“品牌農(nóng)業(yè)”的品牌化

尹貽君

通過實施農(nóng)業(yè)的品牌化經(jīng)營，既可以有效地滿足消費者對于品牌農(nóng)業(yè)越來越多的消費需求，同時又可以提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)濟效率，增加農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的收益，最終得以有效地擺脫“三農(nóng)”困惑，具有非常顯著的經(jīng)濟、社會多重效應。

我國作為一個農(nóng)業(yè)生產(chǎn)大國，品牌農(nóng)業(yè)或農(nóng)業(yè)品牌化具有重要的戰(zhàn)略意義。然而，盡管幾百甚至幾千年來，我國各地基于自然稟賦基礎而已經(jīng)孕育出相當數(shù)量的區(qū)域性知名農(nóng)產(chǎn)品品牌，但相對于改革開放以來的工業(yè)品牌化進程而言，農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的品牌化進程依然相對滯緩。

品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

品牌農(nóng)業(yè)特指農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者取得相關的標準質量認證，具有相應的法定商標權，通過向市場提供具有較高認知度、美譽度，或良好的市場與社會口碑的農(nóng)業(yè)類產(chǎn)品，最終獲得較高經(jīng)濟效益的農(nóng)業(yè)。

當前，我國農(nóng)業(yè)整體上正處于產(chǎn)業(yè)化、集約化、標準化與品牌化的孕育及其演變發(fā)展階段，其中，以既有的規(guī)?；⒔M織化與標準化為基礎，我國近年來業(yè)已涌現(xiàn)出相當數(shù)量的知名農(nóng)產(chǎn)品品牌，積極地帶動了我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的品牌化進程。尤其是近期以來，聯(lián)想、網(wǎng)易與SOH0等為數(shù)不少的通訊、網(wǎng)絡與房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)或即將通過實施多元化經(jīng)營戰(zhàn)略，高調進軍農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營領域。這些擁有資本、品牌與經(jīng)營管理等諸多優(yōu)勢的企業(yè)無疑將會進一步推動我國品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展進程。

然而，必須正視的是，一方面，相對于其他的品牌工業(yè)和品牌服務業(yè)而言，品牌農(nóng)業(yè)的孕育、成長路徑與具體的實施策略具有非常顯著的特殊性，即品牌農(nóng)業(yè)受到自然環(huán)境條件、土地制度以及生產(chǎn)經(jīng)營者的能力等眾多客觀因素的制約，這些因素從不同程度掣肘了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的品牌化進程。另一方面，鑒于品牌農(nóng)業(yè)是一種高效農(nóng)業(yè)，現(xiàn)階段我國部分的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者對此是趨之若鶩，并紛紛將自身，的產(chǎn)品標榜為高端生態(tài)與有機農(nóng)業(yè)品牌，而其實質卻是魚目混珠，以假亂真之亂象充斥市場。從而，盡管品牌農(nóng)業(yè)看似如火如荼，方興未艾，但因為產(chǎn)品質量的良莠不齊，并且真假難以辨別，從而導致消費者信任指數(shù)逐步降低，由此進一步制約了農(nóng)業(yè)品牌的成長發(fā)展。

總之，當前我國品牌農(nóng)業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)出快速發(fā)展的良好態(tài)勢，但亟須正本清源，從政府與相關的立法、執(zhí)法等機構，以及具體的生產(chǎn)者經(jīng)營者兩個層次，共同參與制定一整套行之有效的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌化實施規(guī)則及其策略，以保障我國農(nóng)產(chǎn)品品牌化進程的順利推進。

制約品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展的因素

現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，品牌是企業(yè)參與市場競爭，保持市場競爭優(yōu)勢，并且獲得預期經(jīng)濟效率的重要手段或策略。但總體而言，在品牌經(jīng)濟演進的過程中，盡管農(nóng)業(yè)品牌或品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展貫穿于市場經(jīng)濟的歷史演變長河，但市場經(jīng)濟品牌化最為顯著的特征是伴隨著工業(yè)化進程，而率先涌現(xiàn)出大量的工業(yè)品牌。換言之，是工業(yè)產(chǎn)品及其企業(yè)經(jīng)營活動率先開啟了市場經(jīng)濟整體的品牌化進程。在此之后，自20世紀70年代伊始，又相繼涌現(xiàn)出一批知名的服務品牌。繼品牌工業(yè)與品牌服務業(yè)之后，21世紀以來，我國再次興起越來越多的品牌農(nóng)業(yè)，重新開啟了農(nóng)業(yè)品牌化的演變進程，并逐步形成了品牌工業(yè)、品牌服務業(yè)與品牌農(nóng)業(yè)并舉的市場化品牌格局。概括地說，品牌農(nóng)業(yè)具有以下三個顯著特性：

一、顯著的地理或自然稟賦特性。農(nóng)業(yè)品牌首先是以特定的土壤、氣候以及水分等等自然稟賦為基礎條件，之后再附加人類的知識、技術等勞動智慧而逐步孕育、生成，因而，農(nóng)業(yè)品牌率先表現(xiàn)為區(qū)域性或地域性知名品牌，而不是由生產(chǎn)經(jīng)營者所設計、推廣與傳播的品牌成長軌跡。

二、其成長過程具有一種準公共性或公益性特征。農(nóng)業(yè)品牌的申請、推廣主體機構可能是行業(yè)協(xié)會或地方政府，并在較大程度上由其主導農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的品牌化進程，大量的生產(chǎn)經(jīng)營者通常不會主動地為品牌進行相應的專用資金等投入，但卻會因為區(qū)域性品牌的美譽度而享受品牌增值或品牌溢價收益，從而在客觀上存在著一種“搭便車”現(xiàn)象。

三、品牌農(nóng)業(yè)通常是一種特色農(nóng)業(yè)。在一般意義上，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的品牌化演進首先是一種基于自然稟賦基礎條件下的特色農(nóng)業(yè)，之后逐步演變?yōu)橐环N設施化的特色農(nóng)業(yè)。

盡管品牌農(nóng)業(yè)成長歷史最早，其成長過程卻最為漫長，即整體的品牌化進程相對滯后于第二產(chǎn)業(yè)。究其根源，主要是有以下制約因素：

首先，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動一般是以家庭為基本生產(chǎn)單元的小規(guī)模生產(chǎn)。受到人口、土地制度等約束，我國實施人均土地政策，土地資源配置相對分散。因而，現(xiàn)階段我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的規(guī)?；?、集約化與標準化程度較低，具有較為顯著的分散性，這既制約了農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化進程，又較難以特定的生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模支撐農(nóng)業(yè)品牌化進程。

其次，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者缺乏品牌意識與長遠戰(zhàn)略性目標，同時缺少品牌農(nóng)業(yè)管理經(jīng)驗，這也是農(nóng)業(yè)品牌或步入品牌經(jīng)營時代的重要掣肘因素。

再次，既有的質量標準與技術檢測手段在一定程度上約束了品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展。因為品牌農(nóng)業(yè)的前提是需要經(jīng)過相應的質量標準認證，為此需要政府或相關質量監(jiān)管機構事前制定并頒布實施相應的質量標準制度，并且準備相應的技術檢測工具。但顯然，相對于其他國家相對完善的標準監(jiān)督、檢驗制度以及技術檢測手段，我國依然相對缺乏食品安全監(jiān)督機制、品牌認證機制等，進而難以有效地保護真正符合質量標準的高端生態(tài)與有機農(nóng)業(yè)的品牌成長。

品牌化路徑及策略設計

如上所述，品牌農(nóng)業(yè)與品牌工業(yè)皆標志著該產(chǎn)業(yè)的品牌化與市場化程度。但相對而言，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的品牌化進程獨具特殊性，即必須充分考慮諸如農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的不確定性、分散性，農(nóng)產(chǎn)品的標準化程度，以及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的技術含量與技術附加值等因素。進而具體設計、實施品牌農(nóng)業(yè)的品牌化路徑及其策略，具體說，重點需要注意以下幾個方面：

首先，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者需要根據(jù)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的基本類型，而分別選擇行之有效的品牌化路徑。眾所周知的是，在傳統(tǒng)意義上，農(nóng)業(yè)屬于第一產(chǎn)業(yè)，也是初級產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)品大致分為兩類：第一種類型既是初級產(chǎn)品，但也是最終產(chǎn)品，如蔬菜、水果等系列產(chǎn)品，在經(jīng)過簡單的分類、整理與包裝之后，即可以直接作為家庭、個人的最終生活消費品。第二種類型則是再加工產(chǎn)品，即除了部分的谷物、蔬菜與瓜果之外，大多數(shù)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品通常是作為加工工業(yè)的基礎原材料，如奶牛養(yǎng)殖業(yè)是提供奶源用于加工鮮奶與奶粉、蛋糕等產(chǎn)品。顯然，兩種不同類型的農(nóng)副產(chǎn)品各自存在不同的品牌化路徑，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者或企業(yè)客觀上需要分別設計、規(guī)劃與運作其品牌化路徑及其策略。endprint

其次，具體關于品牌農(nóng)業(yè)的品牌決策可以有以下選擇：

第一，選擇使用具有準公共性特征的區(qū)域性或地域性品牌。品牌農(nóng)業(yè)不等同于品牌工業(yè)、品牌服務業(yè)等，首先是因為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)具有地域性或自然稟賦性差異的顯著特征，各個不同區(qū)域的土壤、地質、溫度、水分等地理條件，分別賦予了農(nóng)產(chǎn)品天然的異質性特征，并由此使得區(qū)域內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品具有天然的品牌特質。也就是說，自然稟賦條件是品牌農(nóng)業(yè)的核心支撐。在這種條件下，品牌農(nóng)業(yè)通常是一種具有地域性標準與標志的產(chǎn)品品牌，從而具有準公共屬性，通常由行業(yè)性協(xié)會或地方政府組織負責申請地域性的地理標志，而區(qū)域內(nèi)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者可以共同享用該區(qū)域性品牌。如煙臺蘋果、榮成海帶等等。

通常，區(qū)域性的品牌農(nóng)業(yè)首先是基于當?shù)靥厥獾牡乩憝h(huán)境條件，其次也需要政府等相關機構及時制定相關的質量、技術標準，同時，需要政府，尤其是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者實施技術、資金與管理要素的投入，即由技術、標準以及資金等嵌入進一步支撐品牌農(nóng)業(yè)的持續(xù)培育、成長，最終保持區(qū)域性品牌農(nóng)業(yè)的市場競爭力。

第二，選擇使用具有私人權益特性的類工業(yè)品品牌，也就是單獨設計、使用企業(yè)或個人的私有品牌，即自主品牌或自有品牌。這種品牌策略既需要特定的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模支撐，同時又需要特定的農(nóng)業(yè)基礎設施與技術支撐，也就是以生產(chǎn)者強烈的品牌意識、品牌戰(zhàn)略舉措為驅動，同時以特定的生產(chǎn)規(guī)模、技術水平、資金實力以及質量標準等為保障。

第三，選擇使用混合型的品牌決策。這類品牌策略同時具有區(qū)域性的或公共性品牌與私有品牌雙重屬性特征，即農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)一方面塑造自身的自有品牌，以凸顯企業(yè)自身的品牌理念與文化特性等；同時又利用傳統(tǒng)的地域性或區(qū)域性的品牌優(yōu)勢，以傳統(tǒng)的區(qū)域性品牌內(nèi)涵與品牌價值為基礎，進一步嵌入新的品牌元素與品牌內(nèi)涵，通過賦予農(nóng)產(chǎn)品新型的品牌價值，最終獲得相應的品牌權益，提升品牌的競爭力。

最后，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者以及政府相關機構需要設計、實施相應的品牌推廣與傳播策略，促進品牌農(nóng)業(yè)的品牌化進程。如由地方政府主導設計并通過電視、網(wǎng)絡等媒體宣傳、推廣本區(qū)域內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品品牌，另外，對于企業(yè)或農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者而言，可以通過發(fā)展旅游觀光農(nóng)業(yè)，實施品牌農(nóng)業(yè)的品牌化推廣。

一言以蔽之，品牌農(nóng)業(yè)的本質是以農(nóng)產(chǎn)品的品牌化帶動農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)化、集約化、標準化，最終實現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的整體品牌化。通過實施農(nóng)業(yè)的品牌化經(jīng)營，既可以有效地滿足消費者對于品牌農(nóng)業(yè)越來越多的消費需求，同時又可以提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)濟效率，增加農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的收益，最終得以有效地擺脫“三農(nóng)”困惑，具有非常顯著的經(jīng)濟、社會多重效應。

（作者單位：中國海洋大學管理學院）endprint