社會化網絡營銷模式研究

華瑤+趙東霞

摘要：從來沒有如今天這樣，社會化網絡營銷如此深刻地融入企業的運營模式之中。IT技術不僅使得網絡從深度和廣度上更加迅猛地將社會、企業、消費者關聯在一起，而且從中催生的網絡營銷也日漸從一個概念性的營銷工具，成為真正與企業融合提升其競爭力的運營方式。本文對現有的網絡營銷模式進行了分析比較和提煉，并對企業提升社會化網絡營銷競爭力給予了自己的對策和建議。

關鍵詞：企業；網絡營銷；運營方式；競爭力

馬云說，21世紀將不再是粵商、晉商、浙商的天下，最流行的將是網商。網絡商務扭轉了傳統商業模式以生產者為中心的局面，一些中小企業甚至可以在短時間內超越行業內的“龍頭老大”，成為互聯網上的熱銷品牌。今天，在網絡社會的大背景下，人人都是新媒體，人人都是播音員，消費者做起了拉拉隊。社會化媒體為廉價而精準的營銷傳播創造了非常好的平臺，品牌商借助社會化平臺作互動傳播，可以創新一些個性化的表達方式，以較少的預算獲得更好的營銷佳績。社會化網絡營銷是指利用社會化網絡媒體核心屬性而開展的營銷活動，其核心是利用社會化平臺的用戶好友關系網絡，與用戶對話讓用戶關注品牌，并利用好友關系網絡發起高質量的好友對話以及利用好友關系高效傳播對話，以使品牌真正打入用戶的社交關系引發用戶自動傳播。當網絡營銷變得越來越重要的時候，如果能夠建立一套合理的網絡營銷體系，以讓企業利用該體系定期了解網絡營銷現狀，并及時采取有效措施提高社會化網絡營銷的業績水平。

1.社會化網絡營銷模式典范

隨著傳統營銷邁進網絡營銷時代，營銷環境和消費者接受信息的方式都發生了明顯變化，對營銷模式提出了更多的挑戰，營銷方式必須從傳統的打獵方式過渡到釣魚方式，創新營銷技術和營銷內容。網絡營銷平臺已經不再是單一渠道了，而是多渠道優勢組合的整合營銷。網站、搜索引擎、視頻、漫畫、博客、新聞軟文、社區論壇、微博、游戲、甚至（微）電影，如今沒有什么不可以來傳播營銷信息。

1.1病毒（故事）傳播型營銷模式

2011年7月的一天，新浪微博上一條“海底撈居然搬了張嬰兒床給兒子睡覺，大家注意了，是床！我徹底崩潰了！”的微博引起了眾多網友的關注和轉發，這是一條關于海底撈“嬰兒床”的故事，其大意是一位網友在海底撈吃飯時，服務員特別搬來了一張嬰兒床給網友的兒子睡覺，正是這樣一個看上去不太像在飯館中發生的事情，讓人們開始見識到了海底撈在服務上的“強悍”。之后的幾天海底撈一系列令人目瞪口呆的行動又接連被網友“爆料”了出來，從“勸架信”，到“對不起餅”，再到“打包西瓜”，海底撈的種種服務幾乎已經超出了平日里受慣餐廳服務員白眼的網友們的想象力。這個來自四川的火鍋品牌知名度叱咤微博平臺與搜索引擎，話題搜索近84萬條，詞條過400萬條，許多網友雖然沒有接觸過海底撈，但是基于網絡上各種關于海底撈的宣傳，都對海底撈充滿期待，極大地提升了這家連鎖火鍋店的知名度和營業額。

微博的特性決定了海底撈病毒傳播的可能性，海底撈以故事分享為原料，以獵取好奇心為方法，制造了“海底撈體”，根據微博蜘蛛網式傳播的規律，對個性化的服務作了深度的傳播，通過事件提升了品牌知名度和美譽度。

1.2情感型營銷模式

在市場經濟下，借勢大打情感營銷也成了眾多企業品牌提升的重要方法。2011年末，在距離春節不到一個月的時間，一部長達10分鐘的微電影《把樂帶回家》在網絡上瘋傳開來，游子幾經周折回家過年的情節感動億萬人。這是百事（中國）為賀歲打出的親情營銷，通過集結張國立、周迅、張韶涵和羅志祥等明星共同演繹長達10分鐘的2012賀歲親情微電影，并攜手優酷共同推出“回家季”，通過設立“回家基金”幫助實現回家夢，以此打響賀歲營銷戰，拉動百事系列產品的品牌影響力。

2011年，具有200多年歷史的蘇格蘭威士忌品牌尊尼獲加就啟動了“語路”計劃，憑借12部夢想視頻和互動博客傳遞其“夢想階梯”“一直向前”的品牌內涵。潘石屹、羅永浩、王克勤等12位主角用他們自己激勵人心的話語，帶著無法言喻的力量震撼人們的心靈，鼓舞著有夢想的人們堅持不懈勇往直前。現代心理學研究認為，情感因素是人們接受信息渠道的“閥門”，只有情感能叩開人們的心扉，引起消費者的注意。通過此次情感營銷，尊尼獲加將其品牌精神和文化內涵表達得立體而形象，深入人心。尊尼獲加的“語路”計劃成功之處在于淡化了產品，凸顯了品牌內涵，能夠將品牌精神、消費者和營銷形式系統整合在一起，可謂是走在了情感營銷的前列。

1.3饑餓營銷模式

2011年歲末，深隱幕后的江湖大哥雷軍走上臺前，為中國智能手機粉們烹制了一頓小米“盛宴”，低價，高配，斷貨，吊足“米粉”胃口的小米手機憑借這一招備受爭議的“饑餓營銷”策略高調問世。小米手機面世之后，便采取了網絡渠道銷售模式，消費者只能在小米手機官網上買到手機，而且需要預定，除了維持供不應求的市場關系外，小米手機甚至通過官網宣布停止預定并關閉購買渠道等手段來加深消費者的“饑餓感”。而這讓小米手機銷售的火爆程度令人嘆為觀止，一次次用驚人的數字賺足了眼球。2011年9月6日開始預訂，34小時預訂出30萬部；2012年手機銷售719萬臺，銷售額126億元；2013年手機銷售1870萬臺，銷售額316億元；2014年銷售目標為4000萬臺，預計最快2015年小米公司銷售額達到1000億元。

在市場營銷學中，所謂“饑餓營銷”，是指商品提供者有意調低產量，以期達到調控供求關系、制造供不應求“假象”、維持商品較高售價和利潤率的目的。以低價來提供與蘋果、三星和HTC相當的硬件配置，這是小米手機吸引用戶的法寶，而定個叫好叫座的驚喜價，把潛在消費者吸引過來，然后限制供貨量造成供不應求的熱銷假象，則是小米手機市場營銷的利器。

1.4移動營銷模式

看一看地鐵上隨處可見的“微信族”，每次吃飯必先拍照上傳的“微博控”，通過街旁等簽到軟件展示自己心情的“簽到族”，公交車上逛淘寶的手機購物族……我們會發現，移動互聯網已經如此深入地融入到我們的生活。“你在哪里，我就在哪里”，移動互聯網營銷突破了時空終端的限制，可以anytime、anywhere、anyone、do anything，不僅可以精確定向人群，還可以精準控制時間，把控內容，及時調整營銷策略。移動營銷價值鏈上最為重要的六大關鍵詞是精準（All Interaction）、互動（All Interaction）、貼身（Any Time/Where）、關注（All Fun）、整合（All Cross）、可衡量（All Effect），簡稱為6A法則。這六大法則互為一體，成為驅動消費者、廣告主、代理商三大主體價值共贏的核心機制[1]。

伴隨著3G甚至是4G的普及，未來將沒有移動互聯網，因為所有的網都是移動的。移動營銷的組合形式將更加多元化，除了基于短信、彩信的會員營銷和互動營銷，還有結合區域特色的手機報廣告投放，借助高價值手機Wap站推廣，圍繞二維碼和移動CRM等定制解決方案，融合最新趨勢的手機客戶端，以及更多。同時在內容上，企業和品牌將更加關注“人”，從消費者關注轉移到關注消費者，構建社會化網絡營銷的美好未來。

2.企業提升社會化網絡營銷的對策建議

“我們不是在開展網絡營銷，就是在網絡營銷的路上。”這是現今大部分企業現狀的一個很好表述。隨著新技術、新產品的涌現，網絡營銷也在迅速調整與蛻變。菲利普·科特勒在《營銷革命3.0：從產品到顧客，再到人文精神》中指出：我們正在目睹的是營銷3.0，即價值驅動營銷時代的興起，在新媒體時代，純粹的廣告是不會傳播的，能夠傳播的是互聯網流行文化和創新精神，營銷3.0就是合作、文化性和精神性的營銷。

2.1企業營銷型網站建設

企業的官方網站具有企業宣傳、企業招商與客戶維護、企業內部使用、營銷渠道、顧客溝通與維護、營銷根據地等作用。目前看來，多數企業的網站建設多停留在最原始的技術階段，就是“買個域名、放些產品、留個聯系方式、發個招商廣告”。大部分企業的官方網站存在重視度不夠、定位不清晰、規劃欠缺、美觀性不足、溝通互動不足、網上網下整合不力等問題。所以，構建營銷型官網對于企業提升社會化網絡營銷競爭力有重要作用。

《網絡整合營銷兵器譜》書中認為，優秀的企業官網應該具備以下七個方面的特點，這也為企業構建營銷型網站提供了一般思路。

1.seo： 對搜索引擎的友好表現，也就是企業官方網站應該是受大眾化搜索引擎（比如百度，Google等）容易接納的；

2.content：完好的內容支持，官網的內容更應該成為信息源；

3.vision：優秀的視覺設計，因為網站的視覺設計影響到用戶能在這里待多久；

4.usability：良好的易用性，蘋果創始人曾有一句名言：“Stay hungry， stay foolish.”即饑餓營銷，保持傻瓜狀態，說的就是蘋果產品良好的易用性，任何用戶都可以很快熟練使用；

5.community：保持便捷的溝通能力；

6.monitor：全面網站的監測、分析，這是企業獲取用戶行為數據，進行有效分析的重要策略；

7.promotion：推廣破解網站的孤堡效應，將企業官網打造成一個開放、具有人情味的平臺。

2.2營銷模式推廣建議

對于一個企業來說，官方網站只是門面，而如何吆喝賣出東西，即銷售模式才是營銷的手段。網絡營銷從開始至今，經歷了四個階段：從最初的純粹企業信息發布，到企業與客戶的互動，再到相對簡單的交易行為，最終進入客戶價值驅動的智能化營銷階段。網絡營銷的根本出發點是建立“客戶核心體系”，弄清楚消費者購買產品的心理狀態，對于把新顧客變成老顧客非常重要。

現今，不能說任何單種網絡營銷模式能取得絕對的勝利。無論選取什么營銷模式進行推廣，都應該秉持“以消費者為主，構建客戶核心體系”的理念。依據AISAS來制定營銷信息傳播方案，其模型為引起注意（Attention）、產生興趣（Interest）、搜索（Search）、購買行動（Action）和分享（Share）[6]。

AISAS模型很好地解釋了網絡時代消費者和廣告主的典型關系，凸顯了搜索和口碑的重要性。今后，學會與挑剔的網民打交道，放下身段去傾聽消費者的聲音，坦誠地反饋或改進產品，從根本上建立主動的品牌/產品聲譽管理體系是必不可少的。

參考文獻：

[1]劉東明，于揚，傅志華.中國網絡營銷年鑒[M].沈陽：遼寧科學技術出版社，2013.

[2]21CN科技.http：//it.21cn.com/market/a/2014/0102/12/25830368.shtml.

[3]小米官網.http：//p.www.xiaomi.com.

[4]菲利普·科特勒.營銷革命3.0：從產品到顧客，再到人文精神[M].北京：機械工業出版社，2011.

[5]劉東明.網絡整合營銷兵譜[M].沈陽：遼寧科學技術出版社，2009.

[6]楊銀輝.基于SICAS模型的企業社會化營銷模式探索[J].電子商務，2011（12）

作者簡介：

華瑤（1956- ），男，吉林省吉林市人，武漢理工大學在職博士研究生，東北電力大學教授，研究方向：企業管理，市場營銷；

趙東霞，女，東北電力大學經濟管理學院，碩士研究生。