虛擬運營：不打價格戰(zhàn)≠不挖墻腳

本刊記者 | 鄔雪艷

虛擬運營：不打價格戰(zhàn)≠不挖墻腳

本刊記者 | 鄔雪艷

對虛擬運營商而言，發(fā)展用戶是第一步，那么基礎(chǔ)電信運營商的“墻角”不挖也得挖；而對基礎(chǔ)電信運營商而言，面對被直擊的痛點，跟與不跟雖然選擇兩難，但也必須直面。

在《通信世界》記者對19家虛擬運營商的采訪中發(fā)現(xiàn)，這些虛擬運營商們無一例外的宣稱，對于自身的角色定位，是基礎(chǔ)電信運營商的合作伙伴而非競爭對手，并且坦率的承認，不會與基礎(chǔ)電信運營商打價格戰(zhàn)，展開正面競爭。

虛擬運營商：爭還是不爭？

4月8日，話機世界率先公布了其170號段的套餐資費：面向中國電信浙江向用戶，話機世界提供了9檔套餐，從最低檔位29.9元/月到最高檔位399.9元/月。單從價格上比較，與基礎(chǔ)電信運營商現(xiàn)有的套餐資費并無大幅優(yōu)惠，比如其59.9元檔，包含260MB流量和100分鐘語音，而同期中國電信在浙江杭州的49元套餐包含200MB流量和100分鐘通話時長。隔日，虛擬運營商里的惟一一家游戲商——蝸牛移動也發(fā)布了其“免”品牌的資費套餐，這個俗稱“免”的套餐實際也只是將月套餐形式變成半年套餐或年套餐，但具體的套餐包內(nèi)容卻并無大幅優(yōu)惠。

這些資費標(biāo)準顯然在業(yè)界預(yù)料之中，有分析師表示：“目前，三家電信運營商都沒有業(yè)務(wù)批發(fā)部，不管虛擬運營商與哪個部門談判，肯定都是按零售價格打折扣，并且這個零售價格要高于運營商套餐資費價格。因此，虛擬運營商不可能以低價格拿到了資費，再轉(zhuǎn)過頭低價打包給用戶。因此，打價格戰(zhàn)對虛擬運營商來說是自尋死路。”

“我們虛擬運營商都是基礎(chǔ)電信運營商挑選出來的，沒有哪個電信運營商會把移動轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)牌照頒給競爭對手。其實，很多虛擬運營商都是原先與電信運營商有過合作的企業(yè)。”一位虛擬運營商高層也對記者如此表述。

據(jù)悉，目前虛擬運營商都是自己單獨與運營商談判，拿到的基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)價格一般是零售價格的6～7折，談判能力強的或許能拿到更低，如5折左右的價格。不過這是基于零售價格而言，而我們用戶使用的電信運營商包月套餐，都在零售價格上有很大的優(yōu)惠。所以虛擬運營商基本沒有打低價戰(zhàn)的空間。

雖然虛擬運營商一再表示不會與基礎(chǔ)運營商打價格戰(zhàn)，但這并不表示就不會與基礎(chǔ)電信運營商爭市場，很多虛擬運營商都針對基礎(chǔ)電信運營商目前最被用戶詬病的點出擊，推出了諸如語音、流量月底不清零或免費送等活動。

比如，蘇寧表示，業(yè)務(wù)之間可以交叉補貼，將把自己專屬的流量，做成免費的定向流量贈送，比如在蘇寧易購買東西即可上網(wǎng)免流量，用PPTV看視頻也可定向送話費。

京東也在其新發(fā)布的虛擬通訊運營品牌“京東通信”上對資費設(shè)計進行了靈活處理：用戶每月剩余流量不僅可以自己享用流量，還可以將其分享給自己的親朋好友。甚至表示，“現(xiàn)在用戶預(yù)存話費沒有利息，我們可以考慮給用戶利息，通過贈送話費、贈送流量的方式體現(xiàn)”。

就是4月8日的發(fā)布會上，話機通信總經(jīng)理陳小青也特別強調(diào)：“雖然目前基于中國電信網(wǎng)絡(luò)的170套餐將無法實現(xiàn)流量的轉(zhuǎn)贈、累計到下月等業(yè)務(wù)，但6月份即將啟動的基于聯(lián)通的170套餐，將有望實現(xiàn)這些業(yè)務(wù)。”

這些營銷噱頭直擊基礎(chǔ)電信運營商軟肋。一面明面上的套餐資費缺少競爭力，一面實際套餐內(nèi)含撓用戶“癢癢”的各種優(yōu)惠活動或服務(wù)。

對此，德國電信咨詢公司（中國區(qū)）咨詢總監(jiān)譚炎明表示：“不管虛擬運營商最后拿到的折扣價是多少，都不能改變其營銷策略，即最廣泛的圈用戶。對虛擬運營商而言，是用互聯(lián)網(wǎng)的思維來經(jīng)營，發(fā)展用戶是第一步，即使是虧本，也先要把用戶發(fā)展起來，因為不管是何種特色業(yè)務(wù)，都必先有一定的用戶基礎(chǔ)，就像‘嘀嘀’和‘快的’。同時，由于不存在低拿低售的問題，虛擬運營商是自己零利潤或虧本經(jīng)營，基礎(chǔ)電信運營商也無可置喙。”

既然涉及到圈用戶，那么虛擬運營商不爭也得爭，基礎(chǔ)電信運營商的“墻角”不挖也得挖。

電信運營商：跟還是不跟？

虛擬運營商之所以能采取如此靈活的市場策略，其實歸根結(jié)底，是因為他們不同于基礎(chǔ)電信運營商需要通過基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)盈利，他們需要的是通過這些電信業(yè)務(wù)獲取用戶或品牌資源，再對這些資源進行包裝和設(shè)計，從其它方面獲取利潤。

“蘇寧、京東的這些做法，亮點不在于流量是否清零，而是在于他們將資費設(shè)計與自身主業(yè)相結(jié)合，通過打造差異化服務(wù)，實現(xiàn)了兩個用戶群的交叉與轉(zhuǎn)換。”四川通信科研規(guī)劃設(shè)計有限責(zé)任公司副總工程師程德杰表示。

同時，也有業(yè)界人士認為：“由于虛擬運營商基本都是民營企業(yè)，許多企業(yè)還是上市公司，他們是玩的是股民或風(fēng)投的錢，有的虛擬運營商可能還想著好好經(jīng)營電信業(yè)務(wù)，但也有一部分是希望先圈一定的用戶、打造一個品牌，再通過資本運營賣出去。”

盡管部分虛擬運營商是以“養(yǎng)豬”的心態(tài)來經(jīng)營移動轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)，只是希望業(yè)務(wù)能速生快長，以打造品牌、吸引投資為目的。但對基礎(chǔ)電信運營商而言，面對被直擊的痛點，跟與不跟雖然選擇兩難，卻也必須直面，因為用戶不會管你是基于何種考慮來制定套餐規(guī)則，只會看哪種資費更實惠，但跟進則意味著事實上的降價，不跟進則顯然會造成用戶的流失。

比如對于用戶詬病的流量不清零問題，今年1月，上海移動、電信、聯(lián)通三家電信運營商就推出按季度計算的流量包套餐“季度流量包”。近日，中國聯(lián)通高管也表示，今年電信日之前會在全國推廣半年流量包，中移動也表示很快會推出類似業(yè)務(wù)。

對此，業(yè)界分析人士馬毅華表示：“雖然有些規(guī)定是屬于國際慣例，但是既然用戶普遍不滿，就說明這種存在是需要質(zhì)疑的，電信運營商也該應(yīng)需而變。”

不過，程德杰認為，面對虛擬運營商帶動的多元化市場，電信運營商應(yīng)調(diào)整戰(zhàn)略。比如目前虛擬運營商的流量清零或免費贈送活動，雖然可能會造成電信運營商中低端用戶的流失、月凈增用戶數(shù)的下滑，但這反而會使運營商將更多的資源和精力集中服務(wù)于中高端用戶、政企客戶等，因為每個用戶的維護成本都是一樣的。不過，電信運營商也應(yīng)積極變革，比如采用更靈活的資費設(shè)計等。

當(dāng)然，對用戶和整個電信市場來說，更多的產(chǎn)品選擇和多元化的經(jīng)營方式自然比以往單純的市場更讓人期待。