差異化營銷，說易行難

本刊記者 | 鄔雪艷

差異化營銷，說易行難

本刊記者 | 鄔雪艷

針對特定的細分用戶群體，深入理解用戶需求，以差異化產品深度匹配客戶需求，形成局部的優異表現將是虛擬運營商初始階段的可行策略。

在轉售業務準備初期，中國電信集團高層領導曾就轉售業務的合作伙伴選擇提出幾大原則，其中有兩點至關重要：差異化和可持續運營能力。后來對轉售業務申請、牌照發放，也正是基于這兩個原則。

但從目前已獲牌的19家企業來看，除了少數渠道商以外，大多數企業的名字人們并不太熟知，如何迅速建立品牌知名度，快速打造市場營銷和客服體系，并最終如何使業務獲得用戶認可就成為虛擬運營商的當務之急。

打造成功品牌不易

說到虛擬運營商，最典型的莫過于維珍移動，華信咨詢設計研究院研究員楊昌國認為，維珍移動正是牢牢抓住差異化和可持續運營能力兩個關鍵點才最終獲得成功，因此，對中國的虛擬運營商而言，也必須遵循這兩個原則才能從競爭中脫穎而出。比如在品牌建設方面，虛擬運營商中實力雄厚的大型企業可以采用獨立品牌，借助自身品牌效應迅速推出，如國美的“極信通信”、蘇寧的“蘇寧互聯”等；小型轉售企業則以充分體現自身特點或主打方向為主宣傳，如樂語通信主打健康牌的“妙more”、愛施德的“U友”等。

不過，德國電信咨詢公司（中國區）咨詢總監譚炎明則認為：“要打造一個知名的移動業務品牌并非易事，需要精準的品牌定位和相匹配的市場傳播策略，同時還需要足夠的時間和充足的營銷費用預算。”比如中國電信，在拿到移動業務牌照之后，除了全業務品牌天翼之外，它一直試圖打造面向年輕用戶群體的品牌天翼“飛Young”，并為此投入了數億元的傳播費用和近3年的時間，但至今效果并不理想，其影響力也遠遠不如對手的動感地帶品牌。“擁有絕對資源優勢的網絡運營商尚且如此，更遑論目前處處需要花錢投入的虛擬運營商。走品牌經營的路數，仍然路漫漫！”譚炎明表示。

互聯網商務模式是突破口

不僅僅是品牌需要差異化，市場營銷同樣需要差異化。四川通信科研規劃設計有限責任公司副總工程師程德杰認為應該從三方面入手：一是立足現有行業客戶，實現現有行業客戶向通信客戶的轉移，這對于快速突破通信用戶規模十分重要；二是要將行業應用與通信應用的有機結合，形成特色化業務服務，這是區別于其他虛擬運營商的重要手段；三是需注意市場營銷手段把控和事件營銷。

但在實際推行中，差異化營銷實際上說易行難。譚炎明表示，具體而言，在產品方面，業界的共識是虛擬運營商如采用與基礎電信運營商同質化產品將難有勝算，必須有相對獨特的差異化產品，但事實上，截至目前以公開發布的虛擬運營商產品來看，特色尚不明顯。

在資費方面，虛擬運營商產品資費雖受制于從網絡運營商的批發成本，但他們可以利用用戶對運營商當前資費策略的不滿，針對性設計如流量不清零資費包或者語音無限量包等形式，或引入互聯網后向商務模式，前向業務免費后向收費模式來攏聚用戶。

渠道則是絕大部分虛擬運營商的軟肋，盡管部分虛擬運營商擁有較強的實體渠道網絡或電商渠道流量，但由于工信部的實名制管制要求，需要驗證用戶身份證件才能開通，這將對虛擬運營商規模放號形成重大挑戰。

不過，靈活的促銷手段是大部分虛擬運營商的拿手好戲，但與傳統零售業不同的是，在促銷的喧囂過后，用戶的維系將成為巨大挑戰。

客服軟硬實力都需關注

至于客服系統，則很可能成為監管部門對虛擬運營商提出重點要求的領域，這是也是虛擬運營商需投入大量的人力物力保障的領域，因為用戶不會因為你是虛擬運營商就降低服務期望，只要是從事電信服務，那么在用戶眼中標準就是一樣的，即三大運營商電信級的服務標準。因此，目前許多虛擬運營商都在大力加強這方面的建設，或自建或外包。比如北緯通信就專門申請了虛擬運營商客服號碼10022，并加速建設，希望為用戶提供媲美電信級別的7×24小時全天候全時段的客戶服務。

對此，程德杰認為，引進專業電信業客服和營銷高端領軍人才，是快速建立客服和營銷體系的重要途徑，不過建立客服和營銷體系時，要立足自身實際需求和品牌特征，不能像傳統運營商那樣貪大求全。并且客服體系和營銷體系的建立必須要服務于所制定的市場目標，不能孤立建設，要注意和所簽約的基礎電信運營商做好業務對接，實現對終端客戶的一站式服務。

楊昌國則認為，轉售企業在初期雖很難建立起能如運營商一般龐大、完善的客服硬件體系，但這可以通過與基礎運營商的租賃合作得到彌補；而如何提升用戶感知、為用戶提供個性化的定制服務，這些客服軟實力才是虛擬運營商應該重點關注的。

由上可見，虛擬運營商如果試圖在短期內構建與網絡運營商匹敵的影響力和業務實力，將是不太可能完成的任務。

“國際經驗表明，聚焦、深入、差異化，是虛擬運營商致勝的不二法門，在特定的細分用戶群體中，深入理解用戶需求，以差異化產品深度匹配客戶需求，形成局部的優異表現將是虛擬運營商初始階段的可行策略。”譚炎明表示。

虛擬運營商 營銷篇