)能的，以為一定百發(fā)百中，殊不知任何媒體都存在閱讀率和轉(zhuǎn)化率的問(wèn)題。自媒體雖然避開(kāi)了傳統(tǒng)媒體廣告廣撒網(wǎng)的缺陷，但這并不代表自媒體的閱讀率就等于成交率，大部分自媒體的受眾還是抱著看客的心態(tài)點(diǎn)擊瀏覽網(wǎng)店。和傳統(tǒng)媒體的廣告相比，自媒體的廣告是更加具有針對(duì)性，但與此同時(shí)，自媒體始終都是一種小眾傳播，它傳播信息的范圍非常有限，所以和收費(fèi)的傳統(tǒng)媒體廣告相比，接收并閱讀自媒體廣告的人群相對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告的受眾要少很多，所以，效果不見(jiàn)得就一定比傳統(tǒng)媒體好，這個(gè)問(wèn)題每一個(gè)網(wǎng)店店主都必須要正視。

3.自媒體推廣需持之以恒

對(duì)自媒體推廣持之以恒絕對(duì)是大部分淘寶店主面臨的一個(gè)大問(wèn)題，許多店主利用微博推廣，開(kāi)始的時(shí)候還雄心勃勃，每天都及時(shí)更新內(nèi)容，有了評(píng)論也及時(shí)回復(fù)，時(shí)間久了，見(jiàn)效果不是特別明顯的時(shí)候，他們就主動(dòng)放棄了這種推廣方式。其實(shí)，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體的推廣還是自媒體的推廣，無(wú)論是硬性廣告還是軟文推廣，推廣效果都不會(huì)立竿見(jiàn)影，需是一個(gè)長(zhǎng)期的持久的過(guò)程。任何的推廣方式從廣告投放到銷售量的增加都需要一個(gè)過(guò)程。

三、網(wǎng)店如何利用自媒體進(jìn)行推廣

自媒體從誕生以來(lái)便被網(wǎng)店店主們重視，許多網(wǎng)店店主們也曾嘗試?yán)米悦襟w進(jìn)行店鋪推廣，從各種市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，效果卻差強(qiáng)人意，出現(xiàn)的問(wèn)題很多，店主們對(duì)自媒體推廣店鋪產(chǎn)生了懷疑態(tài)度，并對(duì)這種推廣方式失去了信心，筆者就目前自媒體網(wǎng)店推廣出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行了研究，并總結(jié)出以下如何利用自媒體進(jìn)行店鋪推廣的策略供廣大網(wǎng)店店主們參考。

1.自媒體推廣需堅(jiān)持“內(nèi)容為王”

傳統(tǒng)媒體一直以來(lái)倡導(dǎo)“內(nèi)容為王”，這對(duì)自媒體來(lái)講也絕對(duì)不是一句空話，在信息社會(huì)，信息的發(fā)達(dá)使大眾對(duì)每天所接受的信息前所未有的挑剔，大部分人不再滿足新聞信息的轉(zhuǎn)發(fā)或者心靈雞湯的灌輸，他們需要與眾不同的信息，能迎合他們口味和興趣的信息。這就要求淘寶店主對(duì)傳播信息嚴(yán)格把關(guān)，力求內(nèi)容新穎，富有吸引力。要做到這點(diǎn)也不難，一是嚴(yán)格將傳播的內(nèi)容分類，不能將自媒體做成一鍋大雜燴，關(guān)于這點(diǎn)淘寶自媒體大師鬼腳七的微信營(yíng)銷就是個(gè)很好的例子，二是不能一味轉(zhuǎn)發(fā)，優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)文章是自媒體推廣的殺手锏。endprint

2.自媒體推廣需遵循“讀圖”原則

波茲曼曾將我們這個(gè)時(shí)代預(yù)言為讀圖時(shí)代，而我們也正如大師所言，經(jīng)歷了從闡釋時(shí)代到讀圖時(shí)代的變遷，大眾越來(lái)越喜歡“看圖說(shuō)話”，大部分人對(duì)于圖像的興趣大于對(duì)文字的興趣。在自媒體中更是如此，由于自媒體的小眾化注定了它所傳播內(nèi)容是單一的，如果將自媒體利用起來(lái)做網(wǎng)店推廣，這又一次注定了做網(wǎng)店推廣的自媒體必須順應(yīng)讀圖時(shí)代的要求，圖文并茂，圖片的展示大于文字的描述更能刺激大眾的感官，使受眾在接受信息的過(guò)程中所花費(fèi)的時(shí)間更短，所消耗的精力更少，讀圖時(shí)代的受眾很少有人愿意花很長(zhǎng)的時(shí)間鉆研一篇長(zhǎng)長(zhǎng)的軟文。

當(dāng)然這里所謂的“讀圖”并非傳統(tǒng)意義上的多發(fā)圖片，網(wǎng)店推廣中的圖片不但要求制作精美，還必須有看點(diǎn)，店主要善于挖掘每一篇推廣文章的看點(diǎn)，圖片也力求做到能最大程度刺激受眾的感官，讓他們能在眾多的網(wǎng)絡(luò)圖片中記住我們的圖片。因此這對(duì)網(wǎng)店店主的美術(shù)功底，審美能力也提出了相應(yīng)的要求。

3.自媒體推廣網(wǎng)店需“若隱若現(xiàn)”

調(diào)查顯示，網(wǎng)民對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告形式的厭惡前四位分別是：彈窗，按鈕，橫幅和背投。對(duì)此，自媒體推廣如何巧妙地避開(kāi)傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告形式顯得非常重要。這要求自媒體推廣需是不留痕跡的，若隱若現(xiàn)的，只有這樣才能被人點(diǎn)擊和閱讀。這種若隱若現(xiàn)包括幾層意思：一是傳播的內(nèi)容不能赤裸裸，不能像傳統(tǒng)硬廣那樣王婆賣瓜自賣自夸，有時(shí)候恰當(dāng)?shù)卣f(shuō)說(shuō)產(chǎn)品的小遺憾，小缺陷反而被受眾接受和信服；二是從推廣的頻率來(lái)講，切忌不厭其煩地在各種自媒體陣地?zé)o目的地發(fā)網(wǎng)店的鏈接地址，這種做法且不說(shuō)轉(zhuǎn)化率有多少，恐怕連真的閱讀率都少得可憐。三是自媒體推廣需顧忌受眾的情感，眾所周知自媒體受眾并不是傳統(tǒng)媒體的廣告受眾，二者有本質(zhì)的差異，最大的差異是自媒體受眾對(duì)推廣者本人是有一點(diǎn)程度的認(rèn)知，有的甚至是朋友或者是同學(xué)，因此，和這些特殊受眾的交流必須是有情感的，每一篇推廣文章也必須是和這些目標(biāo)受眾的情感交流和互動(dòng)。當(dāng)然，必須要強(qiáng)調(diào)的是，做自媒體推廣更需要的是堅(jiān)持，那些三天打魚兩天曬網(wǎng)的推廣方式會(huì)嚴(yán)重影響粉絲的質(zhì)量和忠誠(chéng)度。

四、小結(jié)

自媒體推廣看似簡(jiǎn)單，幾乎是零門檻進(jìn)入，但是事實(shí)上，要將自媒體推廣做好，做精彩，做出成績(jī)并不是一件很容易的事情。有研究證明每天開(kāi)張的100家淘寶網(wǎng)店中，三個(gè)月之后的存活率僅為1%不到，這種現(xiàn)象源于大部分淘寶店主都不懂得淘寶的推廣策略，更不懂如何利用免費(fèi)的自媒體進(jìn)行營(yíng)銷傳播，本文提出的一點(diǎn)淺薄的建議希望能給廣大網(wǎng)店店主一些幫助，這也就是本文的寫作目的了。

參考文獻(xiàn)：

《做自己，鬼腳七自媒體第一季》.電子工業(yè)出版社，2013年7月1日

作者簡(jiǎn)介：鄧麗，四川師范大學(xué)成都學(xué)院，研究方向：廣告學(xué)endprint