新形勢下電力企業品牌建設與推廣探究

莊永嫻

【摘 要】隨著我國國有企業的深化改革，國有電力企業實施了政企分開，電力市場融入社會主義市場經濟成為必然。在市場經濟調節下，電力企業的競爭會日益激烈，如何突出企業特色，推出優質的電力商品和服務，打造電力企業品牌，是當下電力企業共同面臨的話題。本文從打造電力企業品牌的重要性出發，重點闡述了新形勢下如何進行電力企業品牌建設與推廣，以期提高我國電力企業的發展。

【關鍵詞】電力企業；品牌建設；推廣宣傳

隨著我國國有企業的深化改革，國有電力企業走向市場經濟，接受社會主義市場經濟的調節已經成為不可扭轉的趨勢，國電的供給導向和壟斷經營將成為過去。新形勢下，私有經濟形式的電力企業已經得到國家支持，民營的風能、水能、太陽能等清潔能源供電企業發展迅速，與國有電力企業共同加入電力商品的市場競爭。而國有電力企業長期處于政府引導供給的計劃經濟模式，先天的優越性使得國有電力企業在品牌建設和產品經營方面出現短板，因而，電力企業要想在市場競爭中堅守行業龍頭地位，必須在品牌經營和推廣營銷上下足功夫，促進電力企業由量向質的轉變。

1.品牌建設與推廣是新形勢下電力企業發展的必經之路

品牌是通過極具差異化的產品名稱、個性、符號等識別與營銷及企業經營活動有效對接，傳遞出豐富而又具有方向性聚焦的品牌信息，在消費者大腦中建立起清晰的、豐富的、個性化的品牌聯想，為消費者帶來所有心理體驗的總和。其最主要的作用就是識別企業的產品或服務，并使企業的產品或服務能與競爭對手的區別開來。全球經濟飛速發展，企業競爭加劇，品牌在企業競爭的作用愈發重要。B2C企業的品牌設計、運用、推廣是極其重要的，像我們熟知的蘋果、可口可樂、聯想、海爾、寶馬等等，都是因為品牌的成功運用為企業獲得了較高的知名度和美譽度，從而也為企業帶來了豐厚的經濟附加值。而我國的電力企業在過去一直處于政府壟斷經營，享受著得天獨厚的發展優越性，隨著電企的資本市場化運營，品牌建設弱勢會逐漸凸顯出來，因此電力企業的品牌建設與推廣勢在必行。

2.新形勢下電力企業品牌建設與推廣的策略

電力企業不同于B2C企業，B2C企業一般將更多的精力和資源投放在產品品牌層面。作為B2B的電力企業，其品牌建設應需要從戰略的高度通盤考慮，整體推進。品牌戰略作為企業的子戰略之一，不僅要與企業總體發展戰略發展戰略發展戰略匹配，而且還要與自身的人才戰略、文化戰略、營銷戰略等相協調。否則，企業品牌戰略無異于“紙上談兵”，無法指導后續品牌建設工作，不能對企業長期發展形成有效支撐。

2.1制定清晰的品牌戰略與規劃

新形勢下電力企業要制定清晰的品牌戰略與規劃，確立品牌價值、品牌形象，明確品牌定位和傳播品牌文化等。從目標客戶角度出發，結合企業文化理念合理安排資源，制定循序漸進的品牌傳播方案，以實現多渠道、多角度地展現企業品牌魅力的效果。大唐電力就是品牌戰略與規劃的成功典范。2010年，大唐集團公司首次入選世界500強企業，位列412位，并且如期實現戰略目標，這一目標的實現與大唐集團自2008年就開始進行集團品牌戰略與規劃不無關系。2008年，中國大唐在完成企業文化建設的基礎上，再次導入了集團品牌管理，并于2009年聘請專業品牌管理咨詢機構為其品牌戰略做了系統化梳理和進一步的深化，逐步開始了品牌形象的統一與品牌管理的相關工作。例如在制定品牌戰略時，大唐集團首先進行宏觀與微觀環境分析，了解自身優勢與劣勢、機遇與挑戰，根據集團整體戰略的要求，以“中國大唐”為品牌名稱，以“清潔電力+優質服務”雙重產品為載體，逐步樹立起集團公司“實力雄厚、清潔環保、可持續發展、有社會責任感”的企業形象，打造高知名度、高美譽度的國際一流能源企業品牌。在這樣的品牌影響力下，大唐集團現已發展為億千瓦級特大型發電公司。

2.2建立完善的品牌管理體系

（1）品牌管理機構設置方面

現在大多電力企業多已發展成為因跨地區、跨行業和跨文化，旗下分支機構龐雜和產品眾多的集團，所以電力企業品牌的塑造和提升往往表現為系統工程，需要從組織層面設立專門的部門和責任人，持續不斷地在企業內外部做工作。在尚未成立專門品牌管理部門或機構的電力企業中談品牌建設，無異于“空中樓閣”，品牌建設實質流于形式。

（2）品牌日常維護方面

企業的品牌不僅要對外維護，更要對內維護與推廣。品牌的維護需要來自電力企業內部各方面的支持，包括樹立“員工也是品牌”的觀念，這是品牌建設工作開展的基本保障。通過逐步培育自身的品牌文化，使企業的發展目標、品牌建設與員工緊密相連，從感情上加強員工對品牌的忠誠度，只有員工滿意了，員工才會投入更大的熱情為客戶提供優質的服務，這樣客戶的滿意度提高了，對企業品牌的忠誠度就會提高。若企業不重視品牌的對內維護與推廣，一些看似細小的環節也可能使品牌推廣的巨大投資付諸東流。

（3）品牌持續發展方面

電力企業要隨著企業的發展不斷豐富品牌的內涵。電力企業在現有品牌建設取得階段效果的同時應注意社會的關注點的變化，不斷發展自身品牌。如增加環保、清潔能源的內涵。“魯能”作為全國知名品牌，經歷了從山東電力多種產業到知名品牌的過程，這種國有企業背景，使魯能品牌具有明顯的衍生特點。近年來魯能的主導產業中新增了新能源產業，積極參與風能、太陽能等新能源的開發，促進低碳經濟和清潔能源發展，在品牌文化中還注入了“干凈”的環保理念，對于我國電力企業改革實踐具有很強的借鑒意義。

2.3努力拓展品牌價值

國有電力企業資力雄厚，品牌建設與推廣能夠在較短的時間內依托強大的經濟實體和優質服務而取得很好效果，比如國有獨資電力企業大唐電力，從2008年開始品牌建設推廣到現在一躍成為電力行業名牌企業。在企業品牌的地位基本確定后，企業要將品牌積極應用于其他方面，努力拓展品牌價值，獲取品牌帶來的福利。電力企業為生產生活提供電力保障，其商品輸出不光包括電力，也包括服務，在電力商品的售后服務種類繁多，包括家庭用電設備維護、企業用電指導、電網的完善、產品技術提升、公共的用電投入、減少線損等，任何單項服務都可以利用其強大的品牌影響力創造外延效益，從而擴大電力市場，加強電力企業的品牌建設與推廣。

2.4妥善解決品牌危機事件

任何企業在苦心經營企業文化和品牌中都有可能出現意外或差錯，企業在確定品牌后要細心呵護，不能因為短期的利益造成品牌受損，嚴重者會發生品牌危機，對企業發展帶來毀滅性打擊。比如美國能源巨擘安然（Enron）公司在發生債務丑聞后沒有進行有效的危機公關，股票一落千丈，瞬間從輝煌的頂點跌落至萬劫不復的深淵。而日本東京電力公司在出現福島核危機事件后巧妙公關，避免了品牌受損。

中國電力企業品牌建設任重道遠，企業要準確理解品牌內涵，制定明晰的品牌戰略與規劃，建立完善的品牌管理體系，妥善解決品牌危機事件是今后提高競爭力的核心所在。

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