構建一體化移動互聯全渠道生態系統

捷孚凱 (GfK中國) 分析師 | 武曉鋒

構建一體化移動互聯全渠道生態系統

捷孚凱 (GfK中國) 分析師 | 武曉鋒

編者按

以天音通信、話機世界、樂語通訊、迪信通、愛施德、國美、蘇寧等為代表的終端渠道類企業，在大眾用戶市場知名度較高，同時擁有較為成熟的營銷網絡體系，在獲取虛擬運營牌照后，如何將通信業務與傳統成熟業務進行組合？《通信世界》在本部分內容中梳理該類企業當前發展狀態，并剖析其業務運營策略。

移動轉售試點牌照的頒發將加速渠道商從產品銷售為主，向提供一體化的服務體驗轉型。

目前國際大型零售企業紛紛進入電信領域，開展電信業務，例如德國的Aldi Talk、荷蘭的Albert Heijn、英國的Tesco Mobile 、美國的 Walmart、印度的T24Mobile、歐洲手機零售連鎖企業Carphone Warehouse等，這些零售企業一方面基于自身品牌、渠道、客戶資源優勢，拓展業務范圍；另一方面積極借助電信業務積極開拓新客戶，提升客戶忠誠度，拓展客戶價值。從當前的發展情況來看，西歐和北美地區的發展速度較快、目前滲透率較高。

與此同時，截至2014年2月，中國移動通信市場上，全國性代理商（以下簡稱國代商）天音通信、愛施德，綜合家電專賣店蘇寧、國美，通訊產品專賣店樂語、迪信通、話機世界，電商平臺京東、阿里巴巴共計9家渠道類企業獲得了移動轉售試點牌照，其中7家渠道企業均與三大運營商建立合作。傳統線下渠道商正面臨著產品同質化、盈利模式單一以及來自于線上市場的壓力，而京東、阿里巴巴也面臨從桌面互聯網向無線互聯網商業模式的轉變。移動轉售試點牌照的頒發將加速渠道商從產品銷售為主，向提供一體化的服務體驗轉型。

縱觀國際零售企業MVNO經驗，差異化的市場定位，用戶驅動的市場、產品、品牌策略，多平臺協同的渠道服務體驗，是渠道類虛擬運營商業務發展的關鍵。而我國移動通訊市場正在向4G時代邁進，移動互聯網業務深入發展；線上、線下渠道縱橫整合，電商在移動通迅市場戰略地位不斷提升；手機、平板、可穿戴設備等終端融合性市場不斷增長。構建一體化的移動互聯全渠道生態系統，將成為渠道類虛擬運營商業務發展的核心。

與基礎運營商差異化的市場定位

隨著移動通信市場競爭日趨激烈，差異化的業務成為市場競爭的重要趨勢，而虛擬運營商成為基礎運營商拓展細分市場、開發特定客戶的重要途徑。渠道類企業處于產業發展的下游，更能深入把握用戶需求趨勢的發展與變化，與運營商的合作也將大大提升其自有客戶的增值服務價值。

例如，零售企業Tesco 與英國基礎運營商O2成立的Tesco Mobile ，業務涵蓋從計費到客戶服務的市場環節，建立了互補共贏的合作模式。作為聚焦于高端用戶的運營商，O2的客戶訴求在于其基于后付費的高端用戶的保有和開拓。而作為擁有龐大客戶群的Tesco，最具競爭力的生鮮和普通消費品，帶來頻繁的購買頻率。Tesco近40%的銷售額來自于自有品牌銷售，對于電信市場的深入開拓，大大增強了其Tesco品牌影響力與客戶忠誠度。而對于O2來講，Tesco Mobile的業務收入可以分擔網絡投資固定成本，通過Tesco的市場覆蓋和品牌影響力，市場的拓展與原有高端市場服務可以并行開展。Tesco的用戶群體與O2的原有用戶不存在相應的競爭沖突，O2的市場用戶覆蓋可以大大加強，進而提升其在整體市場的滲透率。

作為渠道類企業，基于企業在渠道價值鏈的市場位置和發展愿景，結合自身核心渠道資源優勢與用戶群體，與運營商建立協同共贏的商業模式，是虛擬運營業務發展的重要途徑。

用戶驅動的市場、產品、品牌策略

虛擬運營業務深入發展的關鍵在于用戶價值的深入發掘。渠道類虛擬運營商具有無可比擬的網點覆蓋與客戶群體優勢，這將大大有利于其洞悉用戶需求，通過將自有業務與電信服務相結合，同時基于用戶需求的營銷開展、品牌拓展、售后服務乃至信息系統的建立，將大大推動其業務發展與市場需求相匹配。

契合用戶需求的市場進入策略

進入不斷成熟的電信市場，虛擬運營商需要找到切合用戶需求與自身優勢的切入點。切中“用戶痛點”的產品服務將十分有利于虛擬運營業務的開展。

中國臺灣的7-ELEVEN ,以消費者的便利需求為切入點，于2007年正式進入臺灣電信業。7-ELEVEN在臺灣近4800個網點推出“OPEN 講”移動電話預付卡，同時網內、網外同一價格，目標直指臺灣預付卡市場，憑借當時中國臺灣預付卡市場最便宜的資費業務，推出半年期間已經有近5萬人申請辦理。

在臺灣電信市場，家樂福于2008年以消費者的價格需求為切入點，與中華電信合作開展虛擬網絡服務價格競爭，進入臺灣電信市場。其推出“超劃算預付卡99”、“終身0月租費”等資費方案，同時與家樂福自有業務相結合，整合消費者購物卡消費與電信消費服務，推出雙向折抵服務。

基于細分用戶需求的品牌拓展

對于不同用戶需求，虛擬運營商需要細分品牌業務，加強用戶認知，建立品牌與需求之間的聯接點。

作為歐洲最大的電信服務零售商，Carphone Warehouse 在不同的區域市場針對不同的用戶群體需求，重新包裝資費和套餐，推出相應的市場品牌。在英國市場，Carephone Warehouse 與基礎電信運商T-Mobile合作，針對移民移動業務需求推出”Mobile World”品牌業務；針對年輕用戶對于低價位話音業務需求推出”fresh mobile”業務；推出“Talk mobile”品牌業務，主打固網與移動捆綁市場。而在德國、法國、西班牙、葡萄牙等國家，均與相應的基礎運營商推出不同的品牌業務，實現在不同區域市場的滲透。

基于用戶需求的多樣化產品、業務與服務策略

對于不斷深入發展的電信市場，新品不斷涌現，產業價值鏈正在從硬件產品向服務轉移，多樣化的終端產品選擇與業務服務創新，是用戶與市場規模拓展的源動力。

截至2013年3月，Carphone Warehouse 在歐洲8個國家擁有2000多家門店（包括自有門店與授權店），與此同時，其多樣化的零售產品業務和服務是其市場拓展的保證。Carephone Warehouse 經營的移動互聯產品涵蓋多個品牌的手機、平板、終端配件，同時也提供基于APP的智能配件服務”app-cessories”。在Carephone Warehouse 覆蓋的大部分區域市場，提供在線“24/7”的產品服務和技術支持：涵蓋有硬件設置、數據恢復、48小時退換貨、產品維修等服務。而基于多樣化的產品、業務與服務，Carephone Ware 的用戶范圍也擴展到預付費、后付費、固網、TV等多樣化的業務服務。

打造全面一體化的渠道服務體驗

隨著消費者收入水平的提升、終端零售渠道和市場的成熟，電子商務和移動互聯網的發展，消費者的消費習慣正在從對商品、服務、價格為核心的基礎需求向個性化、體驗性、交互性延伸。全渠道零售時代的服務模式將從產品銷售全面向服務一體化轉移，零售商推動以消費者為中心的多平臺整合運營，多渠道高效協同成為核心。

Tesco 依托于超市、連鎖店、便利店在內的多樣化的零售業態覆蓋，通過手機店、專柜、在線商店、電話等多種方式，提供電信業務服務，豐富的零售渠道業態為消費者提供多種選擇，同時由于多渠道運營所產生的協同運營，大大降低了運營成本。

C ar p hone Warehouse 通過自營或合作的方式在線上與線下提供電信產品與服務，通過整合線上線下、不同場景下的用戶需求推出多樣化的渠道服務：包括配送到家、工作場所、商店的多樣化的配送策略；線上線下商店和商品的信息共享；移動化的交易服務；以及通過社交媒體加強與用戶的交互體驗。

構建移動互聯渠道生態系統

根據GfK全國零售監測數據，在中國手機市場，線下合約機市場、裸機市場和線上市場顯示出不同的銷量峰值期。線下合約機市場的周期性變化，很大程度上取決于運營商補貼周期與策略的影響，而在線市場則從“618”、“815”、“雙11”等部分電商的店慶、價格比拼，演變成了在線零售商的集體大促銷，形成了中國零售市場特有的在線市場零售周期。而進入2014年紅米Note、華為榮耀 3X等手機新品不斷發布，推動千元八核市場競爭，意味著虛擬運營在中國移動通訊市場的競爭不僅限于電信業務，而是包括移動互聯廠商、終端廠商 、運營商甚至上游芯片商在內的移動互聯生態系統的競爭。

構建一體化渠道生態系統，向移動互聯網轉型，成為包括在線零售商、傳統渠道商在內的零售渠道參與者的發展共識。

國代商處于手機分銷渠道的上游，向下游發展移動增值業務產業鏈，形成全面的移動通信服務體系，是國代商渠道轉型的總體策略。而作為專業的手機零售前端，全面的一體化零售服務體驗是通訊產品專賣店渠道轉型的發展方向。綜合家電專賣店，則通過線上線下多渠道整合，多方面拓展零售服務業態。

作為電商平臺，京東、阿里巴巴具備豐富的平臺數據資源，將平臺資源與移動業務相整合，可以推進其業務的移動化進程。利用零售數據資源，京東JD Phone計劃已經初見成效；接下來，在充分利用運營商業務資源與用戶資源的基礎上，其能夠通過整合電子書等數字業務，構建在移動端的全面業務。而阿里巴巴也在努力將其桌面端的核心優勢，如支付業務、電子商務平臺資源等，進一步向移動領域擴展。