“途牛”于敦德：把旅行社搬到網上

王芳

他是個曾遭遇過質疑的旅行行業門外漢，卻把傳統旅行社的產品搬到了網上銷售，并最終將1400多人的途牛公司帶到納斯達克。他說，創業從來沒有捷徑，追求夢想需要有一股子敢拼敢闖的牛勁和永不言棄的精神。

25歲，創辦途牛旅游網；31歲，公司年銷售額達12億元；今年33歲，公司在納斯達克掛牌上市……這樣的經歷，讓途牛旅游網CEO于敦德成為很多年輕人的偶像。2013年，《財富》雜志評選中國40位40歲以下的商界精英，于敦德位居第14名，而且僅他一人來自旅游界。

截至8月8日，在納斯達克上市的途牛股價最高觸及25美元，市值為10億美元，80后于敦德的身家超過1億美元。“創業從來沒有捷徑，追求夢想需要有一股子敢拼敢闖的牛勁和永不言棄的精神。”于敦德說。

25歲創辦途牛旅游網

于敦德的創業經歷，和當下很多創業的80后、90后非常相似：在大學校園里找到志同道合的伙伴，畢業后開始幾番創業摸索，最后找準一個方向，一頭扎了進去。

2001年的南京，在東南大學頗具民國風情的校園里，數學系的于敦德和金融系的嚴海鋒，都參與到東南大學的校園門戶網站——“先聲網”的運營當中。在先聲網的合作，成為這兩個喜歡互聯網的年輕人，在大學時代最難忘的社團活動經歷。

如今的嚴海鋒，已經是途牛網的營運總監。“在校期間我們就愛折騰，也創過業，做軟件、代理產品，都失敗了。但那段經歷非常珍貴，學到了很多東西。”于敦德說。

畢業之后，兩人開始在互聯網企業創業“試水”，于敦德先后參與創辦了五家互聯網創業公司，但在每家公司都待了不到一年。

因為酷愛做網站，想在這個領域干出一番事業；又因為喜歡旅游，于敦德在這個市場看到了更多商機。于是，他的個人創業就瞄準了旅游網站。

2006年，于敦德和幾個朋友一起籌備了100萬元，在御道街租了一間70平方米的辦公室，創辦了“途牛網”。“圖牛”是于敦德當時博客的名字，后來更名為“途牛”，用作公司的名字。2006年10月，途牛旅游網正式啟動，這一年于敦德25歲。

于敦德和合作伙伴花了大半年時間建立網站。“最初的4萬多個景點都是那時一個一個手工添加進去的，那時就是沒日沒夜地干，不知疲倦。”于敦德說。

網站完成，是做社區網站提高流量賣廣告，還是通過賣旅游產品直接賺錢？公司內部曾經出現過意見分歧。于敦德選擇了后者，直接賣產品。“我認為賣旅游產品發展空間大，并且內容容易放大。”于敦德說，所以那時贏利模式很簡單，為旅行社提供旅游線路預訂服務，驢友跟旅行社簽訂合同后，公司從中抽取一定服務費。“事實證明，這個大方向是對的。”

靠200萬美金風投活下來

2008年，于敦德100萬元的啟動資金花完了。而這時網站軟件急需升級，30多名員工要發工資，網站對外營銷需要大量資金……更糟糕的是，這時國際金融危機爆發。

大環境不好，投資人都捂緊了口袋不敢輕易掏錢。于敦德記得他那時一共見了50個投資人，他做了非常充足的準備，可是大部分人并不看好這個沒有名氣的小網站。一次又一次地失敗，來不及沮喪，于敦德又匆匆趕去見下一位投資人。“當時壓力很大，如果融資不成功，那公司肯定就掛了。”他說。

非常幸運的是，他們找到了投資人，爭取到了200萬美金的風險投資。于敦德感慨：“有時成敗就只有一步之遙，支撐我們走完這一步的是堅定的信念。”

拿到資金后第一件事就是發工資。接著于敦德又開始升級呼叫中心。之前，途牛網扮演的一直是中介的角色，接了訂單交給旅行社。

2009年，于敦德成立自己的旅行社，直接跟消費者簽合同。此外，又收購一些旅行社，并不斷開發出北京、上海、深圳等不同城市出發地、目的地的旅行線路，現在途牛網已經有了13個出發城市。

不過，當時內地在線旅游市場基本被攜程網、去哪兒網、藝龍網3家網商把持，于敦德靠何良方突圍呢？

早在8年前，于敦德在思考途牛的商業模式時也有過猶豫。他說，2006年是途牛起步年，公司主攻社區旅游，如果堅持做下去基本就是現在的窮游、螞蜂窩。但這些旅游社區網站由于多是圍繞話題、目的地做文章，面臨許多流量無法變現的難題。“產品的創新是沖鋒，商業模式的創新是變現，兩者密不可分。通過用戶好的體驗，可以極大降低用戶成本，來積累一個非常龐大的用戶群。”經過幾年打拼，于敦德悟出了途牛要在同業中牛起來的“變現經”。“途牛與攜程在業務上是差異互補，途牛70%產品專注出境游，而攜程主要是境內游。另外途牛主要是休閑旅游客戶，而攜程更多是商旅客戶。”于敦德如是分析其商業運作模式與攜程之間的不同：“途牛更像電商，做在線旅游行業的‘京東或‘唯品會。”

2010年，途牛業務量快速增長，銷售額4億元。 2011年獲得紅杉資本等C輪聯合投資5000萬美元。2012年，網站注冊用戶達120萬人，銷售額達到12億元。2013年9月，淡馬錫等成為途牛新投資人，途牛完成D輪6000萬美元的融資。

美國上市，身家過億美元

今年4月，途牛旅游網向美國證券交易委員會（SEC）提交了招股說明書，計劃在納斯達克上市，擬融資1.2億美元，主攻在線休閑游。5月9日，繼攜程、藝龍、去哪兒后，途牛旅游網成為登陸納斯達克的第四家中國在線旅游企業，成為美股市場上第一家專注于在線休閑旅游的中國公司。其打出的口號是“要旅游、找途牛（Go Tour，Go Tuniu）”。

市場對途牛的熱情出乎不少人意料：僅僅半個月，途牛股價最高漲幅已超100%；到8月8日，股價最高觸及25美元，已經比9美元的上市發行價上漲了178%。途牛的市值為10億美元，而持股10.9%的80后于敦德，其身家超過1億美元，成為年輕的億萬富豪。

對于敦德來說，途牛旅游網抓住了中國人出國“跟團游”的商機，途牛的火爆也再一次印證了資本市場對中國在線旅游市場的高預期值。endprint

他說，途牛主打的“跟團游”跟亞洲人的旅游文化有關。“我們在中國跟團游這個市場是排在第一位的。歐洲人和美國人基本上出門旅游，在語言上不會有太大的問題，因為很多目的地都是英語國家。但是在亞洲，以韓國、日本和中國為首的旅游，大多數人都只講本國語，對英文的掌握程度不太高，所以‘跟團的需求就比較大。”“亞洲人第一次去一個地方，人生地不熟的，多數都傾向于選擇跟團。沒錯，現在有些人去香港、東南亞什么的已經很熟了，去這些地方旅游可能會選擇自助，但如果是去歐洲，那么多國家，第一次去的話還是會選擇跟團。所以很多人是會‘穿插選擇自助游和跟團游的。”“另外，中國的消費分級是很明顯的。一線二線三線四線城市的消費層次、文化差異、英語水平都很不同。雖然說，現在一線城市中的自助游增長比例比較快，但是在二、三線城市，跟團游仍然是最主流的產品類型。”

上周剛剛公布的今年二季度財報，也證明了途牛在國內跟團游市場的老大地位。8月12日，途牛旅游網發布了截至2014年6月30日二季報：交易額為9.8億元，同比增長77%，跟團游、自助游業務的交易額分別為7.0億元、2.8億元，同比增長分別為86%、59%。

于敦德說，隨著互聯網接受程度越來越高，越來越多的客戶會在互聯網上購買高“客單價”的產品。目前，途牛網平均一個跟團游訂單是13000元，自助游一個訂單平均是15000元。“人生從來沒有捷徑，追求夢想需要有一股子敢拼敢闖的牛勁和永不言棄的精神。”于敦德說，“牛人”還在一路狂奔。

要盈利還是要市場份額

該不該盈利？是不是堅持虧損？于敦德曾經猶豫過。

盡管在線旅游市場空間巨大，但隨著越來越多參與者的加入，競爭呈現白熱化。BAT出手頻繁，先后投資各種在線旅游類公司，攜程也不甘下風，火速投資同程，又臨門一腳入股途牛成為基石投資者。在線旅游市場的爭奪戰將愈演愈烈。

“融資之后花錢，公司肯定要虧。”于敦德承認，“在一個市場早期，想賺錢是可以賺到的，但要考慮清楚賺大錢還是賺小錢。你可以選擇現在賺些小錢；也可以選擇現在虧損，將來賺更大的錢。所以，在平衡好這兩方面的關系前，關鍵要判斷未來的市場空間。投資收益回報，不是以年為單位來計算，可能是以三五年甚至更長時間為單位來計算。”

“敢花錢，對心理的素質要求還是蠻高的。但要把錢花對地方，不亂花，其實有很大難度。”途牛在去年曾向記者披露其2013年第一季度實現盈利。對此，于敦德表示：“我們當時稍微有點動搖，一動搖，就賺錢了。你看后來的增長速度放慢下來，其實本來速度可以更快，但后來我們又開始虧損。這件事也證明我們是有能力賺錢的。”

“要向公眾去解釋賺錢、虧錢這件事情是有難度的。所有創業公司都會碰到一個問題：什么時候賺錢？什么時候堅持虧損？當規模還不足夠大時，如果選擇賺錢，未必是最好的選擇。”這次，于敦德意識到設定好盈虧節奏至關重要，應該避免中間大的起伏，造成團隊情緒波動。復盤時，他的觀點是：“2013年應該更早去做平臺上的投放，沒必要那么早盈利。”

搭檔蔣濤的觀點是：“途牛距離盈虧平衡其實很近，這次盈利犧牲了增長速度。之后我們判斷，線下旅行社有3000多億元的市場規模，2013年，途牛才撬動了30億元市場，僅僅1%的滲透率。等做到10%市場份額時，盈利規模自然增加很多。”（編輯/張本科）endprint