走向世界的新華社

宋雪

摘 要：20世紀以來，東方在西方世界的語境下帶有了一種負面的、具有貶斥的含義。批評理論家賽義德在《東方主義》里表達了這個觀點，將其歸結為“東方主義”。試圖將西方視角建構為全球視角。面對這種狀況，中國的國家通訊社——新華社，有意打破這種局面，讓世界聆聽中國的聲音。

關鍵詞：新華社；東方主義；國際化

一、新華社海外發展概況

新華社是中國國家通訊社和世界性通訊社，是涵蓋各種媒體類型的全媒體機構。在境外設有140多個分支機構，建立了比較健全、覆蓋全球的新聞信息采集網絡，形成了多語種、多媒體、多渠道、多層次、多功能的新聞發布體系。

1、從在海外建立分社開始

從1948年建立最早的國外分社——布拉格分社開始，至1953年是新華社建立國外分社的第一階段，在少數幾個國家建立了分社，是新華社走向國外的開始。1954年到1955年，是第二階段，新華社擴大了在亞非地區的記者網。70年代，是第三階段，歐美和拉美的大多數分社在此階段建成。80年代進入第四階段，新華社在國外設點的工作基本完成，向世界性通訊社的目標進發。

2、逐步探索中的英語播音

要讓世界聆聽中國的聲音，最主要的方式是英語播音。新華社從1944年開始對外用英語廣播，從早期英語播音開始，新華社就注重迎合國外受眾的興趣，受眾定位準確。

3、與時俱進的新興媒體

中國新華新聞電視網（CNC）是新華社主辦的跨國新聞電視臺，開通的中文臺、英語臺24小時不間斷播出新聞節目，節目信號衛星覆蓋亞太、北美、歐洲、等地170萬戶有線電視家庭終端，覆蓋面和影響力不斷擴大。創辦手機電視臺、網絡電視臺，在利用新媒體全球傳播渠道方面取得突破。

二、發展迅猛，但危機顯現

新華社在美國的直接用戶就有 20 多家，聯合國已把新華社新聞列為其主要參考材料之一。在《紐約時報》關于中國的報道中，新華社被引次數所占百分比一直呈穩定的上升趨勢。

但這些數據中隱含著危機。新華社作為中國國家通訊社，其被國際重視的程度遠應高于“每天1-2篇”“20多家”。雖然發展迅猛，但與發達國家通訊社差距很大，而且其國際影響力很弱。

三、新華社還是“邊緣人”

伴隨著經濟、技術上的優勢，西方發達國家在信息傳播中占據主導地位，信息多從發達國家流向發展中國家，這就形成了國際傳播領域的“二級傳播模式”。

社會學家拉扎斯菲爾德提出“二級傳播模式”，意圖突出“意見領袖”的地位。而在國際傳播領域中，“意見領袖”就是西方發達國家的主流媒體。

問題就在這里出現了，信息經過西方主流媒體加工整理后，帶上了西方視角與觀念，其觀念對發展中國家傳統與文化造成沖擊。而且發達國家與發展中國家媒介力量對比懸殊，發達國家媒體具有強勢地位，使得這一沖擊不可避免。

中國雖然在經濟上已經獲得了較高的地位，但在國際傳播領域，只能算得上是“邊緣國家”，而作為國家通訊社的新華社也只能算得上是國際傳播中的“邊緣人”。

四、堅持不懈，走向國際

雖然新華社是國際傳播中的“邊緣人”，但其自身發展還是有很多優勢的。

1、在發展中國家中有影響力

“和西方通訊社的報道比較起來，新華社的報道更受發展中國家的歡迎。這是由于新華社的報道比較客觀、公正地反映了這些發展中國家的情況。” [1]

新華社的報道在發展中國家，尤其是東南亞地區廣受歡迎。東南亞地區華人眾多，對中文信息需求量大；同時都是發展中國家，在經濟利益、政治立場等方面趨同。

這是新華社拓展海外市場的固有優勢，應以此為走向國際的起點，不斷擴大新華社在國際上的聲音。

2、很大程度上代表中國政府的觀點

新華社是國家通訊社，其報道中呈現出的觀點很大程度上代表中國政府立場，所以新華社的信息是海外各方解讀中國政治的重要源泉。這是新華社的特有優勢，這使它成為國際了解中國政府的窗口，自然備受國際社會矚目。

新華社可以據此努力塑造自己權威新聞源的形象，以新聞的準確、深度、快速，占據對外發布中國新聞頭把交椅的位置。

五、依舊存在弊端

與此同時，新華社在國際傳播中存在著很多弊端。

1、意識形態色彩過于濃厚

新華社作為國家通訊社，如前文所述，有其得天獨厚的優勢，但同時又有過于濃厚的意識形態色彩，這在對外傳播中是不被國外受眾所接受的。

赤裸裸地意識形態宣傳是被國外受眾抵觸的，所以要淡化意識形態色彩，將其“變軟”，融入信息中。既容易被接受，又無形中宣傳了國家理念。

2、不注重樹立品牌

首先，新華社沒有突出自己有別于其它通訊社的個性、特色，沒有自己的特色，就永遠沒有無法取代的地位。同質化競爭是沒有力量的，只有樹立起品牌特色，才能形成差異化競爭，無可取代。

其次，缺少有口碑的旗下產品。例如CNN的紀錄片，已經成為權威、深刻的代名詞。新華社缺少的正是這樣有口碑的產品。

雖然新華社走向國際的道路還很漫長，但她的每一步都走得很踏實、穩健，眾多海外分社的建立為新華社進一步發展奠定基礎；高質量的新聞報道為獲得國際認可提供先決條件；國家通訊社的地位為其成為權威媒介提供保障。繼續保持優勢，努力改善不足，新華社會在國際道路上走得更穩、更遠。

注釋：

[1]《中國國際新聞傳播史》，童之俠 著，中國傳媒大學出版社，2007年1月，P145

參考文獻：

[1] 李大玖.《海外華文網絡媒體——跨文化語境》清華大學出版社. 2009年9月；

[2] 吳征.《中國的大國地位與國際傳播戰略》.長征出版社.2001年1月