品牌聯(lián)想視角下品牌延伸相似度的測(cè)量*

鄭春東， 鄒 孟

(天津大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部， 天津 300072)

【管理與實(shí)務(wù)】

品牌聯(lián)想視角下品牌延伸相似度的測(cè)量*

鄭春東， 鄒 孟

(天津大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部， 天津 300072)

品牌聯(lián)想在以往的研究中主要用于測(cè)查品牌結(jié)構(gòu)。基于品牌聯(lián)想的理論視角，在已有理論研究的基礎(chǔ)上提出品牌延伸相似度測(cè)量的新方法。通過實(shí)證研究，對(duì)比分析傳統(tǒng)量表測(cè)量方法和基于品牌聯(lián)想的測(cè)量方法，驗(yàn)證基于品牌聯(lián)想的品牌延伸相似度測(cè)量方法的可行性。在測(cè)量的客觀性與具體性上，基于品牌聯(lián)想的測(cè)量方法具有較大優(yōu)勢(shì)，有助于識(shí)別出品牌原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品之間相似與否的具體屬性，對(duì)理論研究和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理具有重要意義。

品牌聯(lián)想； 品牌延伸； 品牌強(qiáng)度； 延伸相似度

自Aaker和Keller在其1990年的研究中指出品牌延伸相似度對(duì)延伸評(píng)價(jià)具有重要影響后[1]，諸多學(xué)者對(duì)品牌延伸相似度和品牌延伸評(píng)價(jià)之間的關(guān)系進(jìn)行了研究[2-10]。原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品之間的相似度作為影響延伸評(píng)價(jià)的關(guān)鍵因素，已得到了學(xué)者們的廣泛認(rèn)可[11-18]。

隨著品牌延伸相似度研究的不斷深入，傳統(tǒng)量表測(cè)量方法的局限性日益凸顯，而基礎(chǔ)測(cè)量方法的研究相對(duì)比較滯后。因此，基于全新視角的測(cè)量方法研究就成為必然。

一、理論基礎(chǔ)

不同的學(xué)者對(duì)延伸相似度給出了不同的定義。Tauber指出，延伸相似度是消費(fèi)者認(rèn)為新產(chǎn)品是合乎邏輯的，且能夠從品牌中被預(yù)期的程度[11]。Aaker和Keller認(rèn)為，延伸相似度是原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品之間具有的共同屬性或功能重疊[1]。同樣地，Boush和Loken將延伸相似度定義為延伸產(chǎn)品的典型性程度，即延伸產(chǎn)品在多大程度上能夠代表原產(chǎn)品類別[12]。而Park、Milberg和Lawson則認(rèn)為，判斷延伸相似度需要了解延伸產(chǎn)品和原產(chǎn)品的哪些方面被消費(fèi)者用來比較，且消費(fèi)者在相似度判斷上并不像研究人員一樣遵照整體建構(gòu)的方式，所以將感知相似度作為評(píng)價(jià)的重心，從而超出類別相似性的范疇，將延伸相似度定義為產(chǎn)品特點(diǎn)相似性和品牌概念一致性[13]。類似地，Broniarczyk和Alba認(rèn)為，類別不相似的兩個(gè)產(chǎn)品可能會(huì)通過一個(gè)特定的聯(lián)想而被聯(lián)系起來，因此，延伸相似度應(yīng)該根據(jù)品牌特定聯(lián)想來進(jìn)行判定[14]。此外，Sheri Bridges、Kevin Lane Keller和Sanjay Sood在其研究中也指出，延伸相似度的決定因素不是聯(lián)想的類型，而是在品牌延伸情境下聯(lián)想是否是顯著和相關(guān)的[15]。

通過對(duì)以上研究的回顧，可以看出隨著品牌延伸研究的不斷深入，研究人員越來越傾向于將延伸相似度定義為品牌聯(lián)想層面的相關(guān)性程度。因此，基于品牌聯(lián)想視角來進(jìn)行品牌延伸相似度測(cè)量是具有重要意義的。

Keller指出，品牌聯(lián)想是消費(fèi)者記憶中與品牌相連的信息節(jié)點(diǎn)，是形成特定品牌形象和品牌價(jià)值的基礎(chǔ)[19]。Krishnan認(rèn)為，品牌聯(lián)想是產(chǎn)品或品牌的某些特質(zhì)，它能夠以多種形式存在[20]。Park、Milberg和Lawson發(fā)現(xiàn)，當(dāng)延伸產(chǎn)品的聯(lián)想與品牌的聯(lián)想一致時(shí)，延伸評(píng)價(jià)將會(huì)提高[13]。并且，Broniarczyk和Hutchinson的研究結(jié)果表明，品牌聯(lián)想能夠?qū)οM(fèi)者的產(chǎn)品類別相似性判斷產(chǎn)生影響[16]。類似地，Broniarczyk和Alba指出，聯(lián)想的激發(fā)可以彌補(bǔ)延伸產(chǎn)品相似性方面的不足[14]。這充分說明了品牌聯(lián)想和品牌延伸相似度之間具有十分密切的聯(lián)系。

目前的國(guó)內(nèi)外研究中，普遍采用量表直接測(cè)量的方法來進(jìn)行品牌延伸相似度測(cè)量[1，12-18，21-22]，其中使用較多的方法分別是Aaker和Keller在其1990年研究中提出的[1]以及Boush和Loken在其1991年的研究中提出的[12]。前者主要著力于產(chǎn)品層面的相似度測(cè)量，即在特定的使用環(huán)境下延伸產(chǎn)品和原產(chǎn)品相互替代的程度、延伸產(chǎn)品和原產(chǎn)品互補(bǔ)的程度以及生產(chǎn)原產(chǎn)品的技術(shù)、設(shè)備、資源等能夠被用來生產(chǎn)延伸產(chǎn)品的程度。后者主要著力于整體相似度的測(cè)量，即讓被試者回答延伸產(chǎn)品與品牌原有產(chǎn)品之間的相似程度。兩種方法中的題項(xiàng)均采用7分李克特量表(1=完全不同意，7=完全同意)讓被試者進(jìn)行判斷，是一種直接測(cè)量方式，容易給被試者帶來分值確定的困難，且無(wú)法了解提升或降低相似度評(píng)價(jià)的特定聯(lián)想，從而無(wú)法識(shí)別品牌延伸機(jī)會(huì)以及對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。

因此，本研究試圖基于品牌聯(lián)想的視角進(jìn)行品牌延伸相似度測(cè)量，采用實(shí)證研究對(duì)該方法的可行性進(jìn)行論證，并與傳統(tǒng)的測(cè)量方法進(jìn)行比較分析。

二、方法的提出

品牌聯(lián)想是產(chǎn)品或品牌所具有的某些特質(zhì)[20]，而延伸相似度是建立在消費(fèi)者對(duì)品牌原產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品認(rèn)知層面上的特質(zhì)對(duì)應(yīng)程度。因此，可以基于消費(fèi)者對(duì)品牌原產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品的屬性認(rèn)知程度，即通過聯(lián)想屬性特質(zhì)的對(duì)應(yīng)程度進(jìn)行延伸相似度的測(cè)量。

基于品牌聯(lián)想視角的品牌延伸相似度測(cè)量方法，是通過品牌聯(lián)想的方式獲取消費(fèi)者對(duì)品牌原產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品屬性、利益等特質(zhì)的認(rèn)知，并引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行特質(zhì)對(duì)應(yīng)，從而計(jì)算延伸產(chǎn)品與品牌原產(chǎn)品相似程度的一種測(cè)量方法。其基本步驟為:

第一步，將品牌及其原產(chǎn)品作為輸入刺激，讓消費(fèi)者進(jìn)行自由聯(lián)想，激活消費(fèi)者長(zhǎng)時(shí)記憶中與品牌相連接的概念節(jié)點(diǎn)，該節(jié)點(diǎn)儲(chǔ)存著消費(fèi)者對(duì)品牌及其原產(chǎn)品所形成的認(rèn)知，消費(fèi)者以此獲取相關(guān)聯(lián)想。

第二步，對(duì)聯(lián)想結(jié)果進(jìn)行編碼統(tǒng)計(jì)，根據(jù)提及頻率形成與品牌及其原產(chǎn)品高度相關(guān)的聯(lián)想集。

第三步，測(cè)量得到聯(lián)想集中各個(gè)聯(lián)想屬性特質(zhì)相對(duì)于品牌的重要性得分，即

(1)

式中:Ej為第j個(gè)聯(lián)想的重要性得分；eij為第i個(gè)被試者對(duì)第j個(gè)聯(lián)想相對(duì)于品牌的重要性程度的評(píng)分；n為被試個(gè)數(shù)。

第四步，引導(dǎo)被試者對(duì)品牌原產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品之間的屬性特質(zhì)進(jìn)行對(duì)應(yīng)。

第五步，對(duì)于每一個(gè)延伸產(chǎn)品，將被試者所對(duì)應(yīng)選擇聯(lián)想的重要性得分進(jìn)行相加，即得到單個(gè)被試者對(duì)該延伸產(chǎn)品相似度的評(píng)價(jià)得分Sm(m=1，2，3，…，n)，從而該延伸產(chǎn)品的相似度評(píng)價(jià)得分為

(2)

式中:Sk為第k個(gè)延伸產(chǎn)品的相似度得分；n為被試者個(gè)數(shù)。

三、實(shí)驗(yàn)過程與結(jié)果

實(shí)驗(yàn)分為兩個(gè)階段:第一階段采用傳統(tǒng)量表方法進(jìn)行相似度的測(cè)量與分析，第二階段采用基于品牌聯(lián)想視角的測(cè)量方法進(jìn)行測(cè)量與分析。

1.品牌和延伸產(chǎn)品的選擇

為了驗(yàn)證方法的有效性，便于將傳統(tǒng)量表測(cè)量方法和基于品牌聯(lián)想視角的測(cè)量方法進(jìn)行比較，兩個(gè)實(shí)驗(yàn)均使用蘋果這一品牌，并選取了三個(gè)延伸產(chǎn)品:數(shù)碼相機(jī)、打印機(jī)和運(yùn)動(dòng)鞋。

2.傳統(tǒng)量表測(cè)量及其結(jié)果

因?yàn)榛谄放坡?lián)想視角的相似度測(cè)量方法主要著力于對(duì)整體相似度的測(cè)量，所以以下的實(shí)驗(yàn)中使用Boush和Loken提出的方法[3]進(jìn)行對(duì)比實(shí)驗(yàn)。根據(jù)Boush和Loken的實(shí)驗(yàn)，量表題項(xiàng)設(shè)計(jì)為“您認(rèn)為數(shù)碼相機(jī)(打印機(jī)/運(yùn)動(dòng)鞋)和蘋果公司的產(chǎn)品相似嗎?”，被試者在7分量表上進(jìn)行回答。問卷通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)放，發(fā)放問卷82份，回收有效問卷82份。調(diào)查結(jié)果表明，數(shù)碼相機(jī)的相似度最高，其次為打印機(jī)，運(yùn)動(dòng)鞋的相似度最低(M數(shù)碼相機(jī)=4.60，M打印機(jī)=4.07，M運(yùn)動(dòng)鞋=2.70)。對(duì)3個(gè)延伸產(chǎn)品的相似度得分分別兩兩配對(duì)做t檢驗(yàn)，結(jié)果如表1所示。

從表1分析結(jié)果可以看出，數(shù)碼相機(jī)、打印機(jī)和運(yùn)動(dòng)鞋在相似度水平上存在顯著的差異(P=0.000lt;0.010)。結(jié)合3個(gè)延伸產(chǎn)品的相似度得分，可以認(rèn)為數(shù)碼相機(jī)相對(duì)于蘋果品牌來說是高相似度延伸產(chǎn)品，打印機(jī)是中等相似度延伸產(chǎn)品，而運(yùn)動(dòng)鞋是低相似度延伸產(chǎn)品。

3.基于品牌聯(lián)想視角的測(cè)量及其結(jié)果

整個(gè)測(cè)量過程大致可以分為兩個(gè)階段:

第一階段，首先獲得被試者關(guān)于蘋果品牌的聯(lián)想。選取對(duì)蘋果品牌十分熟悉的23名被試者進(jìn)行深度訪談，引導(dǎo)其給出與蘋果現(xiàn)有產(chǎn)品或品牌有關(guān)的屬性和利益，以此來獲得與蘋果品牌高度相關(guān)的聯(lián)想。在被試者完成聯(lián)想任務(wù)后，由兩名主試對(duì)每個(gè)被試者的聯(lián)想結(jié)果進(jìn)行編碼統(tǒng)計(jì)，確保所有的編碼結(jié)果一致性程度均高于70%，經(jīng)整理和匯總最終獲得125個(gè)與蘋果品牌相關(guān)的聯(lián)想。在整理過程中，對(duì)每個(gè)被試者提及的聯(lián)想進(jìn)行頻數(shù)統(tǒng)計(jì)，并將頻數(shù)由大到小進(jìn)行排列，選取排名前20的聯(lián)想形成一個(gè)聯(lián)想集。這20個(gè)聯(lián)想分別是電子產(chǎn)品、時(shí)尚、年輕人喜歡、市場(chǎng)占有率高、科技高端先進(jìn)、產(chǎn)品質(zhì)量好、智能、值得信賴、喬布斯、具有創(chuàng)新性、用戶體驗(yàn)好、美國(guó)、價(jià)格貴、引領(lǐng)潮流、獨(dú)特的營(yíng)銷方式、一個(gè)缺一角的蘋果、受追捧、設(shè)計(jì)新穎好看、身份象征以及產(chǎn)品有質(zhì)感。

表1 傳統(tǒng)量表成對(duì)樣本t檢驗(yàn)結(jié)果

隨后，選取73名被試者對(duì)每個(gè)聯(lián)想相對(duì)于品牌的重要性(例如“在購(gòu)買蘋果品牌產(chǎn)品時(shí)，時(shí)尚是您考慮的一個(gè)很重要的屬性”)進(jìn)行打分，測(cè)量采取7分量表，回收60份有效問卷，得出該聯(lián)想相對(duì)重要性的平均得分，結(jié)果如表2所示。

在第二階段，選取79名被試者，告訴其蘋果公司打算推出數(shù)碼相機(jī)(打印機(jī)/運(yùn)動(dòng)鞋)產(chǎn)品，并給其提供上一步驟中經(jīng)過編碼選擇形成的聯(lián)想集，要求其選擇與延伸產(chǎn)品相符合的聯(lián)想特質(zhì)(即該延伸產(chǎn)品符合聯(lián)想所描述的情況)，最終回收有問卷64份。

對(duì)于每一個(gè)延伸產(chǎn)品，將被試者所選取的聯(lián)想重要性得分進(jìn)行相加，即得出該被試者對(duì)該延伸產(chǎn)品的相似度評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)。例如，被試者1針對(duì)數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)品選擇了“電子產(chǎn)品”、“時(shí)尚”、“科技高端先進(jìn)”、“產(chǎn)品質(zhì)量好”以及“智能”，那么該被試者對(duì)數(shù)碼相機(jī)的相似度評(píng)價(jià)得分就是6.22+5.93+6.12+6.43+6.08=30.78分。將64個(gè)被試者對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)得分進(jìn)行平均，得到每個(gè)延伸產(chǎn)品的相似性評(píng)價(jià)結(jié)果(M數(shù)碼相機(jī)=43.86，M打印機(jī)=31.78，M運(yùn)動(dòng)鞋=25.20)。

表2 聯(lián)想重要性得分

與第一階段實(shí)驗(yàn)一樣，對(duì)3個(gè)延伸產(chǎn)品的相似度得分分別進(jìn)行兩兩配對(duì)t檢驗(yàn)，結(jié)果如表3所示。

表3 基于品牌聯(lián)想的成對(duì)樣本t檢驗(yàn)結(jié)果

從以上分析結(jié)果可以看出，數(shù)碼相機(jī)、打印機(jī)和運(yùn)動(dòng)鞋在相似度水平上存在顯著的差異(Plt;0.01)。結(jié)合3個(gè)延伸產(chǎn)品的相似度得分，可以認(rèn)為數(shù)碼相機(jī)相對(duì)于蘋果品牌來說是高相似度延伸產(chǎn)品，打印機(jī)是中等相似度延伸產(chǎn)品，而運(yùn)動(dòng)鞋是低相似度延伸產(chǎn)品。

四、分析與討論

1.兩種方法測(cè)量結(jié)果的比較

品牌延伸相似度的高低是相對(duì)的，并沒有準(zhǔn)確的標(biāo)準(zhǔn)來衡量和區(qū)分，只能通過延伸產(chǎn)品之間的比較得出。通過以上實(shí)驗(yàn)可以看出，基于品牌聯(lián)想視角的品牌延伸相似度測(cè)量結(jié)果(M數(shù)碼相機(jī)=43.86，M打印機(jī)=31.78，M運(yùn)動(dòng)鞋=25.20，Plt;0.01)與傳統(tǒng)量表測(cè)量結(jié)果(M數(shù)碼相機(jī)=4.60，M打印機(jī)=4.07，M運(yùn)動(dòng)鞋=2.70，Plt;0.01)一致，即數(shù)碼相機(jī)為蘋果品牌高相似度延伸產(chǎn)品，打印機(jī)為中等相似度延伸產(chǎn)品，運(yùn)動(dòng)鞋為低相似度延伸產(chǎn)品。結(jié)合蘋果品牌的實(shí)際情況，從經(jīng)驗(yàn)意義來看，基于品牌聯(lián)想視角的測(cè)量方法確實(shí)能夠反映消費(fèi)者對(duì)品牌及延伸產(chǎn)品的認(rèn)知。

2.基于品牌聯(lián)想視角的測(cè)量方法的優(yōu)勢(shì)

通過對(duì)傳統(tǒng)量表測(cè)量方法和基于品牌聯(lián)想視角的測(cè)量方法的比較可以看出，雖然量表法是運(yùn)用十分普遍的方法，但是其確實(shí)存在著一些不足，影響了品牌延伸研究的繼續(xù)深入和企業(yè)管理人員的實(shí)際使用效果。

在傳統(tǒng)量表測(cè)量過程中，被試者不僅需要根據(jù)自己的記憶及感知在頭腦中形成對(duì)品牌和延伸產(chǎn)品的聯(lián)想知識(shí)網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)還需要通過7分量表對(duì)品牌原產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品之間的相似程度進(jìn)行判斷，即將品牌特質(zhì)與延伸產(chǎn)品特質(zhì)進(jìn)行對(duì)應(yīng)。在分值確定上，由于被試者基本上都沒有經(jīng)過專門訓(xùn)練，且對(duì)品牌延伸知識(shí)不甚了解，所以被試者思維加工過程的復(fù)雜性難免會(huì)對(duì)分值的確定產(chǎn)生影響，從而導(dǎo)致答題的準(zhǔn)確性偏差過大。

而在基于品牌聯(lián)想視角的測(cè)量方法中，被試者只需根據(jù)自己的記憶及感知將品牌特質(zhì)與延伸產(chǎn)品特質(zhì)進(jìn)行對(duì)應(yīng)，研究人員便可通過計(jì)算得到品牌延伸相似度得分。這就減少了被試者思維加工過程中的環(huán)節(jié)，相對(duì)于傳統(tǒng)的需要被試者直接進(jìn)行相似度評(píng)分的量表測(cè)量方法，被試者可以更加容易地進(jìn)行選擇，且避免了由于被試者遇到分值確定的困難而導(dǎo)致答題準(zhǔn)確性偏差過大的情況，增強(qiáng)了實(shí)驗(yàn)結(jié)果的客觀性。

此外，使用基于品牌聯(lián)想視角的測(cè)量方法進(jìn)行品牌延伸相似度測(cè)量時(shí)，可以更深層次地了解延伸產(chǎn)品與品牌原產(chǎn)品相似與否的具體特質(zhì)，即被試者所選取的聯(lián)想特質(zhì)就是延伸產(chǎn)品與品牌原產(chǎn)品的相似之處，而被試者沒有選取的聯(lián)想特質(zhì)就是延伸產(chǎn)品與品牌原產(chǎn)品的不相似之處。據(jù)此，研究人員或企業(yè)管理人員可以通過對(duì)被試的選項(xiàng)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)找出延伸產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和不足，并進(jìn)一步完善延伸產(chǎn)品，從而提高延伸產(chǎn)品的相似度。

五、不足與展望

本研究存在一些不足之處，如實(shí)驗(yàn)中只選取了電子產(chǎn)品行業(yè)的一個(gè)品牌進(jìn)行實(shí)證研究，沒有選取多個(gè)行業(yè)的品牌進(jìn)行行業(yè)間差異的對(duì)比，并且不同品牌強(qiáng)度的品牌也可能對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果產(chǎn)生影響。因此，在后續(xù)研究中，可以選取不同行業(yè)、不同強(qiáng)度的品牌進(jìn)行對(duì)比研究。

基于品牌聯(lián)想視角的測(cè)量方法是在對(duì)前人大量研究結(jié)果進(jìn)行總結(jié)的基礎(chǔ)上形成的一個(gè)新的測(cè)查品牌延伸相似度的方法。由于該方法尚處于初步探索階段，未來還可以從以下兩個(gè)方面進(jìn)行探索:一方面，基于品牌聯(lián)想視角的相似度測(cè)量方法能夠更深層次地探究相似度不一致的內(nèi)在作用機(jī)理，因此可以在未來研究中從品牌聯(lián)想的角度進(jìn)行相似度水平的改善和提高；另一方面，不同強(qiáng)度品牌的聯(lián)想數(shù)量和顯著性都存在一定的差異，因此后續(xù)研究中可以探索品牌聯(lián)想在品牌強(qiáng)度測(cè)量中的應(yīng)用。

綜上所述，基于品牌聯(lián)想視角的產(chǎn)品延伸相似度測(cè)量方法確實(shí)具有傳統(tǒng)量表方法無(wú)可比擬的優(yōu)越性，也為品牌研究人員在延伸產(chǎn)品相似度的測(cè)量上提供了一個(gè)新的思路和視角。

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Mesurementofsimilaritydegreeofbrandextensionfromperspectiveofbrandassociation

ZHENG Chun-dong, ZOU Meng

(College of Management and Economics, Tianjin University, Tianjin 300072, China)

Brand association was used to examine the brand structure in prior researches.Based on the theoretical perspective of brand association, a new mesurement method of similarity degree of brand extension is proposed accoding to existed theoretical researches.Through empirical research, the mesurement method of traditional scale and the mesurement method based on brand association are compared and analyzed in order to validate the feasibility of mesurement method of similarity degree of brand extension based on brand association.The mesurement method based on brand association possesses has more advantages in objectivity and concreteness, which is helpful to identify the specific similar attributes or dissimilar attributes between original product and extension product of a brand, and is of great significance for theoretical research and market operation and management.

brand association; brand extension; brand strength; extension similarity

2013-10-29

國(guó)家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目(71072154)。

基金項(xiàng)目: 鄭春東(1973-)，男，遼寧丹東人，副教授，博士，主要從事品牌與消費(fèi)者行為等方面的研究。

* 本文已于2014-03-12 19∶25在中國(guó)知網(wǎng)優(yōu)先數(shù)字出版。 網(wǎng)絡(luò)出版地址: http://www.cnki.net/kcms/detail/21.1558.C.20140312.1925.001.html

10.7688/j.issn.1674-0823.2013.04.12

F 272.3

A

1674-0823(2014)04-0346-05

(責(zé)任編輯:郭曉亮)