買買買

呂爽

2014年9月的新流行語(yǔ)：比馬云成就感更大的，是馬云背后的“女人們”。

隨著美國(guó)史上最大IPO阿里巴巴上市，馬云一夜成為中國(guó)新首富。一部從草根到巔峰的勵(lì)志傳奇在紐交所上演。而這個(gè)傳奇背后，是無(wú)數(shù)“剁手黨”夜以繼日的搜索與付款。

“剁手黨”，專指沉溺于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的人群，女性居多。游蕩于各大購(gòu)物網(wǎng)站，搜索、比價(jià)、秒拍、購(gòu)物成為每天的必修課。

“包，治百病”嗎

“伐開(kāi)心，買包包”以及“買買買”不知何時(shí)起成為熱門詞匯，“包，治百病”，也成為買個(gè)新包最不容駁回的理由。

而在購(gòu)物沖動(dòng)詞匯的締造上，電商可謂春江水暖鴨先知。購(gòu)物網(wǎng)站曾多次營(yíng)造“森女風(fēng)”、“萌”、“宅”等購(gòu)物理念，讓消費(fèi)者按照自我分類購(gòu)物。每年“雙十一”購(gòu)物節(jié)一過(guò)，“剁手黨”就會(huì)集體大叫“剁手明志”。

一些傳統(tǒng)企業(yè)如今也利用電商平臺(tái)打造企業(yè)的消費(fèi)“節(jié)日”。比如，近日洋河股份（蘇酒集團(tuán)）在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展“9.19要酒節(jié)”活動(dòng)，洋河聚合天貓、京東、蘇寧易購(gòu)、一號(hào)店、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜、中糧我買、QQ網(wǎng)購(gòu)、易訊、順豐優(yōu)選等10家B2C平臺(tái)，以及覆蓋16個(gè)省、100個(gè)地級(jí)市的近萬(wàn)家“洋河1號(hào)”配送網(wǎng)點(diǎn)，打造中國(guó)最大的酒類“狂歡節(jié)”。

上海大學(xué)中國(guó)當(dāng)代研究中心，曾對(duì)1000多名在上海的青年做了一項(xiàng)長(zhǎng)達(dá)20多頁(yè)的問(wèn)卷調(diào)查，結(jié)果顯示，今時(shí)今日的消費(fèi)早已不再是簡(jiǎn)單的價(jià)值交換。

比如，人們對(duì)于物品更強(qiáng)調(diào)更新速度。

“現(xiàn)在的衣服、首飾品牌幾乎都是快消品，幾乎沒(méi)有人會(huì)一直戴著一條純金項(xiàng)鏈。時(shí)間在消費(fèi)中的作用越來(lái)越重要。”上海大學(xué)中國(guó)當(dāng)代文化研究中心副研究員羅小茗對(duì)《瞭望東方周刊》說(shuō)。

調(diào)查結(jié)果還顯示，由物品組合出來(lái)的氛圍、氣質(zhì)等概念，對(duì)消費(fèi)者而言更加重要。

“在我們列舉的物品中，家的整體裝潢等營(yíng)造氛圍、氣氛的虛擬概念很受歡迎。”羅小茗說(shuō)。

物品的使用價(jià)值似乎變?nèi)酰橄蟮母杏X(jué)反而增強(qiáng)，吸引了消費(fèi)者解囊。羅小茗解釋說(shuō)“通過(guò)物的組合，讓你覺(jué)得你和某種意義聯(lián)系在一起。‘森、‘宅、‘萌等等這些沒(méi)有一個(gè)是具體的東西，都只是一種氛圍，但是消費(fèi)者愿意點(diǎn)開(kāi)歸納好的網(wǎng)頁(yè)，購(gòu)買代表這些概念的物品。”

公民強(qiáng)化為消費(fèi)者

張杰（化名）是一名年輕白領(lǐng)。她的個(gè)人網(wǎng)站上分享最多的就是海淘的商品和各網(wǎng)站促銷打折的信息。“最近太疲憊了，要好好買一批東西慰勞自己。”她說(shuō)。而她雙休日最大的享受是坐在電腦前，購(gòu)買來(lái)自全世界的商品。

在調(diào)查中，對(duì)于“休息時(shí)間或節(jié)假日，您一般會(huì)選擇做什么”一題，大部分選擇是上網(wǎng)，26.2%的被調(diào)查者選擇“總是在上網(wǎng)”，瀏覽最多的就是購(gòu)物網(wǎng)站。“一直在閑逛，一直在看，但不一定買，消費(fèi)成為消磨時(shí)間的方式。”羅小茗說(shuō)。

網(wǎng)上瀏覽商品已超過(guò)人們打開(kāi)電腦工作、學(xué)習(xí)的時(shí)間。隨著瀏覽紀(jì)錄的增加，電商利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)會(huì)不斷地推薦同類產(chǎn)品。

劉娜（化名）無(wú)聊時(shí)在網(wǎng)店中搜索過(guò)骨灰盒，“我就只是看看，原來(lái)這個(gè)也能網(wǎng)購(gòu)。”結(jié)果那段時(shí)間網(wǎng)頁(yè)的邊欄里，給她推薦了各類型、各檔次的骨灰盒。

羅小茗分析說(shuō)，從80年代開(kāi)始，人們的身份更強(qiáng)化消費(fèi)者屬性，比如醫(yī)療、教育、住房，消費(fèi)滲透到了各個(gè)領(lǐng)域。

“當(dāng)我們想要疏解不滿或表達(dá)意愿，往往是通過(guò)消費(fèi)完成。這也是為什么對(duì)很多人來(lái)說(shuō)商店有治愈效果，在心情不佳、遇到挫折甚至無(wú)聊的時(shí)候，就要買買買。”羅小茗說(shuō)。

年輕人最在意電子設(shè)備

對(duì)上海青年消費(fèi)行為的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，年輕人最在意電子設(shè)備。對(duì)于手機(jī)、電腦、Pad等電子設(shè)備，選擇非常在意的占18.7%，選擇比較在意的占53.5%。

電子設(shè)備也成為熱門禮品。“通過(guò)‘消費(fèi)晴雨表的對(duì)比，送給長(zhǎng)輩或小孩的節(jié)日禮物，除傳統(tǒng)的衣類及首飾，手機(jī)、平板電腦等數(shù)碼類產(chǎn)品也漸成主流。” 博報(bào)堂生活綜研（上海）的研究員包旭對(duì)《瞭望東方周刊》說(shuō)。

博報(bào)堂生活綜研（上海）從2013年開(kāi)始，每?jī)蓚€(gè)月在北京、上海、廣州做消費(fèi)者意欲調(diào)查，受訪者為20～59歲、家庭月收入在5000～19999元之間的人群，并由此形成“消費(fèi)晴雨表”。

在日本，“消費(fèi)晴雨表”已經(jīng)有20年的歷史，成為衡量眾多行業(yè)消費(fèi)情況的風(fēng)向標(biāo)之一。

在“消費(fèi)晴雨表”調(diào)查中，2014年2月、4月、6月的消費(fèi)意欲指數(shù)顯示，手機(jī)排在第五位，而在8月、10的相關(guān)指數(shù)中，手機(jī)繼衣物之后排在了第二位。

工信部數(shù)據(jù)顯示，截至2014年2月，我國(guó)手機(jī)用戶約為12.4億，占全國(guó)總?cè)丝跀?shù)的92%。由于部分手機(jī)用戶屬于“雙機(jī)”、“三機(jī)”族，因此，我國(guó)目前的手機(jī)保有量遠(yuǎn)高于12.4億。

互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心調(diào)查發(fā)現(xiàn)，參與調(diào)查的網(wǎng)民中（1568人），目前已經(jīng)使用過(guò)10部以上手機(jī)的用戶占比最高，達(dá)到21.9%。

智能手機(jī)時(shí)代到來(lái)，進(jìn)一步提升了用戶更換手機(jī)的頻率。換機(jī)周期由以往的四到五年、兩到三年，縮短至當(dāng)前的一至兩年。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前網(wǎng)民更換手機(jī)的頻率是一到兩年更新一次，占比近五成，占據(jù)絕對(duì)主流。

工資去哪兒了？低頭看看手機(jī)吧。

中國(guó)購(gòu)買力

中國(guó)購(gòu)買力的旺盛絕不僅僅表現(xiàn)于手機(jī)。

“中國(guó)人的消費(fèi)欲望受節(jié)日影響較大，在春節(jié)、端午節(jié)、國(guó)慶節(jié)時(shí)都有較大提升。”包旭說(shuō)。

博報(bào)堂生活綜研（上海）曾做過(guò)兩次中日兩國(guó)消費(fèi)對(duì)比報(bào)告。在2013年12月的報(bào)告中，中國(guó)的消費(fèi)意欲指數(shù)達(dá)到了63.7分，而同期日本的數(shù)值則為55.5分，相差8.2分。但這其實(shí)是中日消費(fèi)意欲相差最小的一個(gè)月。在中國(guó)消費(fèi)意欲達(dá)到頂峰的6月，分值達(dá)到76.0分，日本則為48.7分，兩者差距達(dá)到了28.8分。

在北上廣三城中，消費(fèi)意欲最高的北京與最低的上海之間的差距有9.3分之多。而在日本，分?jǐn)?shù)差異最大的東京和名古屋之間卻只有0.3分之差。雖然日本的不同城市之間多少也存在一些差異，但中國(guó)的各城市間，氣候、方言、風(fēng)俗習(xí)慣等差異更大，這可能也在一定程度上影響到了人們的消費(fèi)意欲。

與日本男性相比，中國(guó)男性在消費(fèi)方式上更為家庭著想，以“為小孩購(gòu)買玩具”為例，其計(jì)劃購(gòu)買的人數(shù)甚至超過(guò)了女性。

相比較而言，很多日本人會(huì)計(jì)劃三個(gè)月以上的消費(fèi)。很多日本人有計(jì)劃每個(gè)季節(jié)支出的習(xí)慣。而每季商場(chǎng)打折時(shí)間也基本固定。日本經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)期低迷對(duì)生活者影響很大。日本大阪一位62歲的男性在接受調(diào)查時(shí)說(shuō)：“沒(méi)有感覺(jué)經(jīng)濟(jì)有什么起色。所以提醒自己不要為之所動(dòng)（消費(fèi)）。”

兩種不匹配的速度

然而，當(dāng)消費(fèi)速度提升時(shí)，中國(guó)人消化商品的速度卻進(jìn)展不大。

在上海大學(xué)中國(guó)當(dāng)代研究中心對(duì)上海青年人的調(diào)查結(jié)果中，29.2%的人選擇經(jīng)常清理衣櫥，把不需要的衣服處理掉；53.2%的人選擇偶爾處理；17.3%的人選擇不會(huì)處理，只有在衣櫥放不下的時(shí)候才處理。

“我們追求速度的時(shí)候毫不猶豫，但在消化這些商品的時(shí)候能力其實(shí)是不足的，處理速度不對(duì)等。”羅小茗說(shuō)。

處理衣服的標(biāo)準(zhǔn)是什么，21.7%的人選擇“只是因?yàn)椴涣餍辛耍跃筒灰恕保灰灿?.1%的人是“因?yàn)楦鷦e人撞衫了，所以選擇處理掉”。

在互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心進(jìn)行的如何處置舊手機(jī)的調(diào)查中，95.9%的網(wǎng)民表示舊手機(jī)處于閑置狀態(tài)；僅有2.5%和1.6%的網(wǎng)民將舊手機(jī)送人或者賣二手。可見(jiàn)，目前中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上，有大量的舊手機(jī)處于閑置狀態(tài)，成為睡大覺(jué)的“僵尸機(jī)”。33.4%的網(wǎng)民認(rèn)為手機(jī)當(dāng)垃圾扔掉可惜，14.9%的網(wǎng)民覺(jué)得淘汰機(jī)型大多過(guò)時(shí)，不宜送人。另外，舊手機(jī)里面還保存有私人信息，擔(dān)心泄露。

在博報(bào)堂生活綜研（上海）最新發(fā)布的相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)中，衣物和手機(jī)再次成為2014年10月消費(fèi)者最想購(gòu)買和擁有的物品。

新的，繼續(xù)買；舊的，何處放？endprint