淺談旅行社產品設計與開發

摘要：旅行社產品是旅行社存在與發展的基礎。對旅行社產品的內涵、特征、類型、旅游線路設計等基本觀念的認知，掌握旅游路線設計的基本原則及流程，是能夠進行旅行社產品設計與開發的前提及重點。

關鍵詞：旅行社產品；設計；開發

產品是企業市場營銷組合中最重要最基本的因素。現代市場上，企業之間的激烈競爭是以產品為中心的，企業其他營銷因素也是圍繞產品策略進行的。同樣，旅行社產品是旅行社存在和發展的基礎，旅行社經營管理中的重要內容之一就是看旅行社產品的種類、數量、質量及能否滿足旅游者的需要。旅行社產品對企業的生存和發展起著決定性的作用。旅行社只有開發出適合旅游市場需要的產品才能獲得經濟利益。

一、旅行社產品的內涵與特征

（一）旅行社產品的定義

旅行社產品是典型的旅游產品。旅行社產品是旅行社考慮到市場的需求，為旅游者提供的各類產品的總和，并且它是以固化形態的“產品包”的形式出現，將旅行社的各項承諾和服務融入其中。旅行社產品的概念可以從兩個角度（買賣雙方）來定義：從旅游者（買方）的角度可定義為：旅行社產品是指旅游者為了獲得物質上或精神上的滿足而花費一定的時間、費用和精力所換取的一種旅游經歷。這種經歷包括旅游者從離開常住地開始到旅游活動結束的全過程中對所接觸的事物、事件和所享受的服務的綜合性感受；從旅游經營者（賣方）的角度可定義為：旅行社產品是旅行社為滿足旅游者在旅游過程中吃、住、行、游、購、娛等各種需求，而憑借一定的旅游資源及旅游設施向旅游者提供的各種有償服務。這種服務具有不可感知的特性，也不涉及所有權的轉移，但是可以滿足旅游者的需求，包括各種形式的旅游線路。

（二）旅行社產品的構成

旅行社產品的構成要素同樣可以從兩個角度（買賣雙方）來分析。從旅游者的立場來分析旅行社產品，可以將其看作以目的地活動為基礎的有形和無形要素的組合，是旅游者花費一定的時間、費用和精力所換取的一種旅游經歷，它是一種整體產品。從旅游經營者的立場來分析旅游產品，旅行社產品可以分為5個層次：核心產品、基礎產品、期望產品、附加產品和潛在產品。

二、我國旅行社產品開發的現狀

（一）從總體來看，旅行社產品日趨多元化，但整體質量不高

隨著我國經濟的蓬勃發展，旅游業也得到了長足的發展，旅行社產品的開發也日趨深入。從產品的內容、類型、結構、功能、表現手法、層次規模等多方面呈現出多元化的發展趨勢。現階段，我國主要開發有團體旅游、散客旅游、豪華旅游、標準等旅游、經濟等旅游、觀光旅游、度假旅游、商務旅游、特種旅游等形式多樣、內容豐富的旅游產品。同時，旅游產品設計基本滿足高、中、低端消費市場的需要。從整體上來看，我國旅行社產品正呈現出豐富多彩的多元化發展趨勢。

旅行社產品多元化發展的同時，我們也必須正視目前旅行社產品整體質量不高的現狀，其具體表現在以下幾個方面：（1）旅游產品設計層次低；（2）市場調研環節薄弱；（3）模仿和抄襲現象嚴重；（4）產品缺乏特色 ；（5）品牌意識淡漠。

（二）從市場定位來看，中低檔休閑產品居多，而國際化產品較少

我國旅游企業的國際化成長大體上可以分為三個階段。從1979年到1990年，旅游業基本上以引進外資和外方管理為主；從1990年到2001年是我國旅游企業海外經營的零星探索階段，在這期間國家旅游局頒布了《關于在國外設立旅游經營機構的暫行管理辦法》，開始鼓勵旅行社在境外布點；2001年我國正式加入世界貿易組織，在加大對外開放的同時，也為我國旅游企業的走出去提供了更多便利的條件，從2001年至今，我國旅游企業海外并購進入探索性擴張階段。在這個階段，我國旅行社產品迅猛發展。總的來說，我國旅行社產品仍以中低檔消費為主，整體水平不高，不能進入國際主流消費市場。

（三）從產品內涵來看，文化特質不突出

著名經濟學家于光遠曾說，旅游是經濟性很強的文化事業，又是文化性很強的經濟事業。文化作為旅游的靈魂貫穿旅游活動的始終。由于旅游開發商文化品位不高、旅游企業具有盲目性等特點，開發出的旅行社產品文化特質并不突出，一方面表現在產品缺乏文化品位和內涵，沒有形成具有深刻文化特質的高雅旅行社產品。一些旅行社推出的旅行社產品檔次低，夾雜著大量庸俗的東西。另一方面，對于旅行社產品中飲食文化、民族文化等文化特質的深度開發尚未形成一定的規模。

三、旅游線路設計的基本原則

（一）市場導向原則

旅游線路的設計的關鍵是適應市場需求，具體而言，即是它必須最大限度地滿足旅游者的需求。旅游者對旅游線路選擇的基本出發點是：時間最省、路徑最短、價格最低、景點內容最豐富，最有價值。由于旅游者來自不同的國家和地區，具有不同的身份以及不同的旅游目的，因而，不同的游客群有不同的需求。這就要求旅行社在開發旅游線路之前，必需對市場進行充分的調研，使企業能了解所處的環境和預見環境的發展趨勢。辨別所處環境給企業帶來的各種各樣的威脅和可能的機會，從而制定、實施相應的戰略與策略，設計出適銷對路的旅游線路，只有這樣才能打開銷路，最大限度地滿足旅游者的需求，實現其價值。具體要求如下：第一，根據市場需求變化的狀況開發產品。第二，根據旅游者或中間商的要求開發產品。第三，創造性地引導旅游消費。

（二）突出特色原則

特色是旅游線路的靈魂，突出特色可以使旅游線路獲得強大的生命力和競爭力。由于人類求新求異的心理，單一的觀光功能景區和旅游線路難以吸引游客回頭，即使是一些著名景區和旅游線路，游客通常觀點也是“不可不來，不可再來”。因此，在產品設計上應盡量突出自己的特色，唯此才能具有較大的旅游吸引力。這就要求對旅游線路的資源、形式要精心選擇，力求充分展示旅游的主題，做到特色鮮明，“人無我有，人有我特”。

（三）旅游點結構合理原則

旅游點結構合理原則是指科學地優化組合構成旅游線路的各個旅游點。旅游線路安排是否合理關系到旅游者的旅行效果，關系到旅行社產品是否有吸引力。旅游的六要素要求將飯店、酒店、交通、景點、購物點、娛樂場所這些要素進行科學的優化組合。具體要求如下：第一，避免重復經過同一旅游點。第二，旅游點之間的距離適中。第三，旅游點數量適中。第四，旅游點順序合理。第五，旅游點特色各異。

（四）交通安排合理原則

旅行社在組合產品、安排交通要素時，應注意以下幾方面：

1.目的地交通要遵循“進得去、散得開、出得來”的原則，不要造成交通“瓶頸”。

2.交通工具的選擇標準是“快捷、安全、舒適、方便”。

3.在一條旅游線路中，有可能的話盡量采用多種交通工具的組合。

4.安排城市間交通時，盡量放在夜間，不占用白天游覽時間。

（五）推陳出新原則

旅游市場在日新月異地發展，游客的需求與品位也在不斷地變化、提高。為了滿足游客追求新奇的心理，旅行社應及時把握旅游市場動態，注重新產品、新線路的開發與研究，并根據市場情況及時推出。

（六）節奏感原則

在旅游線路的設計中，應充分考慮旅游者的心理與精力，將游客的心理、興致與景觀特色分布結合起來，注意高潮景點在線路上的分布與布局。旅游活動不能安排得太緊湊，應該有張有弛，而非走馬觀花，疲于奔命。旅游線路的結構順序與節奏不同，產生的效果也不同。

四、旅游線路設計的流程

旅游線路的設計是一項技術性工作，線路設計的成功與否主要反映在行程安排、價格和市場認可度等方面。設計旅游線路的流程主要分為以下五個步驟。

（一）市場調研調查

1.實地考察與調查：對旅游目的地的旅游資源、交通、住宿、餐飲、娛樂、購物等情況進行調查，內容包括價格水平、發展規劃、潛力預測及游客評價等，在條件允許的情況下還應該對旅游目的地周邊的旅游景區進行考察，比較該旅游線路中景點的優勢所在，明確與其他景點的競爭與合作關系。

2.分析與預測：實地分析旅游線路的可行性；分析預測該旅游線路的價格及其類似產品價格的比較，大體確認旅游者可接受的范圍。預測競爭態勢。

（二）突出主題，確定旅游線路名稱

要確定旅游線路的名稱和主題、產品特色、服務和設施等級。確定旅游線路名稱應該綜合各方面因素，力求體現簡約、突出主題、時代感強、富有吸引力。

（三）優化資源，策劃旅游線路

旅游線路的始端是第一個旅游目的地，是該線路的第一個節點；終端是最后一個節點，是旅游活動的終結或整個線路的最高潮部分。而途經地則是線路中的其他節點，是為主題服務的旅游目的地。策劃旅游線路就是從始端到終端以及中間途經地之間的游覽順序在線路上合理布局節點。旅游線路有很多類型：如兩點往返式旅游線路、單通道式旅游線路、環通道式旅游線路、單樞紐式旅游線路、多樞紐式旅游線路、網絡分布式旅游線路。

（四）充實內容，安排活動日程

活動日程是指旅游線路中具體的旅游項目內容、地點及各項進行的時間。活動日程的安排應體現勞逸結合、豐富多彩、節奏感強、高潮迭起的原則。

1.交通方式的選擇應體現“安全、舒適、經濟、快捷、高效”的原則。

2.食宿安排上應遵循經濟實惠、環境優雅、交通便利、物美價廉的原則，進行合理安排。當然旅游者有特殊要求的除外。

3.合理安排購物和娛樂活動。娛樂活動要豐富多彩、雅俗共賞、健康文明。

（五）總結反饋，修改完善

與計調部、銷售部、旅游者等協作修改旅游線路；對旅游線路的相關事項做出備注說明，推出旅游線路；收集整理旅游者反饋的意見，對產品做進一步修改。

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作者簡介：

李曉標（1982- ），男，蒙古族，內蒙古財經大學旅游學院講師，博士。