高科技企業營銷策略創新探析

●余燕

高科技企業營銷策略創新探析

●余燕

營銷和創新是企業永恒的主題，面對知識經濟迅速發展帶來的巨大變化，高科技企業面臨巨大的挑戰。為此，企業應從觀念創新、市場創新、產品創新、價值創新、服務創新和組織創新等方面進行營銷創新。文章分析了高科技產品營銷特點，提出了高科技企業營銷策略創新的路徑選擇。

高科技企業 市場營銷策略 特點 創新 路徑選擇

高新技術企業屬于知識、技術、資本和信息密集的新興技術企業，高科技代表未來技術和產業的發展方向，是國際經濟、技術競爭的制高點。當代，高新企業需要面向的不僅有層出不窮的科技創新，更需要營銷觀念與技巧不斷創新。

一、高科技企業產品營銷特點

現實生活中，高科技企業具有高層次、高投入、高速度、高風險、高競爭等特點，但是高新有了技術的優勢不等于自然而然就有了產品的優勢，如何把技術優勢轉化為客戶購買意愿，如何把產品進行產業化的生產和大規模的銷售，其轉化能否實現取決于高科技企業能否進行成功營銷。高科技企業具有獨特的營銷特征。

1.高科技產品的獨特性，產品市場需要培育。獨特性是企業生產出具有獨特性的產品和提供與眾不同的服務項目及服務質量，是企業以簡潔生動和富有感情的語言表達本企業產品的功能與質量，即努力使提供的產品和服務在與類似產品或者服務的對比中具有獨特性。

眾所周知，技術對企業貢獻，不在于技術的科學價值，無論多么先進的技術，都必須通過特定的產品和服務造福于人類才真正轉化為生產力，通過對技術的應用和創新，形成自己獨特的產品和服務，從而占據獨特的細分市場，拉開與競爭對手的差距，避開激烈的市場競爭。但高科技產品的市場占有、培育需要經過相當漫長過程，高新企業也有個艱難的成長期，這時如果沒有一定的資金支持，則企業的生存較為困難。高新技術企業的銷售需要積極培育，做到把本企業的產品或服務明顯與其它企業提供的產品或服務區別開來，并充分體現其獨特性和優越性，才能使其成為顧客的首選目標。

2.高科技企業產品的復雜性，致使銷售和維護成本高。高新創業企業的產品一般復雜性高、銷售周期長，對服務的要求一般較高，要求企業有合格的營銷隊伍，需要直銷和直接服務，否則，企業產品的銷量和客戶滿意度必定受影響。但培養出一只高效高質量的銷售和服務隊伍，需要較長的過程，培養成本、人員變動的損失等都要由企業承擔。這個現象在高新技術企業中十分普遍，如果銷售人員素質低下，很難相信銷售人員能向企業的管理者進行有效的銷售。

3.高科技企業產品的創新性。對高科技企業而言，如果不能領先于競爭對手推出更新產品，或者緊隨競爭對手所開發的新產品推出改進型新產品，則企業的生存能力就會面臨極大挑戰。因此，創新能力關系到高科技企業的生死存亡。高科技產品的發明往往緣于技術上的重大突破與變革，技術驅動型的產品創新，具有從本質上影響甚至改變市場需求以及人類生活方式的巨大力量，對消費者需求的滿足是深層次的、潛在的，而非人人都能認識到的表層需求。

高科技產品所具有的創新特質決定了大多數公眾認識不到其獨有特征、效用、性能以及社會對它們的潛在需要。因此，高科技產品營銷的首要任務是教育消費者認識產品的獨特功效，接納高科技產品所發明的新概念、新知識及新的生活方式，使他們了解并相信產品的價值，將產品的“技術價值”轉化為同自身需求密切相聯的使用價值。產品就能為社會公眾所真正認識和接受，產品商品化、市場化也就到來。

二、高新技術企業的營銷策略創新路徑選擇

營銷創新是一個非常艱苦的活動過程，需要高科技企業的經營者有強烈的創新意識和堅韌不拔的創新精神以及系統的創新理論的指導。從目前高新技術企業營銷實踐看，受市場對接環境的影響，許多企業已具備了緊迫的創新意識，但其中大部分高新技術企業卻不知從何做起、如何努力，高科技企業在創新過程中可選擇的創新策略很多，宜結合自身特點以及市場環境等多種因素靈活運用。

1.高新技術企業營銷觀念創新。所謂高新技術企業營銷觀念創新就是企業適應新的營銷環境的客觀變化而形成正確的認識或看法，是高新技術企業開展營銷活動的指導思想，支配著企業市場營銷活動，所以，它是企業營銷創新的靈魂。觀念創新主要包括四個方面內容：

一是樹立正確的市場導向意識。這是觀念創新的首要問題。

二是樹立正確質量意識。應該認識到，產品的質量不僅僅指技術質量，還應該包括消費者的認知質量，這是消費者是否接受企業產品的重要影響因素。同時，企業還應認識到產品質量具有穩定性和動態性相結合的特點。

三是增強競爭意識。這是營銷創新的內在推動力。

四是強化合作意識。整體大于部分之和。合作能產生聯合優勢。營銷創新最終目的是通過更好地滿足消費者需求獲得更大的市場份額和更多的經濟效益，可以說，營銷創新有較強的目的性。正因為如此，消費者需求的變化為企業營銷創新指明了方向。

市場創新除了選擇企業有能力進入并獲得收益的目標市場這一內容以外，還包括新市場的進占與拓展等內容，因為新市場能給企業帶來創新收益。

2.高新技術企業產品創新。一個企業是否具有生命力，其重要的標志就是它的產品是否能夠不斷創新，不斷地滿足消費者不斷變化的需求是企業營銷創新的直接目的，為此，企業產品需不斷創新，產品創新是營銷創新的核心內容。產品創新離不開先進的科學技術，亦即，產品創新必須依靠技術創新，而技術創新是產品創新的客觀基礎。世界科技發展迅猛，而高科技的發展更是日新月異，把產品創新的著眼點放在增加科技含量、增加產品附加值等方面是世界各國企業產品創新的一致選擇，自然也是我國企業適應科技發展和競爭需要的明智選擇。

3.高新技術企業服務創新。高新技術企業服務創新是因為服務作為一種特殊的產品，屬無形產品，它與有形產品一樣，也是市場客體的重要組成部分。由于服務常伴隨產品銷售而發生，屬于向消費者提供的各種附加利益。所以，服務又為整體產品的重要組成部分。又由于消費者對商品的需求常常是需求整體產品，因而在核心產品和形式產品比較接近的情況下，服務常成為提高消費者滿意度而擊敗競爭對手的切入點。

4.高新技術企業組織創新。從現實狀況看，有的高新技術企業規模偏小的狀況客觀上使企業在與外企競爭中處于不利地位。因而，為了改善不利的競爭地位，提高企業競爭力，通過相互持股、兼并、聯合、結盟等形式進行組織創新，以彌補現有規模過小的不足是十分必要的。在組織創新過程中，首先要選好合作伙伴或盟友；其次要商定最佳合作或聯合形式，并依據不同的合作形式商洽好聯合原則。

5.高新技術企業個性化營銷創新。高新技術企業個性化營銷即滿足消費“個體”的需要，而非“群體”的需要。隨著生活質量的提高和社會人本意識的不斷強化，價值觀念日益個性化，進而要求產品的“文化色彩”、“情感色彩”濃厚，能體現主人獨特的素養。同時，產品越來越豐富，供大于求，市場競爭的日趨加劇，也要求企業必須不斷吸引并保持顧客的注意力，不斷與顧客進行信息交流，滿足顧客的個性需求。

市場正在進入個性化的消費時代，高科技企業必須具備個性化營銷能力，在制定營銷策略時，企業與顧客個性化的客戶關系顯得非常重要，標準化的產品無法滿足個性的需求。但個性化的商品除了滿足個性化的需求之外，還應與顧客建立良好的關系，企業必須從做成每一筆交易的指導思想轉變為具有樹立忠實于顧客思想的遠見，必須著眼于為顧客終身服務。企業要建立顧客個人數據庫和信息檔案，與顧客建立更為個人化的聯系，及時地了解市場動向和顧客需求，并向顧客提供個性化的銷售和服務。

6.高新技術企業網絡營銷創新。網絡營銷是企業營銷實踐與現代信息與通訊技術、計算機網絡技術相結合的產物，是指企業以電子信息技術為基礎，以計算機網絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動(包括網絡調研、網絡新產品開發、網絡促銷、網絡分銷、網絡服務等)的總稱。

網絡營銷不僅僅是一種技術手段的革命，還包含了更深層次的市場營銷觀念的徹底更新。互聯網絡的即時雙向互動、時空限制的消失、網上信息交流共享、自由、非干擾性等特點對傳統的營銷理論和營銷管理產生了重要的影響和沖擊，網絡營銷在一定的程度上已成為整合營銷、直復營銷、雙向互動營銷、全球營銷、虛擬營銷、無紙化交易等多種營銷方式的綜合，并與傳統的營銷方式有機結合而形成了一種新的經營業態。

市場營銷的核心是營銷策略組合，網絡化營銷策略貫穿于產品、定價、渠道、促銷每一個策略之中。網絡營銷使分銷渠道、購物手段與支付方式發生重大變化，改變了人們的交易方式。

網絡營銷采取直接分銷渠道，消費者與生產者在網上直接見面，生產廠家將生產的產品以多媒體信息的方式通過互聯網絡供全球顧客選購，消費者利用電子商場購物，足不出戶便可到世界各地采購。

網絡營銷采用網絡廣告，網上營業推廣等手段促銷，必然改變人們收集、評價商品信息與選擇商品的傳統方式；網絡營銷采用電子貨幣交易手段，也必然改變人們傳統的支付手段和交易方式，網絡營銷使得大規模定制營銷成為可能，能夠滿足不同消費者的不同需求。

網絡營銷的實質是企業借助現代化傳媒技術，以捕捉消費者注意力為中心的新的營銷方式，網絡營銷以計算機通訊技術為前提，故網絡營銷策略非常適合高科技企業營銷。

總之，針對現實中高新技術企業營銷中所存在的問題，高新技術企業必須著手調整企業組織結構，消除部門之間的隔膜，提高營銷效率和創新效率，相關職能部門共同致力于市場需求的滿足，這是在市場競爭日趨激烈的環境下高新技術企業的重點。

［1］孔淑紅.中小企業創新營銷精華讀本［M］.合肥：安徽人民出版社，2002

［2］方新.創業與創新—高技術小企業的發展之路［M］.北京:中國人民大學出版社. 1998

（作者單位：寧波金田銅業（集團）股份有限公司 浙江寧波 315034）

（責編：李雪）（責編：若佳）

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1004-4914（2014）09-276-02