基于公司精益營銷的公司營銷戰略目標設置

李孟函 馬軼婷

【摘要】本文通過研究企業實施精益營銷的影響因素，結合浙江肯特化工實施實際，對精益營銷實施過程中應注意的主要問題進行了研究，并就產品、市場、用戶細分三方面提出了合理的建議，為企業實施精益生產提供了寶貴的參考意見。

【關鍵詞】營銷；公司；戰略

中圖分類號：F27 文獻標識碼A： 文章編號：1006-0278（2014）05-048-01

一、引言

本文通過對浙江肯特化工有限公司（以下簡稱公司）精益營銷的實施進行跟蹤研究，從理論層面對如何引入相關理論輔助公司對現有產品、市場、客戶進行細分，從而支撐精益營銷戰略目標的制定進行了闡述，對我國公司實施精益營銷具有重要的參考意義。

二、公司精益營銷戰略目標制定

（一）精益營銷架構概述

精益營銷的基本理念是構建以5P（目標、原則、人員、流程、實踐）為基礎，以占有有效市場為目標，采用細分產品、市場、客戶等策略提升營銷的戰略管理能力，堅持實現客戶價值和持續改善的一種營銷理念。

（二）公司精益營銷目標制定的基礎——產品細分、市場細分、客戶細分

作為精益營銷基礎中需要首要解決的問題，公司為了確保所設定的目標行有效，對關注公司自身產品、公司所涉及市場以及公司客戶三個方面來進行細分和研究，確保公司在市場需要的時間生產出符合消費者要求的恰當數量的合格產品。

1.產品細分。波士頓矩陣分析法可以對公司內部產品進行分類并根據分類調整公司的生產、銷售戰略，該方法選取市場增長率與相對市場占有率兩個維度構筑矩陣并對所有產品進行分析判斷，最終將所有產品劃分為四大類：

（1）明星產品（stars）。采用的發展戰略是：積極擴大經濟規模和市場機會，以長遠利益為目標，提高市場占有率，加強競爭地位。發展戰略以投明星產品的管理與組織最好采用事業部形式，由對生產技術和銷售兩方面都很內行的經營者負責。

（2）現金牛產品（cashcow）。可采用收獲戰略：即所投入資源以達到短期收益最大化為限。

（3）問號產品（question marks）。對問題產品應采取選擇性投資戰略。

（4）瘦狗產品（dogs），也稱衰退類產品。對這類產品應采用撤退戰略。

在波士頓矩陣中，四個象限的區域是可以轉移和改變的，通過適當的策略可以產生更多的利潤和市場。但是我們可以改變的其實是市場占有率的情況，通過有效的促銷或其他營銷手段，迅速提升市場占有率是可能的；而市場增長率是市場本身的行為，是難以改變的。所以說，市場增長率是一個難以控制指標。

2.市場細分：由于不同的市場對產品需求存在不同程度的差異，所以即使同樣質量的產品在面對不同市場時，銷售情況也不盡相同，公司在制定精益營銷戰略時應該對市場進行細分，并根據不同市場制定符合其特點的營銷戰略。

市場細分的步驟一般為：

（1）根據公司定位和產品定位市場范圍。公司的定位和產品同時決定著公司會涉及的市場范圍，有時當公司的定位發生變化時同質的產品或類似的產品會出現在截然不同的市場中。

（2）細分目標市場。確定公司可能涉及的所有市場后，應針各方面因素對所有的目標市場進行細分，并結合公司產品與定位剔除次要的、盈利能力低下的細分市場，尋找盈利能力優異、公司競爭能力強的市場，確保公司能夠集中合力提升在公司核心市場中所占份額。

（3）選擇目標市場并對不同市場進行定位。通過對公司所涉及市場范圍的研究及各目標市場的影響因素進行分析，公司應最后根據本身營銷戰略目標和產品特性選定最終要進軍的目標市場及在不同目標市場中公司與產品的定位，結合不同目標市場生產不同的產品、使用不同的營銷策略。

3.客戶細分。不同的客戶對公司所提供的產品與服務的要求不同，主要體現在“消費發生距今時間”（Recency）、“消費頻率”（Frequency）、“消費金額”（Monetary）三個層面，如下圖所示，分別為重要價值客戶、重要發展客戶、重要保持客戶、重要挽留客戶、一般價值客戶、一般發展客戶、一般保持客戶、一般挽留客戶，根據客戶性質的不同制定不同的客戶方案。

三、結語

綜上所述，確定明確的目標是公司實施精益營銷的最重要基礎，而產品細分、市場細分與客戶細分則是明確該目標的重要保障，只有實現產品、市場與客戶的細分后，公司的營銷目標才能準確定位在何時（when）將何物（what）用什么樣的形式和手段（how）交付于處于什么階層什么地點（where）的什么人（who），公司的精益營銷策略的實施才能擁有完整且明確的導向。