如何用“小米模式”做大象安全套

潘飛虎

在中國人的傳統(tǒng)觀念中，“性”是個(gè)曖昧話題，很少被公開談?wù)摗５?990年出生的大象安全套創(chuàng)始人劉克楠希望改變這種印象。

9月15日晚，在北京中關(guān)村的“創(chuàng)業(yè)一條街”，劉克楠帶著創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的其他成員，舉辦了大象2.0發(fā)布會(huì)，推出了這一新興安全套品牌的第二代產(chǎn)品。發(fā)布會(huì)的主題是，“一只特立獨(dú)行的大象”。

劉克楠和他的同事們抓住一切機(jī)會(huì)，有意無意地展現(xiàn)90后特有的“出格”：暖場演唱除了有眼下大熱的《小蘋果》外，還有一段香艷的東北二人轉(zhuǎn)；發(fā)布會(huì)的英文主題為“I Believe I Can Fucking Fly”，低俗字眼赫然在目；劉克楠也反復(fù)強(qiáng)調(diào)，不想談業(yè)績、模式之類的乏味名詞，“就是玩兒”。

直面令人尷尬的“性”，把它拿到臺(tái)面上解構(gòu)、戲謔，最終融入產(chǎn)品形象中，是劉克楠和大象安全套的耀眼外衣，也是在90后人群中尋找共鳴的利器。

對(duì)于這支平均年齡25歲的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)而言，和同齡人打成一片、拼命奔跑在“炫酷”最前沿，是一種自然而然的心理訴求和行為邏輯。與幾乎所有時(shí)髦的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)一樣，大象安全套玩的是“認(rèn)同感”。

“做自己熱愛的產(chǎn)品，哪怕你是個(gè)變態(tài)，世界上也有成千上百的變態(tài)和你一樣，一樣喜歡這個(gè)產(chǎn)品。”在簡短的主題演講中，劉克楠如是說。

雖然是大象安全套的“首席體驗(yàn)官”，但他沒有花費(fèi)太多時(shí)間介紹新一代產(chǎn)品有哪些數(shù)據(jù)上的改進(jìn)，卻用了大量口舌闡述“變態(tài)論”，即改變心態(tài)、狀態(tài)和態(tài)度。

“要變態(tài)。”最后他總結(jié)道。臺(tái)下一片哄笑。

以小米為師

劉克楠的公司成立于2013年7月，彼時(shí)他剛剛從小米離職。至于為什么要做安全套，他在發(fā)布會(huì)上給出了兩個(gè)理由：一是朋友的抱怨，二是所謂的“仇日情結(jié)”。

目前，安全套市場的最大玩家是杜蕾斯，其市場份額約為50%至60%；其余規(guī)模較大的品牌還包括岡本和杰士邦等。在創(chuàng)業(yè)之初，劉克楠對(duì)市面上的幾十款安全套做了研究，認(rèn)為這些產(chǎn)品的最大問題是外包裝雷同，同時(shí)定位不明確，“從十幾歲到七十幾歲都可以用”。

在一次飯局上，劉克楠把自己的想法描述給泰山兄弟創(chuàng)始基金的合作人，后者當(dāng)即決定，投入100萬美元作為天使投資，讓他去做一款“真正的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品”。

拿到錢后，大象安全套項(xiàng)目正式啟動(dòng)，并在2014年1月初發(fā)布了第一代產(chǎn)品，售價(jià)59元。這10000盒安全套在當(dāng)月銷售一空；劉克楠后來透露，這些產(chǎn)品讓他們實(shí)現(xiàn)了盈利。

大象安全套的紅火跟它過硬的質(zhì)量分不開：大象安全套生產(chǎn)中須經(jīng)過“電子針孔測試”，即將安全套套在高壓金屬定型器上拉展，如遇到電流中斷，表示安全套未能通過測試，產(chǎn)品將會(huì)作廢，確保了安全套不會(huì)有細(xì)小的“砂眼”，阻止精子和艾滋病毒進(jìn)入人體而危害人類健康。另外，大象安全套使用馬來西亞橡膠原產(chǎn)地6小時(shí)以內(nèi)新鮮橡膠，產(chǎn)品保證了彈性和強(qiáng)度，只要正確使用就不會(huì)發(fā)生破裂和滑脫。充氣測試證明，大象產(chǎn)品可承受40公升空氣而不爆破，品質(zhì)高出國際標(biāo)準(zhǔn)4倍。從原材料采購到產(chǎn)品投放市場，整個(gè)制造過程總共經(jīng)過305次的測試。

除開質(zhì)量，大象安全套還有其他一些亮點(diǎn)，比如：厚度僅為0.03mm，號(hào)稱全球最薄；采用亮綠色正方體紙盒包裝，除了更抗壓外，“文藝范兒”也更足；附贈(zèng)情趣篩子和濕巾等。在千篇一律的安全套海洋中，大象一時(shí)間頗有鶴立雞群之感。

15日晚間發(fā)布的第二代產(chǎn)品則對(duì)細(xì)節(jié)進(jìn)行了改進(jìn)，主要包括更容易打開的包裝盒，可以單手撕開的外包裝等。劉克楠宣稱，用戶可以用第一代產(chǎn)品免費(fèi)更換新款。

但就產(chǎn)品本身而言，大象安全套雖有創(chuàng)新，卻不足以“碾壓”傳統(tǒng)產(chǎn)品。以其大力宣傳的“全球最薄”為例，在第一代產(chǎn)品發(fā)布時(shí)即有人指出，岡本的旗艦產(chǎn)品厚度為0.01mm，比大象安全套更薄。除此之外，大象安全套將代工廠設(shè)在馬來西亞，也成為許多人的“槽點(diǎn)”。

作為小米前雇員，劉克楠對(duì)于所謂的“小米模式”十分了然，也從不避諱對(duì)于老東家的敬仰。小米的許多特質(zhì)，比如追求極致產(chǎn)品、去渠道化和口碑營銷等，都被他嫁接到大象中。或許學(xué)的并不到位，仍不失為一種“致敬”。

以營銷為例，大象安全套目前主要借助微博、微信等新媒體進(jìn)行營銷，借助社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)病毒式口碑傳播。劉克楠對(duì)此十分看重，曾花了一下午時(shí)間撰寫招聘“情趣套套體驗(yàn)師”文案。

快消品公司

今年3月，大象安全套完成了500萬美元的A輪融資。與此同時(shí)，公司創(chuàng)始人劉克楠開始對(duì)未來發(fā)展方向有了新的思考：他想以文化消費(fèi)為基石，做一家“快消品公司”。

“大象是一個(gè)年輕人的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，在這里可以找到歸屬感，找到價(jià)值觀相同的人。”在8月底的一次公開演講中，劉克楠這樣描述大象的品牌定位。

他宣稱，“文化消費(fèi)”是消費(fèi)的3.0階段，品牌需要“傳教士”用戶。就像小米積淀粉絲文化那樣，大象也需要形成自己的“年輕人”文化，才能奢談其他。

從產(chǎn)品層面上看，如果說MIUI是小米的切入口，那么劉克楠似乎把安全套視為了大象的切入口。MIUI是小米手機(jī)的基石，而手機(jī)又成了小米其他周邊產(chǎn)品的基石；劉克楠似乎打算復(fù)制這一路徑。

他的公司正為這樣的轉(zhuǎn)變悄悄準(zhǔn)備著。此前有媒體報(bào)道稱，大象正在研發(fā)兩款周邊產(chǎn)品，分別是帶有存放安全套凹槽的手機(jī)殼，以及縫有存放安全套口袋的襪子，凹槽和口袋都被設(shè)計(jì)得極為隱蔽。

他們甚至專門成立了一支“大象樂隊(duì)”，成員皆由員工組成，演唱過的最大場子號(hào)稱超過千人。劉克楠稱，這是在嘗試“品牌娛樂化”。

但與此同時(shí)，劉克楠還打算把大象做成一家“快消品公司”，就像市場統(tǒng)治者杜蕾斯那樣。快消品的特征是高度依賴渠道；這意味著大象安全套必須被投放到各大電商平臺(tái)和線下商超中，并在地理位置上盡可能覆蓋更多人口。

這顯然與小米推崇的“去渠道化”背道而馳，并且有可能讓大象背上沉重的庫存成本。另一方面，大象安全套在品牌、性價(jià)比、多樣化上均不及競爭對(duì)手，拋棄“小而美”、直攻巨頭腹地的前景并不樂觀。

而劉克楠尚未慮及這一難題。畢竟，目前大象安全套的產(chǎn)能十分有限，僅靠自家官網(wǎng)即可消化，不需要第三方分銷。在渠道瓶頸尚未顯現(xiàn)之前，大象安全套仍然可以盡情“特立獨(dú)行”。

摘編自新浪科技