現代商業銀行信貸營銷策略

李巖

目前我國商業銀行正處在國際金融危機、國內經濟轉型、同業競爭加劇、投資場所飽和的境況，這使得商業銀行業的信貸經營面臨資產報酬率下降、銀行資本相對過剩的局面。為了改變這種局面商業銀行要加大金融改革的力度，商業銀行要保持和擴大信貸市場份額，保持并提高信貸市場占有率，實現可持續發展。

1現代商業銀行信貸營銷策略的必要性分析

當前商業銀行的信貸營銷，表面上是在推銷商業銀行的信貸業務品種和服務組合，但實質就是推銷商業銀行自身實力和自身價值。現代商業銀行信貸營銷策略的必要性主要表現在以下方面：商業銀行信貸營銷策略是順應客觀經營環境變化的需要。資本市場的快速發展對商業銀行的信貸市場和客戶結構產生了巨大沖擊，其地位和籌資功能日益被新興的資本市場的侵蝕和削弱，直接導致商業銀行傳統信貸業務的日益萎縮，商業銀行的高端客戶通過資本市場直接融資而減少了對商業銀行信貸資金的有效需求，造成銀行客戶的流失和信貸業務的萎縮；商業銀行信貸營銷策略是確立真正市場經營觀念的需要。市場營銷是一種面向市場、緊貼市場，根據不同類型消費者的有效消費需求創造不同消費商品或服務的一個起伏不定、不斷變化的過程。強化信貸市場營銷，必須增強商業銀行經營觀念與信貸市場這個需求變量函數的粘合度，必須樹立現代商業銀行經營理念，增強商業銀行對市場快速變化的應變能力；第三，商業銀行信貸營銷策略是確認商業銀行社會價值的需要。營銷策略使商業銀行在社會公眾心目中有意識或無意識地形成單一商業銀行社會形象，潛默移化地實現商業銀行的社會認同度或社會認同價值；第四，商業銀行信貸營銷策略是實現信貸可持續發展的現實需要。通過信貸市場營銷活動，不僅可以推動信貸創新、擴大信貸有效需求，而且可以根據信貸市場的需求狀況修正商業銀行過去經營過程中的某些經營行為，穩定商業銀行的發展基礎。

2、現代商業銀行信貸市場營銷主要方式分析

現代商業銀行的滲透式營銷。滲透式營銷就是通過對目標市場進行市場細分，對細分后的信貸市場采取有效滲透的營銷策略。在目標市場中，既有現實的信貸商品需求客戶，又有潛在的信貸商品需求客戶，只有將目標市場客戶進行細致劃分，才能有效地實施市場營銷戰略。目標市場的細分就是對客戶的劃分，就目前商業銀行的客戶而言可劃分為四類：即高端客戶、中端客戶、低端客戶和潛在客戶。對這四類客戶信貸營銷的基本原則是：競爭高端客戶、維持和穩定中端客戶、淘汰低端客戶和開發引導潛在客戶。

現代商業銀行的聯動式營銷。聯動式營銷就是商業銀行利用其網點資源實現從總行到基層行的各個層次、各個部門的整體聯動營銷，通過這種營銷方式可使宏觀（總行）層次的營銷得到中觀（省行）、微觀（支行、二級分行）層次的有效配合；微觀（支行、二級分行）、中觀（省行）層次的營銷得到宏觀（總行）層次的指導和協調，進而形成強大有序的營銷攻勢和上下協調一致的營銷合力，形成單個商業銀行的良好品牌聯動效應，推動信貸營銷的深入有效進行。

現代商業銀行的網絡式營銷。網絡式營銷就是建立信貸市場營銷的電腦聯網系統，借助現代科技手段推動市場營銷。誰擁有較多的高端客戶資源，誰就掌握著商業銀行發展的主動權。該文原載于中國社會科學院文獻信息中心主辦的《環球市場信息導報》雜志http：//www.ems86.com總第539期2014年第07期-----轉載須注名來源為在瞬息萬變的金融市場中取得信貸營銷的主動權，建立信貸營銷信息網是十分必要的，抓住了市場機會，就等于取得了信貸營銷的先機。就當前而言，商業銀行的網絡式信貸營銷包括兩個方面：一是單個商業銀行自成體系的電腦營銷網絡。目前各商業銀行的電子化網絡建設取得了很大的進展，具備了良好的網絡基礎，應在此基礎上，要重視和加快自成體系的電子化信貸營銷網絡的建設步伐，使電子化建設在今后的信貸決策中發揮更大的作用；二是利用互聯網進行信貸市場營銷。國際互聯網具有十分龐大的信息資源和客戶資源，商業銀行應十分珍惜并過濾這些資源，進行有效的信貸決策，有針對性的進行信貸市場客戶營銷。

3改變我國商業銀行發展境況的有效途徑

優化營銷策略。在信貸營銷戰略上，國有商業銀行要堅持以“優質法人客戶、優質消費群體、優質金融產品、優勢信貸區域”為重點的信貸投向營銷戰略，在鞏固傳統優勢市場的基礎上，積極開發新的客戶市場，確保新增貸款投向優良客戶和低風險業務品種。要立足“以質為主，抓好抓優”的市場定位，以效益為取向，穩步拓展一批包括中小企業在內的優良法人客戶。

完善信貸營銷機制。完善營銷的內部運行機制，建立起對客戶需求能夠作出快速反應，能夠高效率地向客戶提供滿意服務的市場營銷組織，這是商業銀行各級經營行市場營銷工作得以順利開展的保證。在市場營銷組織的建設中，要注意研究整合前后臺功能，再造以客戶為中心的業務操作流程；將信貸營銷機制整合至最優化，使之與市場相協調，緊跟市場變化，由被動適應客戶轉向積極主動適應客戶；實現與客戶的溝通和信息交換，引導客戶進行有效經營，以最優的服務贏得客戶并占有市場。

提高營銷隊伍的素質。客戶經理素質的高低，不僅關系到各級經營行信貸營銷能否成功，也關系到整個商業銀行能否可持續發展。從加強信貸營銷工作出發，要努力把客戶經理培養成融開發與營銷金融產品、傳遞市場信息、管理和發展客戶于一體，提供全方位金融服務的新型管理人才。建立高素質的客戶經理和營銷人員隊伍，一方面靠招聘引進，另一方面靠自身培養。同時，要引入競爭和激勵機制，建立客戶經理評價體系，加強對客戶經理的考核，實施以績定酬的考核辦法和與之相適應的獎懲措施，以增強信貸營銷人員的責任感，激發信貸營銷人員的主動性和創造性，達到吸引客戶、留住客戶、提升客戶、發展客戶的目的，最終實現利潤最大化的目標。

總而言之，在這種不利于商業銀行發展的背景下，一定要靠提高自身的營銷策略來贏得市場，針對自身的金融機制的劣勢做出重大的調整與改革，盡最大可能推動我國商業銀行的可持續發展。

（作者單位：哈爾濱銀行）