我國中小民營企業品牌建設問題

馬麗

品牌戰略實施對于樹立企業良好形象，促進產品銷售，提高企業經濟效益等具有舉足輕重的作用。為促進中小民營企業強化品牌意識，積極穩妥推進品牌戰略，作者深入多個不同規模的中小民營企業，通過調查走訪，詳細了解了當前中小民營企業對于品牌建設問題存在的誤區和問題所在，經過認真分析和思考，提出了中小民營企業開展品牌戰略的措施。

一、中小民營企業品牌建設的誤區

誤區一、認為中小企業，尤其是民營中小企業做不了品牌。沒有真正把握“品牌”一詞的內涵， 沒能把創建品牌的過程看作是強化企業管理、提升產品質量，強化消費者對企業及產品信任的過程。中小型企業因為資源弱 ，就更需要做品牌， 更需要讓消費者對自己品牌具有較強的信任度，使自己的產品在競爭激烈的市場中占有一席之地。

誤區二、簡單認為打廣告就等于做品牌。廣告是品牌建設中的一種有效手段，可以迅速擴大企業知名度，但忽略產品質量、企業文化、售后服務等企業信譽度、美譽度建設只能最終導致品牌的消失。

誤區三、對品牌與核心技術的辯證關系不清晰。具有獨特的核心技術，產品才不會被其他同行業效仿，才能在市場占有獨特優勢。但具有獨特的核心技術并不等于就具有了品牌，品牌需要在核心技術支持下把產品做大做好做強，核心技術的附加值需要品牌效益進一步去增加。

誤區四、認為商品名稱或商標就是品牌。事實上，兩者既有聯系又有區別。商標只是品牌的標志和名稱，目的是方便消費者記憶和識別。任何一個產品因為有了品名和商標而讓消費者知道和記住，但并不等于接受和信任，商標和品名掌握在企業手中，而品牌認可和信任卻掌握在消費者心中。。

二、中小民營企業品牌建設存在的問題

一是企業缺乏品牌理念，品牌管理意識不強。部分中小民營企業還沿襲傳統守舊的經營與管理模式，對于品牌競爭時代的來襲渾然不覺， 甚至有些企業沒有長遠目標，只圖眼前利益，熱衷于貼牌和代加工，不愿嘗試通過科學管理和經營來打造自主品牌，沒有真正意識到品牌的核心價值。

二是企業缺少長遠的品牌戰略規劃，發展眼光短淺。“萬育堂”、“可口可樂”、“松下”、“寶潔”等很多耳熟能詳、公眾信任和認可的所謂"百年老店"都是在長遠規劃基礎上，由一代又一代人苦心經營而來的，體現了企業家們的高瞻遠矚和博大胸懷。該文原載于中國社會科學院文獻信息中心主辦的《環球市場信息導報》雜志http：//www.ems86.com總第539期2014年第07期-----轉載須注名來源對于中小企業，尤其是小企業，雖然不需要制定百年品牌戰略規劃 但至少應該有三年、五年、十年發展規劃，這樣才會有序發展，避免盲目。

三是企業對產品品牌的合理定位還不能做到思路清晰 。所謂品牌定位，是在綜合分析市場和競爭的前提下，建立一個獨特的品牌形象，并通過精心設計和傳播，使該品牌在特定消費人群心中占據一定地位的過程或行動。 而目前許多中小民營企業往往忽略品牌定位的重要性，思路不清，定位不準，打造不利。

四是企業領導者對品牌的核心價值沒做過認真研究。品牌資產的主體部分就是品牌的核心價值，它讓消費者清晰、明確地記住并識別品牌的個性與利益點，是促使消費者認同乃至喜歡上一個品牌的主要力量。走訪中，發現很多企業負責人對這個問題表現出很迷茫、不明白、沒想過。其實品牌的核心價值才是品牌的靈魂所在， 沒有核心價值的品牌不會長久被人們所認可和信任。

五是企業缺乏品牌危機管理應對體系。許多中小民營企業習慣于把品牌管理的主要工作放在了商標設計、產品宣傳上，往往忽視對無形資產的注冊，行政許可等的管理。預警機制和危機應對的欠缺使品牌危機發生時企業反映遲緩，處理不當，與消費者和新聞媒介缺乏必要的有效溝通，加深了危機的影響程度，加快了品牌的流失速度。

三、中小型民營企業品牌建設的措施

一是要提高對品牌重要性的認識。 通過多種形式加深中小民營企業對品牌內涵、重要意義的理解和認可。讓他們充分認識到品牌作為一種無形資產給企業帶來的附加利益，認識到它對企業長遠發展，不斷壯大的戰略性意義。在此基礎上，企業首先要培養一批具有較強品牌意識、品牌觀念的專業化人才隊伍，尤其是在企業發展中起至關重要作用的企業主要負責人更要強化品牌意識和觀念；其次要組織舉辦各種關于品牌的專題講座， 通過邀請專家理論講解和知名企業家現身說法等多種形式，逐步更新企業領導和員工的品牌觀念，以此強化樹立品牌意識。

二是要制定科學、全面、合理的品牌戰略規劃。成功的品牌戰略是企業文化建設的重要部分， 它涉及企業領導和員工觀念及技能的培養、企業核心競爭力的培育、產品質量標準、技術開發與創新等，品牌戰略解決的絕不是局部的或單一產品質量的提高，而是一項中長期的系統工程，要根據企業規模、市場環境、資金條件等綜合考慮。

三是要明確品牌的市場定位。品牌定位就是為自己的品牌在市場上樹立一個明確的，區別于其他競爭對手的，符合消費者需要的形象。產品的對象和檔次要符合市場的需求，既要有產品檔次高、中、低的劃分，還要與從合格產品這一底線做起，逐步做成各級優質品牌。只有明確定位，才能科學制定營銷活動。在市場定位和選擇上，一定要把握好時機，從自身優勢出發，揚長避短。

四是要提煉并升華品牌的核心價值。 品牌的核心價值是品牌的靈魂、精髓。提煉和升華并非一蹴而就，要經過全面科學的品牌調研與分析，需考慮市場環境、行業特性、目標消費群體、同行業競爭對象、企業自身綜合現狀等諸多因素，在此基礎上，提煉高度差異化，清晰明確的品牌核心價值。一經確定，就要一而貫之地有計劃逐步升華。此外，中小民營企業要努力進行品牌創新，使品牌保持旺盛的競爭力和生命力。

五是要建立危機預警機制和危機處理辦法。中小型民營企業不像大企業那樣有著很好的危機處理和危機恢復能力，因此更應該具有“居安思危”思想。要借鑒大型企業成型的機制和辦法，結合自身的特點來制定品牌危機預警機制和應急計劃。應對方案的設計中要依據環境制定策略， 完善企業的召回制，盡可能減少無形資產的損失。要制定好對媒體、顧客和社會公眾的溝通策略，以此避免品牌形象的毀損甚至品牌的消失。

中小民營企業的品牌建設之路還很漫長，只有加強品牌意識，提煉并提升品牌的核心價值，全面做好戰略規劃，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

（作者單位：中共黑龍江省綏化市委黨校）