新聞要行動起來

那福忠

智能手機等移動設(shè)備越來越普及，已經(jīng)成為大家讀取新聞的主要工具，美國新聞學院 （American Press Institute） 日前為此主辦了一場高峰會議，邀請40多家主要新聞媒體的“移動新聞”專家，用一天的時間進行了深入研討，期望“組裝”一套最佳的行動策略與實施方案。一天下來，這些專家們歸納出9個概念，成為“移動新聞時代”的重要參考。因為涉及范圍太廣泛，在此選擇以下幾項筆者沒想到或沒有想過的細節(jié)來分享。要想了解詳細內(nèi)容，建議大家閱讀高峰會議的記錄全文。

移動設(shè)備不止畫面小，使用界面與使用環(huán)境也不同于網(wǎng)絡(luò)版和印刷版，所以內(nèi)容要精短，這是大家都知道的事。但移動設(shè)備有兩大類，即移動新聞APP與移動新聞網(wǎng)站，這兩類看起來沒有什么區(qū)別，但實際上面對的是兩類不同的讀者，所以在設(shè)計上也有所區(qū)分。長期讀者或訂閱讀者希望閱讀全部內(nèi)容，對媒體品牌十分執(zhí)著，這些人會下載APP；另一類讀者是從社交網(wǎng)絡(luò)或別處轉(zhuǎn)過來的，是“過路”的讀者，這類讀者雖然不在意媒體品牌，但可將其誘導成為長期讀者。

移動設(shè)備APP的內(nèi)容，因為服務(wù)的讀者屬性相似，可以放一些大家熟悉的印刷版影子，像是頭條、社論、批判性的內(nèi)容等。至于移動網(wǎng)站，則要簡單、明確、有黏性，不要有介紹說明之類的中斷性設(shè)計，而要讓讀者直接去目的網(wǎng)頁。

移動設(shè)備的使用有主要和次要之分，因此產(chǎn)生了“第二屏幕”的概念。在工作現(xiàn)場，移動設(shè)備退為第二，第一是電腦。在工作以外，尤其是在外出的時候，移動設(shè)備勢必居首成為“第一屏幕”。即使回到家里，移動設(shè)備也可能仍居首位，電視被比下去成為“第二屏幕”。另一個概念是，大家想用移動設(shè)備進行工作，從而節(jié)省時間，但事實上卻在游戲與娛樂上浪費了不少時間。移動設(shè)備最大的功用在于取回了對時間的掌握，讓我們知道如何運用時間，這是在設(shè)計上的必要考量。

不同于傳統(tǒng)媒體出售廣告空間的方式，在移動媒體上刊登廣告的廣告主，不在意媒體品牌與平臺，在意的是人，也就是廣告能觸及到的人群，那些人的購買意愿、收入層級、居住地點、年齡等可以為廣告主帶來商機。移動媒體如果能帶出這些人來，廣告自然源源不斷，這對媒體來說是新的挑戰(zhàn)，好在已經(jīng)有專門工具可以做這些事，就看媒體會不會采用。

移動廣告的另一個重要概念是，不要把廣告當作廣告，要當作服務(wù)，而且是對廣告主與讀者兩頭的服務(wù)。廣告內(nèi)容與移動設(shè)備的原有功能搭配，就是一個最好的做法。例如，有的移動設(shè)備有GPS裝置，移動廣告可以運用這一優(yōu)勢，知道使用人現(xiàn)在的地理位置，提供當?shù)氐南嚓P(guān)服務(wù)，當使用人走到另一地理位置，又可提供那一區(qū)域的服務(wù)。

對無意闖進來的訪客，要盡全力把他黏住，對再來的訪客，要讓他成為忠實讀者。對第一次進來的訪客，要用一點特別的歡迎方式，讓其有深刻的印象。要黏住一個人，最好的辦法就是“個人化”，移動設(shè)備是實施“個人化”的最佳方式，因為移動設(shè)備的主人與使用者是同一個人，而且時刻跟隨主人行動，怎么讓主人方便就應(yīng)該怎么設(shè)計，像是觸摸與語音操作，與地理位置結(jié)合，隨著主人的興趣建立需求資料，隨時給主人推送信息等。

“人才難求”是參加高峰會議的人的一致看法。因為要跨移動技術(shù)與媒體兩大領(lǐng)域，人才本來就不多，何況除了媒體，別的行業(yè)也缺乏這類人才。移動新聞的人才除了必須有移動技術(shù)方面的專業(yè)知識，還要了解一般的新聞學，根據(jù)競爭對手的做法，更要有使用各種數(shù)據(jù)來評估效益的能力。以中小型媒體的能力，不太容易在市場上爭取到杰出的人才，所以要借助外力。

至于大型媒體，剛從《紐約時報》卸任的數(shù)字平臺編輯Jonathan Ellis說，移動新聞不只是雇用移動技術(shù)專家，而是要雇用精明的腦子，這個腦子要懂得數(shù)字、新聞、生產(chǎn)以及每個角落下一步可能發(fā)生的事。

移動新聞不過是把報紙或新聞網(wǎng)站的內(nèi)容搬到手機或平板電腦嗎？其實遠不是那么回事。