淺析西昌市嘉士伯樂堡啤酒的品牌推廣策略

摘要：通過SWOT分析法對嘉士伯樂堡啤酒品牌在西昌市場所存在的優勢與劣勢，以及品牌推廣面臨的機會與威脅進行分析，從而就如何利用優勢與機會，回避劣勢與威脅以促進該品牌在西昌市場的推廣提出策略支持。

關鍵詞：SWOT；樂堡啤酒；品牌推廣

由于民族地區消費偏好所致，西昌市啤酒消費量極大，已成為各啤酒巨頭爭相進軍的市場。目前，該市場的主要競爭品牌包括：雪花、青島等。其中，雪花占據主導地位，市場占有率76%；青島次之占有率為15%，嘉士伯樂堡占有率僅為6%。

2012年樂堡啤酒生產線落戶西昌，嘉士伯先進的管理模式使其各方面在西昌市場上均具有較強的競爭力。然而，由于樂堡啤酒目前在西昌的品牌影響力較低，要想取得良好的市場業績，有必要對其品牌推廣進行探討。

一、目前西昌市樂堡啤酒的品牌推廣策略

在西昌，樂堡主要走中高端路線，避免與雪花啤酒的大眾消費策略發生正面沖突，從而降低競爭風險。其的推廣現狀如下：

第一，針對主要包括食雜店、超市、商店等市場終端的傳統非現飲市場渠道，做好陳列展示和客情維護，并進行相應的宣傳。

第二，針對包括大型商超的非現飲市場渠道，做好堆頭展示以及廣告宣傳。

第三，針對包括餐飲、燒烤、夜宵等在內的現飲市場渠道，主要是通過購買專場的方式進入終端。在競爭產品專場時，采用免費品嘗和贈送的形式，并進行持續跟進，從而促使客戶下單。

第四，針對酒吧及KTV這類屬于夜市的現飲市場渠道，主要通過諸如舉辦音樂節、承辦圣誕活動等加大宣傳力度，搭贈禮品將品牌推廣出去，讓消費者接受。

通過以上推廣策略，樂堡啤酒已經取得了不俗的業績。但是，要想獲得更大的市場推廣效果，企業還需要做出多方面的努力。

二、針對西昌市樂堡啤酒品牌推廣的SWOT分析

通過分析嘉士伯樂堡品牌在西昌市場上所處的外部環境，結合品牌的自身條件，可以編制如下SWOT矩陣：

2.技術及實力雄厚。

3.管理理念先進，產品品質得到有力保障。

4.唯一一家落戶西昌的國外啤酒品牌廠家，吸引力較強。＼&1.產品種類少，缺少層次。

2.缺乏統一市場策劃和宣傳。

2.中低層管理干部經驗不足，管理能力欠缺。

3.新進西昌市場，導致品牌知名度較低，現飲渠道較弱。＼&機會（Opportunities）＼&SO（利用機會，發揮優勢）＼&WO（利用機會，回避劣勢）＼&1.西昌尚無國際品牌落戶。

2.西昌旅游業發展迅速，啤酒需求量劇增。

3.人們對清爽型啤酒的市場需求急劇上升。

4.西昌消費者對新品牌尤其熱衷。＼&1.利用規模經濟帶來低成本優勢，進一步提高市場占有率。

2.充分發揮先進的管理經驗優勢。

3.重點加大宣傳國際品牌。

4.進一步提升清爽型啤酒的形象定位。＼&1.開發新產品，強化主流檔次產品的推廣

2.加強廣告宣傳力度，提高品牌知名度

3.提升全體人員素質核能力

4.利用品牌定位和國際品牌形象，加強現飲渠道的推廣力度＼&威脅（Threats）＼&ST（利用優勢，回避威脅）＼&WT（回避威脅，回避劣勢）＼&1.西昌本土啤酒市場競爭激烈

2.難以在西昌樹立品牌忠誠度

3.百威等國際品牌也在瞄準并進入西昌市場

4.原材料價格和人工成本上升＼&1.精細化管理，控制成本

2.進一步樹立品牌形象

3.進一步細分市場，加強品牌定位的宣傳

4.選擇差異化、易于執行的促銷方式＼&1.提升基層管理水平

2.加強中低端大眾產品的開發

3.增加產品種類＼&]

通過對樂堡品牌的SWOT分析，可以從以下四方面入手，進行品牌推廣：

第一，加強品牌組合，發展主流產品。高檔可以定位樂堡純生，中檔定位樂堡啤酒，注重開發適宜大眾消費的中低端產品。

第二，在西昌統一品牌宣傳和產品推廣策略，加強大眾對樂堡品牌的印象。

第三，強化終端品牌生動化傳播，維護好終端形象。加強終端POP廣告管理，提升終端店服務員的親和力。

第四，加強并區分現飲與非現飲的品牌形象設計和推廣。采用樂堡啤酒聽裝主攻非現飲渠道，樂堡啤酒聽裝主攻商超，瓶裝主攻現飲渠道，從而有效區分產品，盡量擴大市場份額。

三、西昌市嘉士伯樂堡啤酒品牌推廣策略

對于西昌消費者來說，新進入的樂堡品牌在各方面都充滿新鮮的氣息，公司有必要抓住這個有利時機做好以下工作：

1.增加新品，改善樂堡單一品種參與競爭的局面

樂堡品牌要在西昌得到發展，就必須增加競爭力更強的單品，以提升樂堡啤酒的市場地位。調查發現，在西昌市場上3元/瓶（聽）-4元/瓶（聽）的啤酒銷量最大，樂堡需推出一款符合此需求的主流啤酒，并在產品定價和促銷上占據主動地位。

2.增強促銷方式的差異化，提升促銷方式的吸引力

由于樂堡啤酒是西昌市場上新成員，市場運作和管理體系還需進一步完善，采取簡單明了，易于執行的促銷策略更符合樂堡啤酒的現狀。目前 “樂堡音樂節之旅”、“周末買一贈一”、“喝兩瓶送一瓶”的推廣方式比較成功，此外，企劃人員還可以開發更有吸引力和延續性的促銷方式以吸引消費者。

3.加強售后品牌維護工作，實現與經銷商雙贏的局面

第一，根據經銷商回收空瓶的數量和及時性，實施相應的獎懲?？梢蕴岣呓涗N商推廣和維護品牌的積極性。

第二，建立標準化和規范化服務體系，及時處理樂堡啤酒在終端出現的質量問題，讓終端感受到樂堡啤酒最佳的售后服務，從而保證與終端建立持續、良好的合作關系。

第三，通過培訓提升經銷商經營管理和業務能力。提高經銷商的能力素質，才能有效地配合企業開展品牌維護活動。這就需要通過專場的和現場的對經銷商進行管理能力、價格管控能力、終端開發與維護能力、人員管理能力等方面的指導。通過培訓提升樂堡啤酒品牌在經銷商心中的形象，增強其對品牌推廣的信心。

在西昌市場上如何有效的揚長避短，是嘉士伯樂堡品牌推廣中必須認真思索的問題。突出其專注于年輕人的市場定位，以清爽的口感及其國內唯一擁有創新易拉啤酒瓶蓋設計來贏得市場偏好，將有利于樂堡啤酒品牌在西昌市場上的推廣。

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作者簡介：

文宇（1968.2- ），男，四川仁壽人，碩士，西昌學院經濟與管理學院講師，研究方向：市場營銷。