微博營銷在圖書營銷中的應用

張緒蘭

摘 要：本文中作者將就微博這一新媒體在圖書營銷中的應用進行探討，總結當今微博在圖書營銷中的應用現狀，分析微博營銷的優勢并為微博應用于圖書營銷提供建議，以期擴大圖書的影響力。

關鍵詞：微博營銷；出版業；圖書營銷

一、微博在圖書營銷中的應用現狀

隨著互聯網技術的發展，網民數量與日俱增。據2013年數據統計，中國已經成為世界上網民數量總數排名第二的國家，僅次于美國總數。其中，約1/4的網民為微博活躍用戶。基于此，很多行業看到了微博的影響力，微博營銷得到火熱發展。

（一）微博營銷手段花樣百出。新浪微博是通過實名認證程序進行注冊的社交媒體，現在99%的企業都有開通官方微博（以下簡稱官微）。在出版業，95%的企業開通了官方微博。有些出版公司不僅開通了官微，還根據其經營的書籍種類下設了不同的微博。在新書上市時，會根據該書建立獨立的官微開展活動。針對不同的作家，出版社也開通了不同的官微進行與讀者的互動。現在比較常使用的微博互動手段主要有有獎轉發、書籍封面征集、見面會預約贈書、話題投票討論等。

（二）微博應用與分類運用。微博以其強大的互動功能而被營銷商青睞。很多出版商通過充分挖掘微博應用的功能進行圖書營銷。最為普遍的是進行微博評論。讀者會在微博評論中抒發其對圖書的看法以此建立小型的閱讀社區。其次就是通過微博的私信功能。出版商通過微博私信與讀者進行溝通，建立信任。通過微話題和微活動，調動讀者參與曬書、選書、找書活動，與讀者進行互動。

二、微博在圖書營銷中的優勢

（一）操作方便。進行微博營銷不需要專門的技術團隊到戶外進行場景布置或是請明星在攝影棚進行廣告拍攝，甚至都不需要普通民眾在公共場所進行互動，唯一需要的就是會使用微博的基本電腦技術人員與電腦互聯網而已。盡管微博營銷所需要的物質與人力資源不多，但是卻可以提供給營銷商發布圖片、文字、音頻、視頻等多方面功能。圖書出版商只需要在微博上上傳圖書相關的圖片，活動相關視頻或音頻，發布微博就可以實現其營銷的目的，操作相當方便。

而對于潛在的讀者來說，他們只需要在手機或電腦上一鍵關注官微，就可以隨時隨地的收到有關圖書的最新消息，通過評論、轉發、收藏等功能實現對圖書的進一步了解以及與出版商亦或是作者的互動，可謂是拇指上的營銷。

（二）成本低廉。傳統的圖書營銷大多是通過作者簽售會、讀者見面會、紙媒廣告等形式進行。進行相關的活動不僅過程繁瑣，而且花費巨大。聯系作者以及簽售場地、廣告設計、現場布置等方方面面都是導致營銷成本居高不下的原因。而新型的微博圖書營銷則可以實現以較低的成本進行營銷。首先在物質資源方面，電腦與互聯網就可以提供平臺。其次，在人力資源方面，只需要會基本的電腦操作與文字書寫才能的職工便可以。剩下的就只需要交給互聯網的傳播功能與讀者之間、讀者與出版商之間的互動了。

出版商從來不乏文筆較好的人力資源，而電腦與互聯網是每個公司必備的固定資產，從成本的角度來看，微博圖書營銷幾乎是零成本，而其所能達到的目標群體卻不會輸給傳統營銷手段，這也是微博圖書營銷頗受歡迎的原因之一。

（三）時效性強。微博的傳播不受地理空間與時間的限制，一條受關注度較高的微博可以在一分鐘內實現百萬次轉發或數十萬條評論，這是任何媒體都無法實現的傳播效果。除了微博本身在目標群體之間的傳播速度迅速外，微博還可以實現出版商與讀者之間的即時溝通。出版商通過查看讀者評論、回復評論、進行微活動互動等多種方式與讀者之間交流，對讀者給出的反饋進行及時調整，建立讀者與出版商之間的信任，讓讀者意識到自身的意見得到及時的處理[1]。

（四）較易建立讀者群。微博相比其他社交媒體營銷的優點在于可以建立固定的讀者群體，增加讀者忠誠度。通過與讀者的互動，可以增進出版商與讀者之間的相互了解，從而增加親近度，淡化出版商的商業形象。同時，通過曬照片活動可以給予讀者一個交流讀書心得的平臺，讓出版商了解到讀者的喜好，為其將來的圖書發展奠定基礎。

三、微博營銷在圖書營銷中的應用

（一）出版社建立獨具特色的官微。正如上文所說，在出版業，官微覆蓋率已經達到98%。既然每個出版商都有自己的官微，那么怎么避免趨同就是企業在建立官微是需要首先思考的問題。

對于黃河水利出版社來說，其主要的出版物為與水利相關的書籍，那么在其官方微博名里就要體現其特殊性，建立諸如水利圖書專門微博等官微。通過在其官微名里體現特色，就可以首先吸引到固定某一學科的讀者，避免了后續由于書籍范圍有限而遭受指責。其次，除了官微之外，出版社還可以針對某一學者的固定研究領域成立特定的微博或建立特定的微群，進一步實現其專業化，滿足不同專業領域的讀者需求。再次，在微博內容方面，要注重利用好該平臺。通過在微博上及時更新書訊，讀者見面會、作者最新動態以及特定領域內的最新發展動態等增加微博的關注度與熱度。最后通過名人微博擴大影響力。很多著名作家都有開通名人微博，通過他們進行宣傳可以達到事半功倍的效果。此外，名人微博還可以吸引新的讀者群。有的讀者有可能并非對水利水電領域感興趣，但是因為看到自己喜歡的作家推薦某一本書就會處于崇拜心理而去購買該書，進而發展成為固定讀者。

（二）官微與讀者群對接。微博營銷不是建立了官微之后就可功成名就了，最為重要的營銷環節在于官微的維護，通過維護官微實現與特定讀者群的對接。黃河水利出版社主要出版與水利相關的額書籍，那么在官微上除了書訊還可普及一些與水利水電相關的基本知識，吸引初級學者進而發展為讀者。其次，在官微上還可發布學科講座與研討會信息，將官微發展成為不僅是發布書籍信息的地方而是讀者可以依賴的一個長期發展平臺。在提供書訊的同時，也可告知讀者怎樣避免購買到盜版書籍，保障讀者權益。通過一系列全方位的信息披露可減少企業的商業性，提高讀者對出版社的依賴。此外，微博營銷應該與其他社交媒體或是傳統營銷方式向配合，實現配套營銷。例如，通過微活動參與有獎活動與現實的簽售會優先見面機會相配合，實現全方位無縫營銷，讓讀者盡享微博營銷的好處。

（三）注重細節與態度。隨著微博營銷熱而來的還有一片斥責聲。由于微博編輯的不細心以及企業盲目追求營銷效果而發布虛假信息，導致最近消費者對于微博營銷的信賴度降低。出版業作為一項文字產業，微博的準確尤為重要。出版商要注重細節，在微博編輯中避免錯誤的出現。即使出現錯誤后，在讀者提出后也應該以虛心的態度進行及時地改正，切忌拒絕承認失誤的行為。其次，在回復讀者評論或是在微活動中，相關負責人員的態度一定要誠懇負責。回復評論應該避免過激話語，避免與讀者的直接沖突。在微活動中，要做到誠實守信，活動獎品及時送到讀者手中。再次，對于出版商下設的作者的微博也要及時進行管理，避免由于作者個人觀點影響出版商整體形象的行為。

微博的傳播速度優勢是雙方面的，消極消息的傳播速度并不會慢于積極消息的傳播速度，甚至是更快。因此，出版商在微博管理上需要有注重細節的態度與誠實守信的職業操守。

結論：總而言之，微博在迅速發展為營銷商的新寵后，出版業也需要乘上這輛快車，積極在微博上開展圖書營銷。微博營銷向來以成本低廉、操作方便等優勢著稱。黃河水利出版社在利用微博進行營銷時，要在建立獨具特色的官微、官微與讀者群對接方面尋找突破口，注重細節與態度。

參考文獻：

[1] 王繼雄，段艷文.微博營銷在圖書分銷中的應用[J].青年記者，2013（5）.

[2] 彭小珈，張珺.博客在圖書網絡營銷中的應用[J].科技和產業，2014（8）.endprint