人民網 不可復制的官媒轉型

孟杰

“官方輿論場（指主流媒體）要和民間輿論場（指網絡論壇等）有交集，而且交集越大越好。”

講一個真實的故事。人民網的幾個編輯去外地出差，吃飯閑聊時不經意透露了工作單位，在一旁忙碌的老板聽到后，立即對他們特別熱情。原因是，這個老板買了人民網的股票，并因為持有這只股票而在資本市場上大賺了一筆。

人民網（603000.SH）成立于1997年，前身為《人民日報》網絡版，后發展成擁有獨立采編權的新聞網站。2012年4月27日，人民網正式登陸上海證券交易所，號稱“中國官網第一股”。上市當天收盤價較發行價漲幅達73.6%，截至目前，人民網的市值每年正以50%以上的速度增長。

“傳統媒體再循跡老路走下去，未來基本是死路一條。如果人民網沒有上市也一樣處于不死不活的尷尬狀態。”采訪一開場，人民網股份有限公司總裁、總編輯廖玒便對《英才》記者直抒胸臆，“上市不僅是人民網的關鍵轉折點，更是其大股東人民日報社未來的經濟增長點。”

《人民日報》創辦于1948年，目前發行300多萬份，廣告收入1個多億。年輕的人民網去年總收入達10億，其中廣告收入超過5億。

上市僅僅兩年便改變了整個“家族”收入的版圖。人民網是不是傳統媒體可以借鑒的轉型樣本呢？

更看好信息服務

外憂內患，傳統媒體人一次次地喊出“狼來了”，但過慣了“好日子”，想換個“活法”也非易事。

轉型的路到底怎么走？不只一家媒體想到借助資本市場的力量，但是實際上在已上市的傳統媒體中，大部分在資本市場表現不佳，據調查，原因大多歸于廣告市場的改變、廣告客戶投放行為變化等。可媒體不靠廣告，怎么掙錢？

“人民網收入結構比較多元，銷售收入55%左右是廣告。25%左右是信息服務。18%左右是移動互聯。”雖然現在廣告收入的比例超過了總收入的一半，但廖玒并不覺得傳統意義上的廣告市場還能夠深耕下去，他認為，未來廣告收入一定會往下走，所以他更看好信息服務，其核心就是輿情監測服務。

人民網于2008年正式組建人民日報社網絡中心輿情監測室，2010年后為人民網輿情監測室，是國內最早從事互聯網輿情監測、研究的專業機構之一。輿情監測室創辦了國家重點新聞網站首家輿情專業頻道——人民網輿情頻道，出版了國內唯一有正式刊號的內部刊物——《網絡輿情》，并承擔了很多網絡輿論和危機管理等方面的研究工作。可以說，在網絡輿情監測方面，人民網已占先天優勢，有絕對的話語權。

“媒體的運營模式簡單來說，就是把自己頭腦里的東西放到別人頭腦里，把別人口袋里的錢放在自己的口袋里。傳統媒體是把內容賣給讀者，把讀者賣給廣告商，但是現在廣告商都精明了，他不確定消費者會不會通過媒體看到產品廣告時，就不會輕易投錢。所以如果光靠廣告，媒體必死無疑。我認為，媒體是一個平臺，不只要有新聞和廣告，還要有智庫的概念。”

雖然，不久前人民網收購“微屏軟件”，開始布局手游領域，被一些分析師認為是未來發展亮點之一，但廖玒坦言，想靠手游掙錢并不簡單。“未來媒體有兩個不可逆，一個PC向移動互聯轉變，一個是圖文向視頻轉變。但是這兩個僅僅是趨勢，短期內很難盈利。”

國泰君安證券股份有限公司傳媒分析師高輝也對《英才》記者直言，在充分競爭的行業，人民網并不占優勢，想保持高速增長，人民網只能充分利用可調配資源，做更擅長的事情。

“早在2006年，人民網開辦了‘地方留言板欄目，百姓可以在自己省市縣所在的留言板給政府領導留言，而政府領導也會在此答復。現在，90%的省，80%的市，50%的縣，都在用這個留言板，平均每天回復的百姓留言有250條左右。”

顯然，廖玒早已深諳哪些才是人民網最擅長的事情。

不可復制

2013年8月，連續兩年名列國內互聯網彩票市場份額第二的澳客網，與人民網合資成立人民澳客公司，人民網成為第一大股東，澳客網也改名為人民澳客。當時，就有分析人士指出，在澳客網面臨諸多復雜局面的背景下，背靠人民網也是一條不錯的出路。

高輝則直言不諱，“在并不明朗的市場環境下，澳客網的生存狀態如履薄冰。靠上人民網這棵大樹，便如同獲得新生，有利于公司發展壯大，而人民網也因此會盈利大增。”更有分析人士指出，互聯網彩票執照放行之時，人民網一定是首批拿到執照的公司之一。假設果真如此，兩家合作收益可想而知。

如果說人民網是棵樹，那么它的股東構成可謂是林。除了同系統的《人民日報》、《環球日報》等具有絕對話語權的媒體，中國移動，中國聯通，中國電信、中影集團，中國出版集團……這些大名鼎鼎的企業都赫然在列。如此股東陣容絕非一般上市公司可比。

“人民網和很多媒體不一樣，所以我不認為誰是我們的直接競爭對手，也找不到對標的同行。”廖玒說。

高輝也持有相似的觀點：“人民網擁有的資源具有一定的稀缺性，股價持續上漲也是沒有先例的。雖然人民網未來的市值會跟政策密切相關，但作為一家央媒，被扶植是大概率事件。媒體轉型上市是好事，但想復制人民網是不太可能的，除非像新華網這樣的公司。”

雖然天生優越，但廖玒也有無奈。2012年10月，人民網在深圳前海開發區投資設立金臺創業投資有限公司，但至今沒有任何投資。“同一標的，市場估值是8—12倍，我們一定只能給8倍，因為我們不是私人公司，所以我們做并購非常慎重。”

步子不敢邁太大，目標卻并不小，廖玒認為到2020年，人民網市值可以超過1000億。聽起來有點唬人，但如果未來人民網仍然可以以50%的速度增長，這個數字倒真的不會是天方夜譚。endprint