基于社會福利和公平的景區門票定價策略研究

常纓征

（西安航空學院 經濟管理學院，陜西 西安 710077）

一、社會福利和公平缺失：門票價格現狀

2013年3月，瘦西湖門票由120元漲為150元，黃龍洞從180元（通票）漲到210元（通票）；4月29日是湖南省鳳凰古城實施148元“門票新政”后的首個小長假，由“憑票進入景點”改為“憑票進入景區”引發了一系列熱議。“逢節必漲”這個旅游市場不成文規定出現了變化，2013年的“五一”期間，眾多景區利用了鳳凰古城開收門票、部分景區在“解禁”后集中漲價這一系列高爭議熱點，采取了門票不漲反降的逆向價格策略。“十一”期間，全國約1400家景區實行門票價格優惠，平均優惠幅度約20%。但是熱熱鬧鬧的景區門票降價只是暫時為之，過后景區門票依然會恢復原價。據不完全統計，46%的5A級景區票價過百。這一年的門票價格的漲漲跌跌，也正凸顯了當前景區門票定價對于中國旅游市場各方的重要意義。

涉及景區門票的基本主體為政府、企業和游客三方，最終門票的定價是目標各異的三方主體實現價值的博弈結果。旅游景區的定價既取決于景區企業的經營自主權，也受制于政府社會福利最大化的目標；即使存在定價聽證機制，旅游者在信息不對稱的情況下，對于定價的參與度和影響力也是微乎其微的。但是如果景區門票價格僅僅以利潤最大化為目標，制定高價，不僅損害了社會公平，也影響景區相關消費，使得社會總福利下降。

目前已有的研究中對景區定價的社會福利和公平角度的視角尚不多見。本文嘗試從社會福利和公平角度出發，基于景區的不同產品屬性，確定其定價原則策略，在剖析影響定價的因素的基礎上，構建模型定量探討門票的定價問題［1］。

二、社會福利和公平的回歸：門票定價應凸顯的功能

門票定價一方面需考慮企業經濟效率，另一方面也需維護景區的存在價值和代際價值。因此我們在考慮門票定價時候需要考慮社會福利和公平，需要體現對現時公平的社會服務功能、信息正確傳遞功能和對代際公平的環境保護功能。

（一）社會服務功能

特別是具有準公共物品屬性的旅游景區，承載著一定的社會公益與福利功能。門票價格決定并影響著游客旅游權利的享受，漲價無形中剝奪了低收入者的旅游權利，違反了社會公平原則，也削弱了景區的社會公益與服務功能。滕瑋峰研究得出：當景區門票漲價15%，景區客流將下降30%［2］。（二）環境保護功能

旅游景區流量控制和環境維護是景區可持續發展的關鍵。從旅游資源的承載力來看，門票應成為保障代際公平和保護旅游資源的有效方式。通過門票價格調節，直接影響旅游客流的產生和流動，這也是景區實行淡旺季差別定價的依據。

（三）信息傳遞功能

價值通過價格體現，合理價格是建立在價值基礎上的。在信息不對稱的情況下，消費者了解景區的有效渠道有限，景區高價將傳遞給消費者產品高質的信息。景區自身價值應通過合理定價得以準確體現。

三、社會福利與公平的思考：合理分類定價

景區門票的定價問題首先要對景區產品性質做出界定，不同景區的產品屬性決定了景區供給和解決方法也會各不相同。本文從排他性角度對景區分為三類：完全非排他的社會公益性景區、部分排他的非競爭性景區和排他性的競爭性景區。景區運用價格杠桿調控景區客流量時，應充分考慮門票定價的社會公平福利功能，根據影響景區價格的基本因素，輔助以削峰填谷等分流手段才能實現社會服務目標和對游客量的有效平衡。社會公益性景區采取低價或免費原則；非競爭性景區選擇公平優先原則；對競爭型景區也應確定合理利潤率。

（一）社會公益性景區應著眼于地方社會整體收益，堅持低價甚至免除門票，實現社會福利和經濟增長的旅游溢出效應［3］

社會公益性景區屬于純公共產品，是指以提高公民素質、滿足人們日常精神文化需求為目的的游覽參觀點，如城市公園、博物館等，帶有明顯的公益性質。對于公共產品性質的旅游門票價格，其費用由稅收補償，屬于公共財政問題，政府完全負擔的純公共產品類旅游景區的門票價格問題不是本文討論的重點。該類景區基本定價準則是完全或部分成本補償，一般會維持低價甚至免費開放，最典型的當屬杭州西湖景區。

（二）準公共產品性質的旅游景區要考慮其公益性特征和代際公平，應實行公平優先、兼顧效率的定價策略來提升社會整體效益水平

準公共產品屬性的景區，是指以自然、文化資源保護為目的而建立起來的旅游景區，具有很強的非競爭性。即消費者消費某種產品或服務，不會減少或影響其他消費者對該產品的消費。若不考慮基礎性、輔助性設施的建設，則名山大川、自然景觀、歷史文化遺產和人文景觀具有非競爭性特征；然而景區內的道路和臺階，纜車及其他各種設施的投資回收，對景觀和遺產進行保護等，又產生了競爭性的問題。

針對競爭性產生的原因，下面擬從兩個角度對其定價進行分析：

第一，環境保護型景區。游客的增加會造成環境代價明顯的景區，考慮代際公平和可持續發展旅游形成的競爭性（比如九寨溝、布達拉宮）。這類景區表現為資源依托保護型景區，具有一定的經營性，但其保護目的重于盈利目標，重點在于維護景區的存在價值及代際價值，因此社會公平成為其定價的優先考慮因素。

第二，投資補償性景區。景區內基礎性、輔助性設施投資和維護成本較大，需要適當收費以用作收回或補償而形成的競爭性（比如北京八達嶺景區，以及城市中的一些博物館）。門票定價基本準則是完全成本補償和低利潤，主要考慮彌補成本和費用，保護與適度開發是資源依托保護型景區門票定價的基本目標。

（三）競爭性的私人產品要做到公平交易，質價相符，實現全行業的可持續發展

競爭性資源具有私人產品屬性，表現為商業投資型景區。這類景區是以實現經濟價值、獲得經濟收益為目的而設立的（比如度假村、主題公園等）。競爭性資源景區價格的制定偏重于主體效益導向的定價模式，即定價及其調整是從經濟利益的主體出發，是市場供需自發調整以及經營者和消費者博弈共同作用的結果。這類景區的基本定價準則是市場供需均衡，門票價格波動本身，沒有太多理論上的創新價值，但可以從社會公平和福利的角度分析，探討價格水平及其波動背后的真實性和合理性。本文強調這類景區定價的關鍵在于：質價相符、正常的商業投資回報和正常利潤。

四、社會福利和公平的凸顯：門票價格制定的現實策略

（一）門票價格的構成因素分析

無論是哪種定價方法，都會考慮旅游門票價格的構成以及影響因素，結合國內外學者的研究成果，本文將旅游景區的影響因素分為基本因素和彈性因素兩大類。

1.基本因素主要包括景區等級、景區成本和景區承受力三個因子

（1）景區的等級。景區的等級依據旅游資源的品質、稀有性、壟斷性、規模體量、知名度、歷史地位、文化氛圍等因素，可以分為兩種：傳統的世界遺產、國家級、省級、地市級、縣（市∕區）級和5個質量等級。景區等級在基本因素中占有突出地位，本文對其賦予40%的權重。5個等級指標體系見表1。Rz＝riqz。i為景區等級，ri第i等級資源的指標，qz＝40%。

表1 等級指標體系

（3）景區的承受力。景區的承受力包括兩部分：一是環境的容量、質量以及可進入性；二是景區的客源市場，需考慮當地居民的生活狀況、消費者的旅游支付意愿。景區的承受能力Yz與游客的滿意程度成正比，在此我們賦予其30%的權重，即qy＝30%，其中游客的滿意度可通過近年來的問卷調查來加以評定。

2.彈性因素主要包括公益性因素，淡旺季供求和市場物價浮動三個因子

（1）益性因素。景區旅游產品的社會公益性對門票的定價有著重要的影響，在對景區門票定價時，應充分考慮到此類資源的特殊性、唯一性、不可再生性和面對開發表現出的脆弱性，考慮到其存在對于后代的社會公益性質。因此，景區旅游產品不同于一般商品，門票價格不是簡單的市場機制下供求關系的表現，定價應考慮到國民收入水平和消費水平，它還要求承載著景區旅游產品的公益性質［4］。

（2）淡旺季供求因素。《游覽參觀點門票價格管理辦法》第十條規定：季節性較強的游覽參觀點，可以分別制定淡、旺季門票價格。相關研究表明：淡旺季需求因素Dz淡季取負0.3－0.4；旺季取正0.06－0.2。

（3）市場物價浮動指數。當通脹壓力過大，景區就可能通過提價的方式來補償成本，物價浮動指數Sz變幅正負1個百分點為宜。

（二）門票定價的策略研究

制定科學合理的門票價格，要考慮社會公平、福利原則和企業經濟效率原則，需要將定性和定量的方法結合起來，對不同性質的景區采取不同的定價方法。以往學者在研究價格制定時，一般認為價格最終可以表示為Rz＋CZ＋Yz×（1±DZ±SZ）。本文根據上述對景區影響因素的歸類，不考慮社會公益性景區，針對非競爭性資源和競爭性資源，運用不同的方法構建旅游景區門票價格模型。

1.非競爭性資源的定價模型

（1）投資補償型景區。非競爭性資源的價值主要體現在自然資源的特殊性，對其定價的重點是考慮自然資源本身的價值和環境的可持續發展。

本文主要采用全成本資源定價來構建非競爭資源的定價模型。自然資源的價值體現在兩個方面：一是自然資源本身的價值（P1），即尚未參與人類勞動天然形成；二是基于人類勞動所產生的那部分價值（P2）。則PS＝P1＋P2。其中：P1＝αR0／I。根據地租論，R0為基本地租或租金；a為代表自然資源豐度和開采利用條件即地區差別、品種差別和質量差別的等級系數，則該自然資源的地租或租金R＝aR0；I為平均利息率。P2＝A（1＋ρ）／N×Q×R。根據生產價格理論，設A為支付在該自然資源上的人財物投入總額（折成資金），Q為受益自然資源總量，N為受益年限，則資源產業活動對該自然資源的總投入的每年單位資源量的分攤額為A／N×Q。再考慮投入資本的平均利潤率ρ與平均利息率I。

鑒于馬永立［5］在衡量P1時對景區進行了分等級評價，可視為包含了我們前文提到的景區等級的內容；此外，在不考慮景區承受力的情況下A＝CZ；此外公益性的彈性因素不利于量化，這里也不做考慮。把彈性因素引入其中，將其調整為P2×（1±DZ±SZ）。最終得到非競爭資源的定價模型：PS＝αR0／I＋［CZ（1＋ρ）／N×Q×R］×（1±DZ±SZ）。

（2）環境保護型景區。景區門票價格不僅要反映經濟成本，還要反映社會成本。如圖1所示：DD是旅游者的需求曲線，如果游客數量低于等于Q1時，消費產生的社會成本（SC）和經濟成本（EC）相等，這是不會對環境質量和未來消費產生影響。如果僅考慮景區當前價值，則對資源的使用將會達到Q2水平，游客個人消費達到A點，相應社會的資源損耗使得社會成本升至B點。

圖1 景區門票成本需求曲線圖

第一，通過限制游客人數的措施將需求拉至Q1，不發生額外社會成本，但是將Q1到Q2間的社會利益也都忽略不計，則定價參照①投資補償性景區價格模型。

第二，通過征收資源稅方式解決，對于超過規定接待游客人數指標Q1游客，產生的額外的社會成本AB部分或者CE部分，征收不同等級的環境保護稅，以補償資源恢復付出的成本。則定價在參照投資補償性景區價格模型的基礎上，增加社會資源稅T，則上述模型修正為PS＝αR0／I＋［CZ（1＋ρ）／N×Q×R］×（1±DZ±SZ＋T）。

從長遠來看，修繕和保護的新技術、管理水平的改善有望使SC曲線右移，這將能以更低的環境保護成本承接更多游客。

2.競爭性資源的定價模型

競爭性資源門票價格的制定偏重于主體效益導向的定價模式。主體利益導向是指旅游景區門票的價格制定和調整，是從經濟利益的主體出發的，符合成本效益原則。即：景區的價格收入＝經營成本＋景區效益。

（1）成本的分類。不同的成本費用在旅游景區中承擔的份額不同，本文依據其與經營業務的關系將成本劃分為：固定成本費用和變動成本費用。其中，固定成本主要有建設景區時首批投入的資金和景區發展所需追加的投資構成，不隨業務量的增減變動，包括景區人員的工資、保險費、固定資產的折舊費以及其他待攤費用等；變動成本隨經營狀況的變動而變動，包括餐飲食品的原材料供應、客房用品的消耗等。

（2）利潤的構成。在市場經濟條件下，競爭性資源的旅游景區，自主經營、自負盈虧，賺取一定的利潤無可厚非。景區的各項收入總和（以門票為主）扣除相關的業務支出的剩余得到景區的正常利潤。其中相關扣除包括：貸款的利息費用，向政府繳納的稅金，保險費用等。

（3）基于成本效益的模型構建。景區門票價格和變動成本或邊際成本之間的差額就是企業所能掌握的價格變動范圍，在短期內必須能夠支付運營成本，長期要能夠補償固定成本。在門票價格的構成因素上，經營成本所占比例最高；正常利潤、稅金及外部環境在景區門票價格確定中主要起修正和微調作用。

因此，本文根據現金流量貼現法和成本加成法，先假設企業盈虧平衡，然后根據企業的預期回報率和彈性因素來確定門票的實際價格。具體模型構建如下：

其中：Pj為門票的基本定位；i是折現率；Qt表示第t年的游客數量；C0為當前所耗固定成本；T為企業稅金；I是貸款利息費用；Ci則表示對變動成本的估值。通過上述模型的構建，利用預測數據便可推斷出門票定價的基本定位，也就是最低票價的限度P1。假設社會平均的投資收益率為r，則在考慮彈性因素的條件下，門票的實際出售價位為：Ps＝Pj×（1＋r）（1±DZ±SZ）。

五、結語

景區門票定價不但要考慮經濟效率，還要考慮旅游資源的社會服務功能和環境保護功能。權衡和維護各利益相關者之間的利益分配是景區門票定價的要求，在旅游景區管理和定價上應該分層次體現社會公平和福利，才能制定出合理而有效的景區門票價格，發揮景區門票價格的最大功能。不足之處在于相關指標以及權重的確認具有主觀性，在實踐中需要旅游相關管理部門根據實際情況進一步細化，達到消費者和經營者都滿意的價格定位，保障旅游景區的持續發展和大眾福利長久穩定地提供。

［1］賈真真.基于多元價值體系的旅游景區門票價格研究［J］.廣西社會科學，2008（3）：77－79.

［2］滕瑋峰.對景區價格體制創新的探索與思考［J］.價格理論與實踐，2008（3）：23－24.

［3］曹宇飛.旅游景區門票定價機制的優化研究［J］.旅游管理研究，2011（5）：71－72.

［4］許峰.準公共產品視角下旅游景區門票價格研究［J］.山東社會科學，2010（1）：126－129.

［5］馬永立.風景名勝區管理學［M］.北京：中國旅游出版社，2003：58.