傳媒格局重構下的媒體融合思考

熊小黠+孫琨+周楠

【摘 要】近年來，隨著以移動互聯網為代表的新興媒體的裂變式發展，傳統媒體在輿論引導、經營效益等方面受到了很大挑戰。本文從傳統媒體工作者的視角，力圖通過對傳統媒體所面臨的沖擊的論述，闡釋傳統媒體與新媒體融合的必要性。同時，借鑒歐美經驗提出了融合路徑參考。

【關鍵詞】新媒體 傳統媒體 媒體融合 融合路徑

8月18日，習近平主持召開中央全面深化改革領導小組第四次會議，會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。習近平強調，要著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團。

深改組第四次會議作為其下半年的首次會議，將目光聚焦在文化傳媒領域，表明了最高決策層對媒體發展和管理的高度重視。這次會議將媒體改革的中心放在了“推動傳統媒體和新興媒體融合發展”上，無疑是對現階段的傳媒領域提出了更高要求，既為傳統媒體帶來了新的挑戰，也給新興媒體開拓了更廣闊的發展空間。

在此背景下，傳統媒體和新興媒體為何要融合？怎樣融合？這是每個傳統媒體工作者應該思考的問題。

一、傳統媒體面臨的挑戰

近年來，隨著現代科學技術的高速發展，互聯網、手機等新興媒體如雨后春筍般不斷涌現，傳媒界也興起了一個熱詞，那就是新媒體。

目前學界對新媒體的界定尚無定論，比較普遍的觀點是，新媒體指的是在新的技術支撐下，繼報紙、期刊、電視臺、電臺之后出現的媒體形態，即在互聯網、網絡廣播、網絡電視、IPTV，數字報紙、數字雜志、數字廣播，手機報紙、手機短信、手機電視、觸摸媒體等介質上展現的又一傳播渠道和形態。

中國人民大學教授喻國明認為，新媒體對人類社會發展的最大貢獻就是解放了人的表達、解放了人的嘴巴，解放了人參與社會政治、社會生活的一種實際可操作的手段問題。

在傳統的媒介環境下，報紙、廣播、電視在控制著信息的選擇權、發布權及信息流向，處于絕對的壟斷地位。然而，互聯網及手機移動互聯網等新媒體的出現，打破了傳統媒體的壟斷格局。盡管傳統媒體的自身規模，也在隨著社會的發展進步不斷壯大，但仍趕不上新媒體的迅猛發展速度，傳統媒體在整個媒體領域的影響力和市場占有率不斷下降。

依據傳媒理論分析，目前的社會處于分眾化與碎片化時代，受眾的閱讀習慣正在悄然改變，傳統媒體受眾流失嚴重，發展空間受新媒體擠壓。與此同時，傳統媒體間的競爭也趨于白熱化，傳統媒體特別是報紙的受眾結構呈現出老齡化趨勢，報紙讀者中高學歷、高收入的年輕群體日漸減少。調查顯示，在閱讀報紙的人群中35歲以下的年輕讀者，有11.6%的人由過去的經常閱讀報紙轉變為現在幾乎不讀報紙，并且人數還在不斷增長中，因為他們已經習慣于從互聯網上獲取新聞及相關信息。

不僅如此，隨著網絡走入生活、進入辦公領域，網絡已和電話一樣普及，受眾可以在更多的時間和地點接觸到網絡，在網絡閱讀的便利和隱秘性優勢得到充分發揮的同時，更加快了人們改變閱讀方式的速度。以互聯網、手機媒介等為代表的新媒體在不斷涌現，新媒體在刷新人們的媒介接觸習慣和生活方式的同時，也對傳統媒體特別是報紙的市場份額帶來了巨大的沖擊。

目前，就全國整體廣告經營而言，四大傳統媒體的報紙、期刊、廣播電視的廣告份額跌破50%，報紙媒體出現了前所未有的負增長。在新媒體的“步步緊逼”下，傳統媒體與新興媒體融合發展，已成為一種必然趨勢。

二、從歐美經驗看媒體融合

隨著全球媒體融合大趨勢的確立，媒體融合已經成為傳媒界研究的熱點之一。就其概念來講，媒體融合分為狹義和廣義兩種。狹義的媒體融合指的是在傳媒領域不同展現形態的媒介之間進行重新組合、組建超大型、多媒介融合的傳媒集團。比較著名的有默多克的傳媒帝國。廣義的媒體融合指的是現有媒體與其他一切相關要素的融合，包括但不限于媒介功能、媒介形態、傳播手段、組織結構、資本產權等。

從國內外媒體融合的發展情況來看，目前主要有三種融合方式。其一，同業融合。這種融合方式指的是報紙和報紙、廣播和廣播、電視與電視之間同類的聯合，可從區域融合或專業融合來操作；其二，跨媒體或多媒體融合。是指不同媒體形態，如電視、廣播、報紙、雜志、互聯網、手機之間的融合；其三，傳播終端的融合。所謂的終端融合是指把不同媒介形態下采集的信息統一集成到一個內容管理平臺、發布平臺上，實現多種信息、一個出口。目前，傳媒界探討最多的就是第二種融合方式，尤其是傳統媒體與新媒體之間的融合，這也是本文要著重闡釋的內容。

近年來，傳統媒體和新興媒體的跨媒體融合實驗陸續在歐美很多媒體開展，并在發展融合過程中，總結出一定的經驗。

在英國，BBC將原來的電臺、電視臺、網站的編輯部門整合成為一個統一的新聞編輯部。該編輯部將所有的采編人員匯聚到一起，并統一管理、全媒體運作，統稱為“BBC記者”。一線記者在接到采訪任務、采寫稿件后，要面向BBC所有媒體公告。事實上，BBC就是把以前各自獨立、分離的電臺、電視臺和網站新聞運營平臺整合為一個跨平臺的多媒體新聞中心，一套采編人馬、一個對外發布平臺，要生產出多種樣態的新聞產品。這套人馬就是全媒體記者、編輯，這個平臺就是全媒體播發平臺，而不是國內多數傳統媒體目前實行的多套人馬、兵分多路“搶地盤”。

英國《每日電訊報》通過構建“大平臺模式”，實現多媒體融合。該報在其新的辦公大樓中，將辦公室由以前的獨立模式變成了報紙和網站編輯、記者共同辦公的大平臺模式。在大平臺里，最醒目的就是一個由許多塊屏幕組成的“媒體墻”，墻上時刻更新著最受關注的電視新聞、網站新聞和現場圖片，各路記者發來的稿件也會根據需要顯示在不同的終端上。

而英國三一鏡報集團早在2007年便公開宣布，將其威爾士地區的三家報紙和一個網站合署辦公，組成多媒體編輯部，實施媒介融合。

在世界著名新聞媒體集團——美國道瓊斯公司中有個著名的“水波紋”理論。該理論提出，可以把一則新聞賣7次，從而最大限度地降低邊際生產成本，實現綜合收益的最大化?！八y”理論講的是，當一個新聞事件發生時，首發報道的是道瓊斯通訊社，之后是華爾街日報網站，接下來將是電視臺（道瓊斯的新聞記者兼任電視主持人），然后是道瓊斯旗下的系列刊物，最后，才是華爾街日報。此外，當這一系列報道流程結束后，道瓊斯公司還會將有價值的新聞信息錄入該公司的商務資訊數據庫，為付費用戶提供檢索服務。

從歐美新聞界的實際做法看，媒介融合應該專指跨媒體運作，特別是多媒體采編工作的合并兼容。主要包括：媒體科技融合，媒體組織融合，媒體所有權融合，媒體戰術融合，媒體結構融合，采訪技能融合，敘事形式融合等。

三、我國媒體融合路徑建議

到目前為止，國內大規模的媒體融合還處于起步階段，媒體之間的融合還局限于報紙與網絡之間，廣播、電視與網絡之間的單向融合。無論是中央還是各?。▍^、市）的重點新聞網站，在內容生產、產品拓展領域同質化嚴重，各媒體網站大多在互相轉載，點擊量的多少取決于幾家大的搜索引擎的選擇性抓取和推送，而不是具有特色的獨家內容。

因此，融合發展就是要解決體制、機制、技術、產品、市場等方面的瓶頸，讓傳統媒體的強大內容生產能力在新媒體技術、產品、市場的渠道里暢通無阻，改變新媒體傳播領域生態。同時，在媒體融合中還要注意以下幾個問題：

首先，是平等傳播理念的融合。新媒體的蓬勃發展已經改變了原有的信息傳播語境和傳播格局，迎來了“人人都有麥克風”、“人人都是公民記者”的自媒體時代。信息傳播不再是屬于傳統媒體特別是主流媒體的特權，它已經是“100萬人對一個新聞事件情景再現”。過去傳統主流媒體那種居高臨下俯視廣大受眾的局面已經一去不復返了，現代傳播必須從平民化、草根基層的立場出發，接地氣、尋求易為民眾接受的角度和選題。

其次，要發揮傳統媒體在新聞傳播中的權威性。第一，傳統媒體要改變現有的新聞傳播觀念。新媒體時代下，受眾已不再滿足于單純獲知新聞事件的五要素，對新聞事件發生的背景也有著進一步的了解欲。此時，傳統媒體就可以發揮自身擅長做深度新聞的優勢，做好對新聞事件的解讀、分析等后續報道，為受眾了解新聞事件和新聞真相提供更多的渠道和角度。第二，傳統媒體應適應全媒體時代受眾互動參與性高的特征，在采寫稿件前深入掌握重大新聞事件的各種輿論傾向，拓寬采寫視角、擴大輿論影響力和引導力。第三，新媒體時代下，傳統媒體應該繼續做大做強自己的品牌，才能繼續維持其在公眾心目中的良好形象，發揮公信力和權威性。

再次，傳統媒體應注意網絡民意收集匯總及網絡新聞素材的篩選加工。面對浩如煙海的信息過載，如何從中篩選出符合受眾需求、遵循新聞規律的好選題、好視角，這就需要網絡編輯具備很強的新聞基本功。具體要求，一是要根據新聞規律辦事，掌握黨和政府相關的方針和政策；二是在此基礎上，要對收集來的各類新聞信息進行有效的整合、優化和再創作，確保發布出去的新聞達到最好的傳播效果。

最后，無論是傳統媒體還是新興媒體在媒體融合中，都要注意發揮輿論作用，化解社會復雜矛盾，構建和諧社會。傳統媒體和新媒體相互融合目的是取長補短、發揮優勢，取得傳播效果的最大化。而媒體又是一種輿論工具，因此，堅持正確的輿論導向，積極引導公眾輿論，凝聚社會力量，化解社會危機，是傳播媒介不可推卸的責任，也是每一個媒體人不可推卸的責任。

參考文獻

①百度百科，《新媒體的概念》，http：//baike.baidu.com/view/339017.htm.

②喻國明，《傳統媒體與新媒體的融合成長》，搜狐網娛樂頻道，2008-10

③劉浩三，《全媒體時代的廣播發展機遇》[J].《中國廣播》，2012（3）

（作者單位：新華社四川分社）

責編：周蕾