價值認定是文化產業與金融融合的靈魂

布和

由于國內產業環境與歷史的特殊性，步入高速發展的文化產業市場仍處在價值混亂期，金融市場及相關政策體系對文化產業的認識與影響均存在一定局限，其中最核心的問題在于金融資本對文化產品、文化企業、文化產業的價值認定處于混沌狀態，既存在希望從文化產業中套取暴利的貪婪，又存在對文化產品認識的局限所帶來的恐懼，對進入文化產業的風險控制與逐利本性在金融資本身上形成鮮明沖突。而透過市場供需狀況與產業發展規律來對文化產品的全部價值傳遞環節進行合理的價值認定，將極大促進產融結合，進而全面釋放全社會文化產品的供給與需求，真正使中國步入文化繁榮的大時代。

文化產品價值認定的困難給產融結合帶來的負面影響

不論是文化產品的商品價值還是社會價值與產業價值，在中國這樣一個格局變遷的非穩定經濟環境下，其價值認定都存在一定困難與缺失，由此帶來的最直接影響就是文化產業與金融融合的程度與速度嚴重受阻。

首先，文化產品的生產供應非標準化程度過高，價值認定也就難以標準化。市場認可度遵循二八定律呈現兩極分化狀態，80%的文化產品無法得到有效的價值認同與價值實現，匱乏的物質條件又會反向作用到生產環節，創作者無法將精力與成本集中于文化產品本身，于是生產出來的文化產品不夠精致、生命力短或者僅僅是自說自話，即使是那20%的優秀文化產品，也經常受限于創作者的經驗、風格、偏好、條件等，難以實現規模效應與有效供給。生產環節的不確定性讓金融機構對文化企業持續實現價值的能力充滿懷疑，最典型的一個例子就是華誼兄弟過度依賴馮小剛工作室產生巨大業績波動導致資本市場對其失去信心。

其次，純粹的文化藝術作品不能以單純商業的眼光來評論其價值的存在，即便是能夠進入市場的文化產品，其真正、合理的商品價值和文化價值也未必能通過市場體現，因為文化產品是一種非常依賴理念認同的主觀性定價商品，買賣雙方對產品的價值認可程度可能存在天壤之別，甚至同樣是消費者，對同一件文化產品的價值認同程度也判若云泥，價格與價值之間的關系并不完全受價值規律的影響。文化產品使用者必須能識別產品中的文化符號并準確領悟文化內涵，才能有效地利用文化產品。通常文化產品購買者的知識儲量越大，分析問題、解決問題的能力越強，對文化的理解、鑒賞能力就越強，文化產品價值的實現程度就會越高。這就使得文化產品的消費與交易量級取決于供需雙方對價值標準的認定和文化產品本身價值可識別度的高低。“陽春白雪”社會價值較高但識別度與擴散性一般會比較低，這時能夠產生價值認同的僅僅是少數的精英階層，消費層級上去了，消費量卻下來了，但是這類文化產品的價值更能經受時間考驗，具有長期投資價值；“下里巴人”社會價值較低但識別度與擴散性一般較高，社會大眾能夠產生價值認同并有消費意愿，消費層級雖然不高，但商品價值卻凸顯出來，當然也具有明顯的時效性，有一定的短期投資價值。這種文化產品供需的兩難讓金融資本對文化產品的市場價值與風險無法做出有效判斷與選擇，于是寧可不選。

再次，文化產業是創意密集型產業，文化企業多數為輕資產公司，文化項目為非標準化產品，高度依賴個別文化人，創意人才感性化的特點造成企業與文化產品運作不規范與商業化，加之文化產業中真正有價值的內容均以項目或者自然人形式承載，文化公司治理層面的道德風險遠遠大于市場風險，單純鎖定公司股權或資產并不能實現對文化產品核心價值的有效控制。而多數有志于文化產業的金融機構管理團隊與決策核心又以資本圈人士為主，缺少對文化產品的判斷力，缺少與文化藝術圈資源對話的能力。更缺少對眾多文化創意細分領域的經驗積累與風險承受能力，按照傳統金融機構的標準評估，多數文化企業和產品難以判斷。文化產品價值認定的混亂和文化人獨特價值觀引發的道德風險使文化企業估值出現困難，直接導致金融機構的風險控制體系無法參照合適的標準來評估文化產業。

金融機構的裹足不前嚴重限制了文化產業的發展活力。文化產品的開發需要大資本投入，金融資本的缺失令大多數文化企業掙扎在溫飽線上，生存能力與抗風險能力極弱。如果不能正確把握文化產品的價值與價格形成機制，就難以形成合理的文化產品價值認定，就難以形成合理的文化產品市場價格，不僅各方面的利益不能保障，文化創作者的積極性也會受到挫傷，還會導致整個社會文化資源配置效率低下。

金融如何有效融入文化產品的定價體系

通常文化產品依據定義可以分為兩種類型：一是既有物質形態又有文化符號并用于交換的文化產品，主要指的是在市場流通中具有商業形態的文化產品，如藝術品、報刊、書畫、音像、影視產品、工藝制品等；二是以交換為直接目的向社會提供服務形態的文化服務，主要包括藝術表演、文化經紀、設計策劃、廣告代理等廣泛的文化服務。在此基礎上，媒介作為傳播與承載文化產品的渠道占據著相對獨立且特殊的位置；具有資產屬性的文化產業相關領域也對文化產品的價值提升起到了重要的支撐作用。因此，從內容、服務、媒介、資產四個維度審視文化產業，較為容易把握不同文化產業細分領域的核心價值。

從價值實現的整個過程來看，可分為“價值創造、價值挖掘、價值傳遞、價值實現”四個環節，各個環節的價值認定體系直接表現為定價權。要點分別如下：

價值創造環節生成的是文化內容，尤其以版權和創意為主，此環節原文化生產者自身可以對文化產品進行價值解釋和自主定價，但無有效的第三方背書；除文化內容本身有商品屬性，內容類公司也可作價交易。定價權由資本市場決定。

價值挖掘環節依靠的是文化服務，如營銷策劃、廣告、經紀等，此環節靠的是包裝與解釋能力，服務本身無法獨立以商品形態存在，必定依托前端創造的文化內容或者后端的媒介渠道資源而存在，因此，服務產品的定價權由內容或媒介決定；文化服務本身具有商品屬性，文化服務類公司也可作價交易。定價權由資本市場決定。

價值傳遞環節依靠的是媒介渠道，包括電臺、電視臺、報紙、互聯網等，此環節屬壟斷性行政資源，享受媒體的壟斷價格，政府背書；媒介本身不具有商品屬性，我國不允許也不需要媒介進入資本市場，當然已經進行市場化改制的媒介資產另說，定價權由政府決定；endprint

價值實現環節依靠的文化產品消費者，文化產品的消費能夠同時實現商品價值與社會價值，某些情況下可借助固定資產（如電影院、旅游景區、主題公園、連鎖門店、終端設備等），借助消費最終形成的是貨幣資產，產品交易的定價權由生產者與消費者對文化產品的價值認同共同決定，此時消費者的消費能力與消費理念將對交易價格產生更重要的影響；此類資產本身一般不具有商品屬性，較少交易，但具有金融屬性和收益性，多數可資產證券化。資產的流動性定價權由金融市場決定。

各文化細分領域存在的產業機會以及金融機構能夠參與的方式

由以上可以看出，文化產品的價值實現全過程金融機構均有機會參與，并且許多時候能夠主導價值認定的核心環節。我國金融領域對文化產業的扶持目前也基本涵蓋了演藝、文化旅游、工藝美術、網絡文化等文化產業門類，其中也用到了信貸、保險、債券、金融中介服務等各類金融工具，例如國開行支持西安大明宮項目建設、工商銀行為華僑城設計創新金融產品、中行浙江紅木業質押難題、民生銀行組建文化事業部、人保財險破冰網游市場、五礦信托發行影視信托、遠東租賃通過應收賬款質押介入廣告行業、多省設立文化產業擔保公司等，既有文化金融產品的創新，也有文化金融體制機制的創新。

但綜合來看，產業內仍存在許多系統性的金融機會未得到關注，具體到未來十年文化產業各細分板塊來看，發展狀況差異較大，對金融機構而言機會與風險并存。簡要分析如下：

影視

整體規模小，發展速度快，成長空間巨大，商業模式創新空間巨大，文化產業中市場化程度較高，高關注度、高參與度的行業，是政治、藝術、商業與技術的交叉路口，值得進入。可重點關注具備內容創作能力、具備大量穩定作品來源、具備發行渠道資源的企業。可重點關注有商業敏感性與信譽的年輕個人。

銀行信貸、完片擔保、信托、保理等存在機會，專業的項目風險投資基金仍較為稀缺，國際合作項目金融支持嚴重不足，版權交易不成熟但基于版權分割的新金融服務有待發育，版權類不良資產處置有機會，國有影視制作單位改制順利完成后的金融服務值得關注。

演藝

整體規模小，高增長，有效供給不足，內容創作與商業化運營能力較好的團隊值得關注。版權與資產盤活空間較大。關注細分領域的專業化演出公司，比如兒童劇。海外項目的引進有大機會。

銀行信貸、保險、資產類并購等存在機會，細分領域的早期投資基金仍較為稀缺。

音樂

行業發展進入衰退期，基于互聯網的音樂服務前景仍不明朗、版權保護薄弱，不建議做戰略投入。現場與藝人的價值未來仍值得關注。

保理、私募項目基金、風險投資等仍有機會。

動漫

行業進入拐點，外包為主的模式正在改變，原創動漫與衍生產品相結合的模式已被證明可以獲得高水平盈利，動漫電影已具備普遍的盈利可能性，優秀編劇嚴重供給不足。重點關注，值得進入。

銀行信貸、保理、并購基金等存在機會，基于版權的新金融服務存在機會。

游戲

高成長、大空間，看不到天花板，手游的熱度已被市場所普遍關注，基于游戲的相關服務產業及大數據公司值得高度關注，海外游戲研發模式及商業模式的本土化改造與引進大有可為，海外發行已成為中國走向全球最快的領域，須重點關注。

銀行信貸、跨境結算、貿易金融、并購基金、版權基金、風險資本等都存在機會。

廣告

傳統媒體廣告成熟度較高且已開始走下坡路，行業規模大，廣告行業的重組存在套利機會，基于精準數據營銷的互聯網廣告公司和傳統細分行業的專業廣告公司值得關注。

針對新媒體廣告的中小企業銀行信貸、保理、融資租賃、并購基金等存在機會。

設計（建筑設計、服裝設計、工業設計、創意設計等）

行業規模較小，商業附加值較高，產業帶動力強，個人品牌大于企業品牌。各個行業的優秀設計公司、設計團隊值得關注（服裝、玩具、家居、瓷器、紡織品、工業品設計），選擇中國出口規模龐大的消費品行業切入。

并購基金、風險資本、互聯網金融等適合切入。

工藝品

被嚴重忽略的細分領域，商業化程度較低，隨著文化復興的進程，未來會有較大增長空間。重點關注以貴重、稀缺材質和以稀有手工藝制作的藝術價值較高的工藝品，尤其關注工藝品的電商化和奢侈品化。

風險資本、互聯網金融、供應鏈金融等存在機會。

藝術品

藝術品本質上既是金融流通工具與投資工具，也是社交工具，金融屬性較強，行業過熱，單純以投資角度介入風險較高。關注新生代藝術家的藝術作品，關注細分藝術品及文物領域。

銀行信貸、信托、信托收益權基金、保險、擔保等存在機會，細分領域的風險資本仍較為稀缺，圍繞保稅區藝術品政策的相關金融服務大有可為。

傳統媒體（電視、廣播、出版）

核心資源掌握在國資企業手中，正在進行大規模的改制，但以內容傳播為核心的媒介資產退出渠道不明朗，民營資本介入須謹慎。優秀電子出版機構與相關平臺服務商值得關注。

廣電傳輸設備的基礎設施資產證券化和融資租賃，傳統出版社的版權基金仍有機會。

新媒體（互動休閑軟件、互聯網服務、數字媒體等）

高速發展階段，未來空間無限，重點關注基于移動互聯網的新媒體、新娛樂服務形式，重點關注3D、4D、4K等新興交互技術為核心帶動下的創新企業或項目。重點關注傳統媒體向新媒體轉換過程中功能與商業模式的變形。

風險資本將長期占據核心，直銷銀行、互聯網金融與數據的資產證券化存在機會。

體育

新一代領導人的個人偏好將推動體育市場化程度上一個臺階。關注基于體育賽事與電視節目結合良好的運動，關注教育與體育的結合，關注國際頂級賽事的中國化。endprint

體育用品行業的供應鏈金融、體育媒體與賽事的風險投資值得關注，俱樂部或體育明星個人的資產證券化金融創新值得嘗試，大眾體育與新媒體結合的風險資本大有可為。

娛樂場所管理、經紀業務

對傳統娛樂場所做精細化的管理。比如娛樂業從業人員的經紀業務及相關公司（影視明星、體育明星、藝術家、知名教授等）。

風險資本存在機會。

會展

產業競爭過度，加之經濟環境與政府支出大幅縮減，近些年產業增速持續下降，即將步入衰退期。但各細分行業的國際頂級品牌展會的本土化依然有相當的熱度，可關注與消費、時尚、科技有關的專業展會本土化。

互聯網金融存在機會。

旅游

產業升級不斷，觀光游的服務已達到天怒人怨的地步，各大景區迫切需要開發度假游和體驗游的產品，基于移動互聯及個性化體驗旅游的商業模式值得關注，專業化高品質的旅游周邊服務提供商值得關注。

景區基礎設施的資產證券化、融資租賃、保理、移動互聯相關的風險資本存在機會。

不論金融機構以何種方式進入哪個文化領域，都會面臨對文化產品和文化企業的價值認定問題，而對文化企業的估值最終也會落到對文化產品的價值認定上，雖然在這方面產業內外一直沒有較為統一的一套方法，但從定價工具層面還是有一些可參考的。

以最難估值的藝術品為例，國際上經常采用的定價方法包括：（1）平均價格法，通過計算出現代文化產業主體每一時期（例如每年）的產品成交價格的單位均價，將這些均價連接起來，以此預測該現代文化產業主體某一產品的大概價格。（2）重復銷售法，也叫梅·摩西指數法，該方法使用重復銷售的現代文化產業的產品交易數據，減少了拍賣一次的現代文化產業的產品提供的資料所帶來的偏差。（3）代表產品方法，就是利用能夠代表市場上所有現代文化的產品計算現代文化產品價格指數，尋找出在所有時間段內能代表市場上所有繪畫的代表現代文化產品的平均價格。（4）特征價格指數法，是指現代文化產品的各種特性的隱含價格。現代文化產品價格取決于現代文化產品各方面的屬性帶給消費者的滿足，這些特征決定該現代文化產品的價格，該現代文化產品的每一種特征屬性都與其價格的某一部分相聯系，因而現代文化產品的質量很重要。

國內一般采用的藝術品定價方法有：（1）市場比較法，即將某一文化產品與市場中其他類似文化產品相比較，由專家估算出該產品的市場價格。（2）算數平均價格法，將藝術家歷史上全部作品的價格連接起來就得到一條價格曲線，以此可以推算出該藝術家某一作品的大概價格。（3）均衡價格定價法，一些學者利用西方經濟學中的均衡價格理論研究藝術品的定價機制，通過對影響藝術品的供給因素（年代時間、地域、資源、稀缺程度）和需求的因素（需求者對創作者的認識和接受程度、藝術品的成就和保存狀況、價格、支付能力）進行分析，當供給和需求相等時，就是藝術品的價格。

以上用于藝術品領域的文化產品定價方法其實也適用于其他文化領域，當然除此之外還有一些不同的定價方法，這些都取決于希望文化產品以什么目的實現價值。多數情況下文化產品的價值認定基于個人或團隊的知識和專業技能以及對當下市場趨勢、價值和狀況的研究，是一種估算，本質上還是由個人觀點決定，而非一個既定事實。所以一件文化產品的價值并不是絕對的，按照不同類型的評估都會有所不同。

（作者系和君資本投資總監）endprint