煤炭企業營銷策略研究

●張蘭生

煤炭企業營銷策略研究

●張蘭生

后金融危機時代，煤炭市場供大于求，結構性過剩等問題難以改變。未來煤炭經濟運行情況將受到環保政策、煤炭供應國際化等多重因素影響。煤炭企業應該創新市場營銷觀念，采取對應的市場營銷策略，逐步實現產銷的平衡。

煤炭市場趨勢 營銷現狀 營銷策略

國際上金融危機和歐債危機反復發酵，外部經濟復蘇態勢緩慢，并且存在很大的不確定性，短期內外需拉動作用不會出現較大變化。煤炭市場過剩競爭加劇，節能減排壓力增大。目前，國內煤炭行業受到中國經濟增長放緩、經濟結構調整、“洋煤”的威脅、霧霾治理的影響，出現產能過剩和市場疲軟的趨勢是難以改變的。之所以有此判斷，基于五個方面的分析。

2013年以來，煤炭市場不景氣的局面依然持續。影響煤炭市場的因素中最主要的因素是經濟增長幅度的大小和結構調整力度的強弱。作為我國最重要的基礎性能源物資煤炭，過去的黃金十年正是以經濟的高速增長和大規模投資為前提的。但是2009年12月以來，國內經濟在持續下降，不僅經濟增長速度將由過去近10%的增長，2013年變成7.7%的增長，煤炭消費彈性系數有前些年的1.0左右下降到0.4左右，煤炭消費年均增速降至3%左右，而且國家在經濟結構調整方面也在加大力度，就預示對能源的需求不會像前幾年一樣。這使得煤炭市場的下游產業如鋼鐵、電力、焦化、建材、水泥、化肥等主要消費者需求不旺。不僅如此，我國電力結構也在調整，火電占比不斷下降，非化石能源發電占比上升，對煤炭需求減少。

其次，近年來各級政府都在最求GDP的調整增長，大規模投資，使得煤炭產量不斷增加，出現產能建設超前的問題。現在所面臨的煤炭市場結構性過剩，不再是過去以小煤礦為主的亂采亂掘時的過剩，而是以大型現代化煤礦為主的更高水平的過剩，消化難度比較大。煤炭黃金十年剛剛過去，必然要有一個長時間的調整期。盡管近年來我國主要產煤大省內蒙古、山西、陜西等省和一些大型煤炭企業主動控制產能，使得煤炭產量增速明顯下降，但產能的無序擴張依然嚴重。前些年煤炭形勢較好時大規模投資所形成的煤炭產能已開始釋放，煤改中對小煤礦進行的改造也大多完成，因此大量的產能將要釋放。同時，一些國家要求關閉的無證小煤礦仍然在生產，這都使本已經嚴重供過于求的煤炭市場雪上加霜。更為重要的是，由于煤炭行業產業集中度低，產量控制難以在全行業實現，因此，也必然維持供過于求的局面。

影響煤炭市場冷暖的第三個要素是運輸條件。以前，運力一直制約著煤炭供應，現在鐵路線路增加了，高鐵建成后為貨運置換出一些運力，運力寬松了。

進口煤炭的沖擊是影響煤炭市場冷暖的第四個因素，國產煤滯銷的最直接原因并非需求萎縮，而是進口煤的替代效應。從我國2009年成為煤炭凈進口國以來，煤炭進口量一路攀升。尤其近三年來，進口煤已成為國內煤炭行業的“勁敵”。面對國內煤炭需求疲軟態勢，進口煤和內貿煤互相壓價，大幅擠壓了內貿煤市場份額。但是，降價是堵不住煤炭進口的，因為進口煤的成本和質量比國內一些同類產品更具市場競爭力。進口煉焦煤最大的供應主體超低價傾銷，對國內市場沖擊明顯加大。2013年進口煉焦煤7538萬噸，同比增長41%，與2008年相比增長率10倍，未來進口煤增長勢頭不減，煉焦煤供大于求的局面，在一些地方更加突出。

第五個因素是大范圍的霧霾天氣，對煤礦清潔高效利用提出了更高要求。在環保重壓之下，限煤、控燃煤之聲此起彼伏。有關分析指出，燃煤污染物排放是大氣污染的主要元兇之一。大氣污染令煤礦行業雪上加霜。此外，大氣污染防治目前已經成為緊迫任務。在政府強力推動下，受各地治理大氣削減燃煤量的影響，調整能源結構，不斷推進淘汰落后產能，將對內貿煤礦市場需求形成持續壓制。

針對現階段的煤炭市場趨勢及營銷現狀，企業采取的營銷策略為以下幾點：

一是市場營銷要真正樹立“質量第一”的觀念產。營銷界人士熱衷于進行市場研究并得到事實。他們對市場情況進行分析，以便保證使自己掌握事實。確信自己擁有最好的產品，而最好的產品又終將取得勝利后，他們便信心百倍地投入到市場競爭中去。

二是在解決眼前煤炭市場產銷矛盾突出問題的同時，要放眼長遠，在買方市場下，一切以客戶為中心，探索建立“生產——倉儲——物流”和“路——港——航”全過程供應模式，以煤炭供應為平臺，精準服務客戶，提供煤焦產品供應和鐵礦石、鋼材貿易等全方位解決方案。其次，深入大客戶戰略實施，超前謀劃打造牢固的戰略合作。

三是在煤炭市場持續疲軟，銷售競爭加劇的大背景下，目前單靠價格競爭和成本競爭已經不能完全適應形勢需要，必經采取“組合拳”，才能在殘酷的市場競爭中贏得生存和發展。首先要進一步創新營銷策略，適應市場變化的速度決定了市場營銷工作成功的程度。其次要優化市場布局。堅持在運行中調整產品結構，運力結構，穩定優化產品質量，拓寬市場渠道，增強服務意識，構建既相對穩定，又具有可替代性的營銷格局。尤其著眼于改進提高營銷體制機制，提升科學營銷管理水平，全面提升企業在國際國內煤炭市場的核心競爭力。

四是搞好市場營銷，企業必須抓住銷售這個龍頭，及時研市場形勢，提升服務質量和產品質量，選擇目標市場，謀劃營銷策略，集中精力培育新的大客戶，不斷提高市場占有率；加大清欠力度，做到當期售款不欠，努力調整產品和用戶結構，促進效益提升。

五是打造一支強有力的營銷隊伍，首先要引入競爭機制和激勵機制，對銷售人員要加強效核、獎懲。開展營銷競賽活動，強代對各項指標完成情況專項效核，出臺績效工資掛鉤獎勵辦法，拿出績效工資總額的60%掛鉤考核，每月獎懲兌現，并公開通報，調動營銷人員的積極性和創造性。其次，選拔和培訓優秀的推銷人員。培訓內容主要應包括：了解企業的歷史與現狀；企業的主要產品及其生產過程；消費者的不同類型、購買動機及購買習慣；競爭對手及競爭策略等。能使營銷人員很容易與需方建立各方面的聯生活經驗，并能很好地保持與客戶的合作關系。還有對銷售人員進行科學的管理。對推銷員的工作業績、能力及客戶反饋信息進行全面評估，并從生活上給予照顧。推銷員的大部分時間都要走南闖北，離開家人獨立工作，壓力很大，要比常人付出更多的時間、精力和體力，因此，企業應給予推銷員較高的酬金和經常性的鼓勵。其中，鼓勵的方式可以是給予榮譽、獎品、獎金、旅游機會等。這樣可以使推銷人員更加積極地工作。此外，營銷組織還應對推銷員定期進行評估。通過這種正式的評估和建設性反饋意見，可以鼓勵和幫助推人員更好的工作。

六是樹立品牌觀念。要使消費者在自己的觀念中樹立品牌。品牌是指具有較高社會知名度的市場占有率的商品或為社會心理所認可乃至傾慕的企業名稱。而實施品牌戰略，則是一項社會系統工程。品牌戰略，則是由創立品牌、保護品牌、宣傳品牌、發展品牌等一系列活動，創造種種有利于品牌發展的內部和外部條件的一種經濟發展戰略策劃。這一系列活動中，最重要的是創立品牌，它是品牌戰略的基礎。煤炭行業創立品牌不僅有市場調查、產品設計、質量檢驗、宣傳、銷售及售后服務等因素培育，而且還要有引導和培育消費者的觀念這一重要因素。

[1]張忠.試論煤炭企業如何運用市場營銷的觀念促進煤炭銷售.經濟師,2012(10)

（作者單位：西山煤電集團公司多經局 山西太原 030053）

（責編：賈偉）

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