全媒體語境下國家電網品牌傳播路徑

文_國網九江供電公司 燕 艷

隨著微博、視頻分享網站等新媒體的風生水起，我國媒體傳播環境呈現“媒體多元化、信息出口多樣化、受眾分散化”的特點。在全媒體時代，九江供電公司努力實踐，緊扣“講好國網故事”主旋律，在媒體傳播主題、受眾需求、新聞事件和品牌價值中找準結合點，主動融入媒體議題設置，持續創新典型宣傳，提高市縣整體品牌傳播水平，構建“以高端媒體為主導、市場化媒體、網絡媒體為主干，新媒體功能互補”的傳播路徑，不斷增強品牌傳播的效率效益。

廣結“媒”資源，找準融入點，主動獲取高端媒體的注意力

媒體傳播不是簡單的信息“物流”形式，而是有著新聞媒介或媒體的立場、觀點和價值取向。近幾年，央視等高端媒體始終將“聚焦民生、關注基層”作為重頭戲，這為基層供電企業提升對外傳播效果帶來了機遇。另一方面，有限的高端媒體資源又帶來激烈的競爭態勢。

主動出擊，在信息資源競爭中搶得先機。九江公司鞏固“地緣、鄉緣、親緣”的媒體合作理念，與各類媒體對口記者保持常態聯系，健全媒體信息網，拓寬溝通渠道，以便及時了解、深入研究媒體傳播重點。2013年2月，星子縣公司抓住《光明日報》記者春節回家過年的機會，加強溝通。記者以一名農電工服務熱線電話為切入點，生動展現基層供電員工為保農村用電服務的精神風貌。公司在不定期召開新聞通氣會、媒體座談會的同時，與省市級市場化媒體和網絡媒體加強合作，在網頁上設立供電專題欄目，保證供電信息傳播的覆蓋面和密度。

準確定位，提高國網品牌傳播吸引力。要贏得媒體青睞，不僅信息要摸得準、來得快，還要擅于揣摩文化心理，找準結合點。春節是中國人的年俗，是社會媒體傳播的熱點、焦點。公司設置議題推陳出新，選取“服務保障性住房用電”為報道主題，《工人日報》、江西衛視新聞聯播先后對此予以報道。

緊密結合，確保工作價值輸得出。供電企業的公共服務屬性決定了國網傳播的工作價值和社會價值相互統一。九江公司議題設置堅持準確把握地方發展形勢和任務，把落實上級部署、工作要求與踐行“四個服務”緊密結合，使媒體議程、企業工作議程吻合，確保國家電網工作價值輸得出。2013年，省委省政府提出“昌九一體化”的雙核戰略。公司實時跟蹤媒體選題動態，主動提供新聞線索。九江地方主流媒體以記者訪談、總結電網成就等形式，展現供電服務新舉措、新做法、新成績。7月31日，共青智能電網示范工程高質量通過國網公司驗收，新華社通稿刊發江西智能電網建設新成績，一些知名網站紛紛予以轉載。

培樹典型“群”，講好國網故事，持續提升感性傳播的影響力

品牌建設的最終目標是要與消費者建立一種情感聯系，形成穩固的信任關系，這便需要典型事件和人物支撐。九江公司“小紅帽”、抗冰勇士陳小杰在社會上具有較高的知名度和認可度，是國家電網公司“誠信、責任、創新、奉獻”核心價值觀的具體化、人格化。為此，公司講好國網故事，選定以“小紅帽”、陳小杰等典型為情感傳播主角，保持對外傳播力度、廣度和熱度，激發社會公眾情感共鳴，促使品牌深入人心。

一是擅用高端傳播平臺為其造勢。九江公司“小紅帽”成立于2005年，經過9年的發展，逐漸成為融合國家電網核心價值和地域特色的特色服務品牌。2012年1月，央視江西站策劃“問暖”節目，采訪報道九江瑞昌孤殘兄妹王依萌故事。由于前期與記者經過了充分溝通，在社會各界蜂擁而至上門慰問的情況下，央視選取供電情暖小兄妹的畫面。二是常態宣傳保持高出鏡率。每年“小紅帽”積極參加學雷鋒日以及省、市部署的統一行動，開展愛心幫扶等公益活動，中國青年報、省電視臺、政府網站等媒體對此都進行了報道。三是運用新媒體平臺提升形象。2013年，九江公司拍攝青春微電影《點亮高考》，通過講述父子兩代電力搶修人的故事，以一種劇情化手段將企業品牌服務融入其中，并將微電影上傳至優酷網站和公司官方微博等新媒體平臺。今年2月11日，九江迎來一輪低溫雨雪天氣，江西衛視播放供電員工廬山風雪巡線的視頻新聞后，九江公司將視頻轉載至其官方微博，閱讀量達700多人次。新媒體成為國網品牌情感傳播的又一新平臺、新媒介。

此外，為讓陳小杰的典型立得起、叫得響、樹得久，九江公司出臺典型培樹工作方案，持續豐富和深化陳小杰勞模精神，為典型宣傳積累了豐富的資料儲備，并持之以恒地進行傳播。2011年，陳小杰班組工作場景登上央視“新聞直播間”新聞節目。2013年5月，以小杰班獲得全國能源化學系統工人先鋒號為契機，《工人日報》報道小杰班先進事跡，有效提升了典型宣傳效果和影響力。從2009年至2012年，央視、國家電網媒體報道小杰班工作亮點、成績近10篇。

力求“精”管理，市縣一體化運作，形成品牌傳播合力

品牌建設的基礎是社會公眾廣泛認可。為形成高密度、正面傳播的態勢，九江公司強化市縣品牌傳播專業管理，建立健全“分工協作、上下聯動”的工作機制。

實施品牌傳播策劃項目管理。結合中心工作、重點工作，編制2013年品牌傳播工作“二十四節氣表”，選題包括“服務年”、共青智能電網、安全管理提升年等11項。以此為基礎，首度開展品牌傳播優秀策劃評選活動，分為上報選題立項、組織實施、總結提煉和結果評價四個階段，實施項目管理。通過過程指導策劃、提供資源支撐，督導和協助基層單位和縣公司提高整體傳播策劃水平，14家單位報送17個品牌策劃項目。德安縣公司配網集中運維管理、創建科技示范縣的工作經驗、做法分別在《國家電網》報頭版、《中國電力報》刊登。兩家縣公司工作價值傳播效果明顯，在公司農電統一管理評價中加分。

固化對標過程管控機制。以精神文明同業對標、業績指標體系和農電統一管理為評價體系，通過月度績效面談和農電統一管理集中反饋等形式，分析管理短板，尋求管理、技術、信息、資源上的支持。同時利用月度工作例會、季度政工例會，強化工作橫向協同，增強專業管理穿透力；以倒逼責任主體，加大對專業人員新聞采寫能力、內部協調能力的錘煉。今年已有6家縣公司因品牌建設工作完成質量問題被考核扣分。

持續強化專業垂直管理，促進縣公司增強品牌傳播策劃意識，市縣公司逐漸形成與各類媒體互動的成熟模式。在去年春耕、抗旱等主題傳播中，多家縣公司服務農業生產的信息被中央人民廣播電臺、《光明日報》以及省級主流媒體采用。都昌縣公司應急搶修新聞首次上央視新聞直播間。九江市、縣公司在對外品牌傳播方面實現月月傳播有重點，季季有亮點。