聚焦 打造線上最佳購物體驗

黃向平

目前，電子商務(wù)的發(fā)展非?？焖?，競爭的形勢也在不斷地發(fā)生著變化。進入2013年，國美在線在家電類的產(chǎn)品規(guī)模就已經(jīng)進入前三名，這個增速已經(jīng)超乎我們的預(yù)期。2014年以來，國美在線Q1的銷售額同比增長為40%，6月份的銷售額同比增長為215%，增速遠(yuǎn)超同類的競爭平臺。

國美在線的增長仍在提速，家電及3C類產(chǎn)品的規(guī)模穩(wěn)居各大電商平臺的前三位。這一切的表現(xiàn)都說明，國美在線的發(fā)展戰(zhàn)略是正確的，定位也是清晰的。國美在線將持續(xù)發(fā)揮供應(yīng)鏈、物流、售后服務(wù)等方面的優(yōu)勢，打造家電網(wǎng)購第一平臺。

聚焦打造最佳供應(yīng)鏈體系

供應(yīng)鏈整合方面，國美在線依托國美集團每年一千多億元的采購規(guī)模，遠(yuǎn)超純電商平臺在家電類的采購規(guī)模。因此，在與供應(yīng)商談判的過程中，有很強的議價能力。在保持同等銷售毛利的情況下，國美在線的零售價格也可以做到比同類平臺低5%左右。

國美的供應(yīng)鏈優(yōu)勢不單單是采購規(guī)模，還有成立28年來與供應(yīng)商形成的默契，最終都在家電行業(yè)縱深的滲透力得到集中體現(xiàn)。從采購模式看，國美與供應(yīng)商打造了多種互惠雙贏的合作模式。例如“一步到位價”就是國美向供應(yīng)商定向采購一個單品，供應(yīng)商給出供貨價之后，其它的毛利和零售價格由國美來掌控，盡量減少流通環(huán)節(jié)中的費用，實現(xiàn)快速出貨。還有國美通過與品牌的深度合作，買斷一些品牌某一品類的經(jīng)銷權(quán)。通過供應(yīng)鏈的優(yōu)化和整合，國美在線實現(xiàn)了對市場優(yōu)質(zhì)資源的高度掌控，是國美在線的聚焦定位的最強動力。

再看物流和倉儲。目前國美在全國有超過400個倉庫，實現(xiàn)了大家電在全國重點大中城市的輻射。例如，貴州六盤水、安徽馬鞍山等三線城市，都有國美的倉庫。這里的消費者上午在國美在線下單，當(dāng)天晚上，最晚第二天就可以收到商品。而純平臺商往往是從附近重慶的倉庫調(diào)貨到六盤水，其物流的成本非常高。倉儲物流的完善布局，使得最后一公里提速成為可能。

今年的“618”之后，國美在線對物流系統(tǒng)進行了全方位升級，不僅進一步擴大“一日三達(dá)”的配送范圍，還在業(yè)內(nèi)首提“定時達(dá)”、“晚就賠”的物流保障，針對大家電商品采取定時送達(dá)，送貨晚了就賠付用戶的措施。針對訂單金額滿1萬及以上的VIP會員，國美在線推出了“定時達(dá)”服務(wù)。消費者在訂單備注電話，以預(yù)約確定送貨時間。

配送的最后一公里一直是純平臺商的短板，但目前國美在線在全國覆蓋的近45000個四級區(qū)域，消費者購買的大家電商品，其中有2000多個縣級以上城市全部實現(xiàn)本地化物流配送安裝，其中2000個配送商品上門。

國美在線不斷提高售后的服務(wù)承諾和保障，讓消費者從價格、物流到售后維修再到回收，在消費周期的每個環(huán)節(jié)都能獲得好的體驗。

在購物階段，國美在線全面啟動了30天價格保護、30天無理由退換貨、180天只換不修的“30·30·180”服務(wù)承諾，在提升電商行業(yè)最高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的同時，快速的響應(yīng)，讓消費者獲得更好的服務(wù)體驗。例如，產(chǎn)品在使用180天之內(nèi)出現(xiàn)問題，國美在線會直接給予更換，不用維修。這在整個家電零售業(yè)是首例。

在使用過程中，家電產(chǎn)品出現(xiàn)問題，國美在線也有專業(yè)的服務(wù)維修隊伍為消費者提供維修服務(wù)。針對家電品類生命周期很長，維修時往往超過廠商的保修時間，國美在線推出以家電品類為主的7類商品，為消費者通過購買保險實現(xiàn)商品的延保服務(wù)——“家安保”，而且商品的整機和零部件都可以延長保修周期。商品過了保修期之后，消費者也可以在線購買延保。為保障服務(wù)的質(zhì)量，國美在線不但對消費者定期進行回訪和隨時投訴，還針對延保服務(wù)范圍內(nèi)的商品供應(yīng)商，進行專業(yè)的監(jiān)督、評估，最終為用戶營造良好的服務(wù)，消除他們的后顧之憂。

很多家庭在購買了新家電的時候，舊家電的處理卻非常棘手。國美在線有一支專業(yè)的家電回收團隊，他們不僅提供上門服務(wù)，價錢公道，而且回收可降解。國美在線不完全統(tǒng)計，自開展該服務(wù)內(nèi)容以來，已回收超過6000余件廢舊家電。

通過以上描述，可以看出國美在線對外是在通過參與平臺的價格戰(zhàn)爭取消費者，實質(zhì)卻是通過價值戰(zhàn)和服務(wù)戰(zhàn)，來打造其在線上的核心優(yōu)勢，去滿足消費者的需求，這也是傳統(tǒng)家電零售企業(yè)與純電商之間的差異。

電商平臺移動互聯(lián)已是大勢所趨，未來消費者可隨時、隨地、隨心購物。作為流量入口之一，移動端擁有巨大的入口價值，但無論移動購物還是PC購物，在商品、價格、支付、配送以及售后各環(huán)節(jié)，都應(yīng)為消費者提供更好的購物體驗，進而不斷提升網(wǎng)絡(luò)零售的專業(yè)服務(wù)水平。

強大的IT系統(tǒng)是電子商務(wù)發(fā)展的依托，電子商務(wù)的關(guān)鍵雖然是商務(wù)，但是IT技術(shù)手段的應(yīng)用卻是企業(yè)發(fā)展的決定性力量。從國外電子商務(wù)的發(fā)展看，中國的家電零售企業(yè)在線上的競爭優(yōu)勢是非常明顯的。前幾年，我們都在學(xué)習(xí)百思買、沃爾瑪?shù)劝l(fā)達(dá)國家的傳統(tǒng)零售商。而在電子商務(wù)快速發(fā)展的今天，中國的電商在某些方面已經(jīng)走在了全球前沿。因為中國有獨特的市場環(huán)境，有最挑剔的消費者。中國的消費者不但對新產(chǎn)品更加敏感，對于服務(wù)細(xì)節(jié)的要求也是全球最高的。例如美國的電商大多是2天內(nèi)送貨，如果想提前送貨，消費者要額外付很高的送貨費。

但是，中國零售商在后臺系統(tǒng)方面是落后于國外電商的，大數(shù)據(jù)、技術(shù)在物流的應(yīng)用、精準(zhǔn)配送等等方面，美國的電商是全面領(lǐng)先的，例如，對于貨物運能的調(diào)配，更加精準(zhǔn)合理。亞馬遜的千人千面首頁推送，為消費者帶來非常好的購物體驗的技術(shù)。通過這套系統(tǒng)的應(yīng)用，亞馬遜根據(jù)消費者以往在亞馬遜瀏覽的足跡，對其做科學(xué)精準(zhǔn)的分析，并為該消費者推送其最需要、最感興趣的產(chǎn)品和促銷活動等，從而提高消費者的購買率。

國美在線目前應(yīng)用的SAP等軟件系統(tǒng)都是世界上最為先進的系統(tǒng)。但是，這些各自獨立的系統(tǒng)在同一個平臺上應(yīng)用的過程中，相互之間的打通融合以及二次開發(fā)則需要一個過程。這些系統(tǒng)的服務(wù)團隊深植在國美在線的團隊中，隨時為我們提出的需求做新的開發(fā)。例如，滿減、滿返等這些前臺看著很簡單的操作，但是要適用于所有SKU，就需要后臺系統(tǒng)通過一個復(fù)雜的二次開發(fā)才能實現(xiàn)。因此，國美在線的團隊中有超過20%的人員是技術(shù)人員。endprint

都說電子商務(wù)還是以商務(wù)為核心，而技術(shù)的先進性是商務(wù)規(guī)模的手段。強大的技術(shù)卻讓國美在線的領(lǐng)先成為可能。

線上線下融合的關(guān)鍵點

未來，O2O一定是大趨勢，而在線上線下融合的過程中，傳統(tǒng)門店的優(yōu)勢毋庸置疑，門店的互聯(lián)網(wǎng)化是前提。小型門店很可能不是以銷售為主，而是以體驗為主，滿足消費者眼見為實的需求。尤其是那些高端產(chǎn)品，購買前的體驗就更加重要。

同時，利用門店設(shè)置的PC機，通過高新技術(shù)手段，可以實現(xiàn)更多演示和介紹產(chǎn)品的體驗功能。另外，線下門店還要成為小件商品的提貨平臺。例如手機、數(shù)碼產(chǎn)品、小家電等，可以線上下單，線下提貨。線上的展示是無限的，一些門店沒有的商品，我們會在門店設(shè)置二維碼，實現(xiàn)商品在門店的在線購買。

近期，國美線下的160家門店將成為第一批O2O融合的門店，年底將擴展到800家。為了更為快速地推動O2O融合，國美在線的技術(shù)系統(tǒng)將給予大力度的支持和配合。其中，利益的分配機制是決定O2O前途的關(guān)鍵。電子商務(wù)發(fā)展的初期，之所以遭到傳統(tǒng)商家的抵制，主要是品牌在線下線上的利益上沒有一個合理的分配方案，或者說完全忽視了線下供應(yīng)商為線上銷售所做的貢獻(xiàn)，這是違背商業(yè)邏輯的。

國美在全面實施線上線下O2O融合之前，就已經(jīng)注意到了這個問題，并針對矛盾的核心出臺了一系列保護線下門店的利益分配機制。消費者在國美門店的線上下單購買的商品，門店也會獲得一定比例的收益，并給導(dǎo)購員計算提成。消費者在線上購買的商品，需要國美線下門店配送或者自己到門店提貨，這個門店也會獲得一定的收益。合理的利益分配機制才能讓線下更加支持線上的發(fā)展，使得線上線下成為一個真正的利益共同體。產(chǎn)品品類方面，通過差異化，使得對價格敏感的用戶在線上購買，而更注重眼見為實的用戶則可在線下門店實現(xiàn)購買。

線上未來是商品的融合

雖然國美在線短時間內(nèi)是以家電和3C為主，但也有一些非電器和3C類的商品是采取開放平臺的經(jīng)營方式，未來國美在線的自營平臺一定也會開辟新的品類。國美在線通過自營的模式銷售標(biāo)準(zhǔn)化強的商品，線上的開放平臺則銷售一些服裝等個性化強的商品，用同一個平臺不同的模式打造一個強大的綜合品類的大平臺。例如百貨商品是日常消費的重要品類，購買頻率高，而消費者日常在家電和3C類商品的購買頻率都較低。因此，綜合類平臺是吸引消費者流量的方式之一，也可以實現(xiàn)資源的整合。例如，消費者可以用購買家電產(chǎn)品的返券購買洗發(fā)水等小件商品。

在流量的吸引上，國美在線宣傳的重點就是讓消費者知道國美在線是最實惠、服務(wù)最好的在線家電銷售平臺。我們要將圍繞在電商四個環(huán)節(jié)的優(yōu)勢通過各種傳播途徑告訴消費者。以今年的618為例，我們的定位是借勢營銷。一是借風(fēng)頭正勁的京東的勢，在京東出現(xiàn)的地方增加國美在線的曝光。如“國美在線約架京東”，成為財經(jīng)界的話題；接著啟動“決戰(zhàn)32天”的促銷活動。恰巧世界杯也是32強，所以，我們第二個借世界杯的勢。并與世界杯同步推出與京東決戰(zhàn)的揭幕戰(zhàn)、品類進行戰(zhàn)、巔峰對決，最后是狂歡盛典。一波波的動作吸引消費者的眼球，也讓競爭對手步步緊跟，頻頻出招，京東的“英雄帖”，國美在線的“省旨到”，使得競爭更加白熱化。在發(fā)紅包、贈iPadmini、足球?qū)氊愃拓浀纫幌盗小敖M合拳”后，紅包在移動端引發(fā)了消費者的瘋搶，國美在線618當(dāng)天業(yè)績增長5倍。其中，6月移動端訂單量環(huán)比增長300%，占比全站總體訂單量的27.5%。

近段時間，國美在線還利用電影“后會無期”和男人節(jié)兩大熱點事件促銷。

未來電商的競爭焦點

從全球電子商務(wù)的發(fā)展情況來看，銷售靠前的五大類分別是家電和3C、服飾、汽車用品、母嬰和化妝品。

國內(nèi)的電商平臺主要是兩大類，一類是天貓這樣完全開放的平臺，另一類就是國美在線、京東等類似的自營與開放結(jié)合的平臺。未來天貓在家電類商品的競爭力會逐漸減弱，因為它沒有掌握商品和物流這兩個電商的核心環(huán)節(jié)。而以國美在線和京東為代表的平臺未來在家電類商品的競爭力更強。作為傳統(tǒng)零售商，國美在線因為聚焦電器的定位，我們的起步非常穩(wěn)健。如果在電商起步的初期就同時駕馭不同的多個品類和平臺，會造成資源的分散，無法實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，還會削弱核心競爭力。

在電商規(guī)模的五大品類中，亞馬遜在中國幾乎沒有非常強勢的項目。這使得其在采購上不具備優(yōu)勢。在頁面設(shè)計上，只有少數(shù)白領(lǐng)和海歸會選擇亞馬遜，大多數(shù)消費者不喜歡亞馬遜的頁面設(shè)計。外資電商平臺因為全球性的戰(zhàn)略，突破在中國市場的適應(yīng)度是非常大的難題。

而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)有非常強勢的圖書帶來的流量，但是在其他品類的拓展方面遇到了障礙。也因為圖書消費的客單價較低，使得當(dāng)當(dāng)網(wǎng)難以突破客單價。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的客單價基本上在一百多元。這其實就是消費者消費行為深層次的原因。消費者購買了幾本書的總價是一百多元，再讓他購買超過這個價格的商品，需要突破一個心理障礙。相反，一個購買了幾千元家電產(chǎn)品的消費者，再購買一個幾百元的商品就非常容易。這就是國美在線拓展其他行業(yè)較為容易的根本原因，也是國美在線能夠保持高客單價背后的消費心理層面的關(guān)鍵因素。數(shù)據(jù)顯示，國美在線是目前國內(nèi)客單價最高的電商平臺，在1500元左右。

聚美優(yōu)品和唯品會是一對競爭關(guān)系較強的平臺，也都在向?qū)Ψ降膹妱萜奉愅卣埂５俏磥韼啄曛畠?nèi)是跟隨性地發(fā)展，與綜合性的大平臺不具備競爭條件。

國美在線在聚焦自身原有優(yōu)勢的同時，強化在全面提升客戶體驗水平、打造一流物流體驗、打造家電最強供應(yīng)鏈，全面發(fā)力移動互聯(lián)，力爭在用戶數(shù)量上的優(yōu)勢，深化O2O布局，利用數(shù)據(jù)優(yōu)勢，強化搜索和個性化推薦相關(guān)指標(biāo)，提高客戶體驗，成為線上線下完美融合的零售商。endprint